政治型媒体的传播策略 喻国明中国人民大学新闻学院教授、副院长，中国人民大学新闻与社会发展中心副主任。本文为2011年度国家社科基金重点项目“网络舆情监测与引导机制研究”的研究成果之一。什么叫政治？政治就是把尽可能多的人拉到自己的阵营中来。反过来，如果我们的立场、感情、欲求与大多数人的相悖逆，无论出于什么理由，都叫做在政治上不正确。引导群众达至特定的政治目标是不能靠强扭的，顺势而为、因势利导，是最基本的政治方针。共鸣策略强调的是将媒体的话语与受众所珍视的价值联系起来，引起受众的共鸣，从而使受众获得更大程度的满足。共鸣是一些广告创意和营销传播常常采取的策略，对于政治型的媒体而言也同样富有行动逻辑的意义。共鸣策略是今天多元化的社会环境中政治型媒体应该采取的项重要传播策略，因为政治传播是一种多元文化的传播，不同社会阶层有着不同的利益背景、价值观念、思维方式与社会关切，因此，从事政治传播的媒体应该注重引发受众的共鸣，从而跨越不同群体之间的文化障碍，使传播致效。本文以传播学的原理并结合西方媒体在这方面的探索和经验，来谈谈我国政治型媒体的基本行动逻辑。一、尊重传播规律提升与公众间的价值共鸣成功的政治传播，要求传播者必须杷准受众的社会关注之脉，进而有的放矢地进行传播。凤凰卫视资讯台总编辑、首席时事评论员阮次山在2004年接受人民网专访时谈到外宣工作时说：“现在我们有许多外宣工作因为不了解对方，所以我们讲我们的，人家听没听，我们不知道。”中国一位外交官也曾经指出，中国的一些外宣产品之所以引不起人家的兴趣，让人家看不明白、听不懂，正是因为缺少对对象的个性研究。其实，对于政治宣传而言，道理也是一样的，不尊重受众的信息接受习惯，自言自语，是造成我们的政治传播效果差的一个重要原因。而西方媒体在这方面却做得非常到位。信息传播及时，善于用事实说话，最大限度地提高新闻报道的即时性、独家性、权威性和无遗漏性，在国际公众中赢得了极高的公信力。比如CNN借助对海湾战争的报道一举成名，FOX在伊拉克战争中开始崛起。对重大国际新闻事件及时反应，从新闻现场发回独家报道，及时发出声音，表达立场，以第一时效引领舆论。西方媒体的成功，很大程度上是因为他们更加重视新闻传播的基本规律，在新闻的时效性、客观性等方面有出色表现，这些经验值得我们的媒体借鉴。政治型的媒体所处理的题材一般都被认为事关重大，因此应该谨言慎行，把控严格。这一点原则上并没有错，但这种谨言慎行并不应该视为是遇事绕着走，迟报缓报甚至不报的代名词，也不应该是自说自话、卡拉OK的单向传播。从追求政治目标的有效达成的角度看，应该有更开放、更宽容的思维，尊重新闻传播的基本规律。而对政府来说，需要来自www.Lw5U.coM给政治型媒体更多的自由度，允许他们在服务于国家整体利益的前提下，不必与政府“步调保持完全一致”；甚至允许他们以“小批评、大帮忙”的方式，质疑国家的某些政策，揭示社会现实中的弊端。这样，才能建立他们在公众舆论界的公信度，他们向公众提供的内容和服务才能获得价值层面的认同和共鸣。二、倡导和参与公益引发公众的情感共鸣如今，世界上大多数政治型媒介是以企业的形式进行市场运作的，因此就要充分履行作为媒体的社会责任，注重参与公益活动，塑造良好的媒体形象，从情感上俘获受众的认可。BBC在媒体参与公益方面的做法，可以为我们提供很多启发。公益是BBC运行中的一种常态行为，BBC设立了世界服务基金会，作为专门的国际开发慈善机构，该基金会隶属BBC全球新闻部，为不发达和转型国家提供发展方面的信息，开展公民教育，利用媒体和传播的力量减少贫困，促进人权，让人们更好地生活；同时他们还积极培训记者，与不同形式的媒体机构合作。该基金会在全球13个国家设立了办公室，有500多名员工，形成了全球服务网络，更好地为从国家到社区的不同层次的合作者提供服务。比如他们为遭受干旱灾难的非洲角开通生命线广播(lifeline broadcast)，这档15分钟的广播节目内容主要包括新闻公告、实用信息和为难民及永久性失去家园的人们提供心理辅导，旨在帮助人们了解信息，以更有效地对付旱灾。英国卫报也是一个典范，该报与比尔盖茨基金会合作，开通全球发展网站(global development website)，旨在引导全球受众关注全球发展问题，提供全新的讨论和互动空间，讨论发展中国家面临的诸多问题，包括贫困、饥饿、气候变化、经济发展等，帮助发展中国家人改善健康状况，摆脱饥饿和贫困。我国的政治型媒体可以效仿这些媒体的做法，参与公益活动，制作公益内容和节目等，塑造媒体的善良形象，引发人们的情感共鸣与认同。三、充分互动激发参与热情提供各种互动渠道，允许受众参与传播，也是媒体引发受众共鸣的一种有效途径，因为受众的参与本身意味着获得了传播者类似的权利，并有效拉近了传受双方的距离，这本身就是种共鸣。新媒体技术使公民新闻复兴，而且成为政治新闻报道非常倚重的一种报道方式，这为媒体组织受众互动提供了巨大的便利。以CNN为例，CNN为使用iPhone和iPad的用户提供个性化服务CNN App，具体包括个性化定制的“我的CNN”，用户生成内容的社区iReport，即时标题新闻等服务，为受众提供了多种互动途径。同时，CNN还经常策划一些活动，邀请来自wWw.lW5u.CoM受众参与，激发他们的热情，比如他们策划“独一无二的印度”、“亚洲是”等主题活动，邀请其全球观众根据互动，拍摄并上传视频和图片，被选中的作品，会在CNN的电视平台上播出。2011年英国皇室婚礼的报道中，CNN就邀请全球观众收看、分享和报道皇室婚礼，并把网上社区的内容与电视节目融合起来。我国政治型媒体及其网站也可以借鉴这些做法，组织受众参与传播，激发他们对于媒体的认同，从而反过来促使人们更多地关注和接受其政治型媒体的内容和服务。胡锦涛主席在2009年第十一次驻外使节会议上指出：“要努力使我国在政治上更有影响力、经济上更有竞争力、形象上更有亲和力、道义上更有感召力。”这既是对我国外交工作的要求，也可视为对我国外宣工作，特别是政治型媒体的要求，我国政治型媒体的建设与发展应该以此为目标，在政治传播市场开展有效的传播营销，有效提升政治性媒体在舆论领域的话语权，提升其聚合社会共识的能力。 -全文完-