化妆品行业分析第六组：王宇涵、柏沐函、丁亦琼、杜艳、吴桐、梁细妹、马强、李鸣飞人们想从行业分析了解什么？行业分析报告，分析什么？了解行业的整体现状和前景了解行未来趋势和趋势的变化如何应对？本报告结论化妆品行业处于快速成长期，具有很强的吸引力，未来前景看好化妆品行业的关键成功因素在于品牌、研发和渠道，这也是未来竞争的主要焦点未来市场预测大众精品化妆品市场将创造最大的利润；本土企业和国际企业的竞争将进一步加剧，国际品牌的领先优势将逐步缩小行业的利润空间下降，但由于消费升级和需求趋势影响，化妆品整体价格将走高。第一部分框架行业的整体现状和前景概况增长区域市场集中度品牌分析外部环境价值链行业吸引力1.1 化妆品行业过去三十年发展强劲 行业保持高于国民经济的增幅l市场规模自1980年的3.5亿元增长至1340亿元，增加近400倍；l近10年未出现过负增长，09年经济动荡期间仍保持较高增长；l香料香精化妆品工业协会预测，未来我国化妆品市场将继续保持强劲增长。Source：国家统计局1.2 我国成为世界化妆品增长最快的市场1.2.1 我国02-11年化妆品市场增速15.6%，世界平均3.5%1.2.2 我国是全球化妆品最大增量市场，增量约占全球20%2011，百万美元Source：欧睿国际Source：欧莱雅1.2.3 崛起中的亚太：中国占全球份额6.8%中国 6.8%北美 20%拉美 13%亚太 31%欧洲 33%Source：欧莱雅1.3 但是，区域发展不平衡极其明显市场规模比重06-11CAGR西南西北 华中华南华北华东 超出行业增速的区域仍然是相对成熟的华东、华北和华南市场，这些区域占据全国销售额70% 以上的市场，仍在快速增长。1.3.1 人均收入较低的区域仍未进入快速增长期Source：欧睿国际1.3.2 一线和二三线城市消费差异巨大人均护肤品消费人均洗发产品消费金额件数单价金额件数单价l三线城市人均护肤品消费仅为一线城市的1/3;l较为成熟的护发产品方面，三线城市消费仅为一线城市1/2；l消费曲线右偏，整体水平偏低。一线、二线、三线、三线以下城市、全国平均Source：欧睿国际1.4 化妆品行业的集中度仍较低Source：欧莱雅CR5=40%CR5=32.2%欧莱雅 9.5%玉兰油 7%妮维雅 5.8%安利 5%美宝莲 4.9%l我国化妆品行业集中度低于全球平均水平；l加拿大，宝洁、欧莱雅、露华浓三家企业占有率达80%。1.4.1 化妆品行业90%以上是中小企业l我国生产化妆品企业为3300家左右，主要分布在东南沿海地区，其中广东1467家;l从企业规模角度，年销售额亿元以上的企业数量为50多家，其中5亿元以上有10多家;年销售额3000-5000万元之间的中小型企业占据企业总数量90%以上。1.5 行业的主导者是外资企业SK-、Lancome、Estee LauderLaneige、Kose，DHC、Fancl佰草集、Olay、Neutrogena、LOrealPonds、Nivea、相宜本草、Inoherb本草堂、佳雪、丁家宜美加净、大宝、隆力奇高端高档中低端高档大众精品高端大众中端大众低端大众1.51 外资品牌垄断高端市场1.5.2 外资品牌占据市场关注前列Source：百度数据研究中心大众化妆品：自然堂独秀高档化妆品：全外资1.5.3 外资品牌在市场份额上领先以护肤品细分市场为例，前三位均为外资品牌外资品牌入世后快速扩张，根据东方证劵测算，在一、二线城市，外资品牌已经占据70-80%的市场份额1.5.5 昔日本土名牌多数凋零1.6 商超占据化妆品销售渠道的60%以上药妆店7.20%专营店6.20%便利店5.80%网络3.10%l在一线城市，商超渠道占比超70%，其中90%被外资品牌控制；l而在三线以下城市，专营店占据渠道份额60%；l互联网、直销渠道份额上升较快。1.7 产品价格主要集中在40-200元Source：Guosen1.8 我国人均消费仍处于较低水平2011，美元2011年我国化妆品人均消费水平仅为世界平均水平的1/3,不及发达国家的1/10。1.9 化妆品行业吸引力较高供货商议价能力：低/中等买方议价能力：中等替代品的危险：低新进入者的威胁：较低现有竞争强度：高波特五力分析模型1.9.1 现有的竞争：大众化妆品市场更激烈竞争者数量多，集中度不高进入门槛不高产品附加值高竞争来自各个方向医疗健康食品民生用品转移成本高品牌忠诚度高，重复购买率高，转换成本高；退出壁垒不高1.9.2 进入壁垒较低，但不易形成威胁规模经济产品差异化资本要求转换成本行业固定资产投入小、技术要求不高、原料低廉易得，市场细分明显、产品多样化，使规模效益在生产成本上表现得不显著；渠道取得市场细分明显，产品功能定位多样，差异性较高；原料、设备成本不高，但是建立品牌和进行产品研发的资金需求较大；品牌忠诚度高，重复购买率高，转换成本高；商超核心渠道基本被外企品牌垄断，难以进入；1.9.3 买方议价，限于大众化妆品市场产品差异大快速消费品，零售为主1.9.4 供货商议价能力逐步提升 原料在化妆品成本中占比只有5%左右 我国一般化学品产能相对过剩 产品有效性取决于配方，成本较高 .化学品用途广泛，不仅限于化妆品 .产品有效性取决于配方，成本较高 对特殊化学品需求增加化工企业自身转移成本较高 化妆品企业供货商1.9.5 替代品的威胁较低美容院、保健医疗等，可结成联盟保健品、食品等，替代性不高替代品1.9.6 化妆品行业具有较高的吸引力l供方的议价能力不强l进入壁垒不高，但成长壮大的成本较高l买方的议价能力不强l替代品的威胁小l现有竞争激烈，但品牌价值可以抑制竞争风险1.10 化妆品行业处在快速成长阶段市场集中度销售增长率高低低高成熟已收获困难已毁坏果园矩阵l保持较快的增长态势，行业年均复合增长率高于经济增长率和社会消费品增长率；l单一企业市场占有率不超过10%；l行业发展主要驱动力是普及型增长、居民收入提高和城镇化。1.11 宏观环境利好，社会文化因素是关键PEST事件机会威胁未来经济增长放缓中低购买力增长高低通货膨胀、物价上涨低中产业整合加速高高Economic：事件机会威胁城镇化速度质量加快高低消费习惯转变高低流行文化普及高低价值观转变高低Social：事件机会威胁人均GDP翻番高低创新型国家建设低低鼓励产业升级中高重视质量、卫生安全中中事件机会威胁技术创新中低互联网销售渠道中低Political：Technology：1.12 行业价值链上游中游下游原料采购研发制造建立品牌营销分销售后服务主要业务活动天然无副作用的原料广告明星效应赋予内涵产品定位多品牌策略互联网销售渠道下沉开辟新渠道产品使用、产品咨询运用新技术和新配方价值曲线成本曲线1.13 品牌、分销渠道和研发是关键因素品牌建设产品研发销售渠道KSF第二部分框架行业的趋势消费升级经济发展消费水平价值观改变品牌地域平衡市场细分技术升级本土化3.1 消费升级将成为行业发展驱动力Source：资生堂资生堂核心化妆品人口按照以下标准来定义：l居住在城镇；l年龄大于20岁的女性；l年收入不低于30000元人民币。3.1.1 资生堂：中国核心化妆品人口未来10年增长4倍万人3.1.2 可能复制成熟市场的生命周期l欧洲60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场；l中国人均化妆品支出随着年龄到中老年而迅速衰减；l随着价值观的改变，中国可能复制成熟市场模式。Source：化妆品观察，数字1003.1.3 欧莱雅：2022年成全球化最大市场199720082009201020172022-20253.1.4 三线城市将成为未来竞争主阵地Source：国家统计局三线城市增长接近一线城市两倍城市化的深入将是继工业化、市场化之后，推动中国经济社会发展的巨大引擎。3.1.5 高档化妆品前景看好Source：Euromonitor高端化妆品规模增长迅速11-16年预计CAGR远高于行业l一方面，国际品牌继续发挥优势抢占市场；l另一方面，上海家化、隆力奇等本土企业发挥成本优势，尝试销售高价位产品。3.2 互联网改变竞争格局电子商务B to CCtoC品牌自营网店移动互联网社交网络微博微信Source：Euromonitor200720113.2.1 互联网是增长最快的分销渠道l互联网化妆品交易规模增长是行业增速的2-5倍；l预计未来互联网化妆品交易额增长仍远高于行业增速；l2015年互联网化妆品交易额达到1200亿元。Source：iResearch3.2.2 B to C网站飞速扩张 l2010年成立l2012年销售额25亿元Source：中国电子商务研究中心l2008成立l2012年销售额14亿元3.3 市场细分将进一步刺激需求绿色化妆品婴童化妆品抗衰老化妆品男性化妆品未来最具发展潜力的化妆品细分市场3.3.1 绿色化妆品成为主流 根据HKTDC Shopping for green products on the Mainland, HKTDC, 2011报告： 53%的受访者在一年内购买过绿色化妆品，绝大多数是植物萃取、纯天然化妆品或不含添加剂。l日本绿色化妆品品牌Fancl2012年在华门店从115家增加到148家。l法国绿色化妆品品牌欧舒丹2012年取得22.7%的增长率；3.3.2 男性的“面子”成为大市场l欧莱雅、宝洁、联合利华等跨国公司年终销售统计显示，旗下的男士化妆品最高增幅达26.5%，超过市场平均增速。l男性护肤品市场，09-11年增速分别为27%、40%、34%，是女性护肤品市场增速的5倍。Source：AC尼尔森，Euromonitor3.3.2.1 男性市场及其细分市场增速远高于女性市场3.3.2.2 中国男性市场占比仅发达国家1/6l法国有约4成男性使用高档护肤品，有1/3的男性在美容方面投资；l英国男性每年化妆品的消费额达1亿英镑（约合9.9亿元人民币），l美国男士化妆品年消费额高达23亿美元（约合145.4亿元人民币）。欧美男性市场占比：约30%中国男性市场占比：约5%2011Source：AC尼尔森3.3.2.3 男性化妆品消费升级潜力巨大l大部分男性化妆品消费还主要停留在基础的清洁方面，女性化妆品消费则更关注护肤和保养。l市面上的男性化妆品多是女性品牌的延伸，但专业男性化妆品品牌逐步增多。Source：化妆品观察，数字1003.3.3 抗衰老化妆品前景广阔过去5年，市场规模扩大了2.4倍消费人群从30+扩展到20+Source：Guosen3.3.4 婴童化妆品成为金矿婴儿护理品规模将从2010年的35亿元增长到2013年的58亿元儿童护理品规模将从2010年的53亿元增长到2013年的87亿元Source：Euromonitor3.4 本土企业竞争力提升国际品牌本土品牌l占有率本土前三品牌市场三年时间增长数倍；l国际品牌市场占有率下降13个百分点，市场格局逆转。Source：尼尔森3.4.1 在新品牌带动下，市场份额提升3.4.2 传统名牌开始复兴l百雀羚成彭丽媛首次出访礼品l上海百年品牌双妹推出新产品线，2012年铺设专卖店15家。3.5 未来的竞争将日趋激烈买方的议价能力供货商的议价能力替代者的压力新进入者的威胁现有的竞争现有竞争者的目标市场逐步重叠，竞争加剧新进入者可能在细分市场取得成功跨界竞争者富士胶卷、H&M绿色、天然原料的广泛使用提升供货商的议价能力企业数量增加，分销渠道渗透，品牌黏度下降长期来看，替代者不能形成真正威胁第三部分框架应对之道外资企业品牌化规模经济本土企业渠道下沉结盟并购3.1 专注型国际企业（资生堂、欧莱雅）广泛建立品牌大量使用广告积极扩展渠道造成规模经济吸引各类客户群3.1.1 多品牌、多渠道上游中游下游原料采购研发制造建立品牌营销分销售后服务产品线目标市场垂直整合规模经济地理区划竞争优势不断研发建立多品牌扩大渠道拓展市场3.1.2 专注型企业的品牌线3.1.3 化妆品是最爱做广告的行业 化妆品商务服务饮料食品药品Source：CT