2.市场分析2.1. 宏观经济对房地产家具影响分析21世纪，中国处于经济飞速发展的时期，美国次贷危机过后，又迎来欧债危机，政府为了有效抑制泡沫房产经济，防止通货膨胀、物价上涨、在政策上限制房价上涨，提高按揭利率，适度建设两限房，经济适用房及廉租房和集资房，给消费者经济压力，直接影响了人们对房屋家具装修的需求。由于房地产市场持续走低，次贷危机向金融危机演化带来的影响削弱了家居装修市场发展的动力。在多重压力下，市场表现出如下现象：实体店销售情况不乐观。金融危机当道，各大家具企业都受到一定的打击和削弱，但相比较而言，知名企业的强大的市场营销能力、充沛的资金实力以及强大的品牌号召力使得他们的抗打击能力远胜于非知名企业。各大卖场纷纷进行的各种促销活动并无取得预期的回暖效果。出口订单减少。美元贬值，人民币升值，各种不确定因素致使中美双方企业均不敢贸然签单。因此，出口企业利润在下降，企业面临考验。存在恶性竞争。家居装修作为房地产业的下游企业，发展速度和经营绩效受到房地产的影响。然而，家居装修内部盲目的扩张，肆意杀价使得国内市场存在恶性竞争。1. 经济因素经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平两类因素，它们形成市场的经济环境。房地产市场总是存在于一定的宏观经济条件之中，经济形势直接影响房地产的发展，经济高涨时期，房地产需求旺盛，房地产市场沸沸扬扬；而经济低迷时期，房地产市场疲软，自然是门庭冷落。我国国民经济自党的十五大以来，以年均9%的递增速度持续稳定发展，十五时期到2010年，估计国民经济均增速度能达到12%。我国的城市化水平也将由28%上升到35%，新增城镇230个，需要住宅12亿平方米，随着经济的发展，房地产在21世纪有着更广阔的市场，我国对外开放在不断深入，海外充裕的资金为了摆脱本国金融危机的困扰，会源源不断投入我国房地产业，党的十六大提出全面建设小康社会，意味着经济将会腾飞，企业改革步伐加快，近三年内企业效益会有好转，作为房地产市场的买方主体占城市人口近70%的企业职工的工资收益将有改善。正因为如此，房地产企业应一方面广开市场，让利销售，盘活存量房地产；另一方面又应着手准备迎接新一轮房地产发展高潮的到来，主动抢占市场。经济收入在市场上表现为实际购买力，它是构成市场的基本要素，因为市场容量的大小，归根到底取决于消费者购买力的大小。因此，房地产企业要分析好市场发展前景，进行很好的市场定位，优化产品组合，经营多规格、不同档次的商品房，以适应市场发展的需要和满足不同消费水平者的需求。2. 政治因素国家政局以及国家的开放程度与政策的连续性，它形成市场的政治环境。“气候”不同，房地产发展趋势不同。世界军事冲突，政治对立只会阻碍各国经济的发展，房地产业发展无疑受挫；反之，国际形势很好，国内政局稳定，房地产的发展必将处于良性状态。我国曾经因为“左”的影响，不注重发展生产力，国民经济几乎濒于崩溃的边缘，房地产死一般的宁寂；党的十一届三中全会后，以经济建设为中心，对房地产进行大胆改革，房地产业获得新生。如今，一方面和平与发展成了世界的主题，另一方面我国已坚定了建设有中国特色社会主义的立场，坚持“三个代表，”并顺利地加入WTO，一个良好的国际、国内“气候”呈现在房地产企业面前。因此，房地产企业要坚定信心，认真抓好经营工作，从长计远，着眼市场开发。 3. 人口因素 人口因素决定房地产市场的规模和发展趋势，它对房地产发展具有较强的制约力量。人口状况。房地产是提供人们栖息居住、工作、学习、生活、娱乐的场所。目前，我国人口13亿，占世界总人口的22%。我国是最大的住房消费市场，这对房地产企业来说是很好的机会。此外，人口规模还直接影响区域内商业的繁荣和工业的发展，从而直接影响商业与工业对房地产的需求。根据人口状况与国家规定的人均居住目标，房地产企业应把握好投资开发规模，抓好新房开发，以住房开发为重心，兼顾非住宅商品房开发，满足城市人口居住的需要，同时还要恰当开辟“鸳鸯楼”、“贵族楼”等项目，为新婚期青年筑起理想的家，为大款贵爷们砌垒黄金之屋。人口从农村流向城市。随着社会分工和商品经济发展，人口城市化水平在急速提高，农村向城市流动的人口呈几何级数递增，造成人口越来越向城市集中。而农流者同样需要居住和创业的场所，这个场所即为房地产。据有关资料报道，目前农村向城市流动的人口已达1个亿，约相当于城市人口（指具有常居城市户口的居民）的四分之一，今后农村转向城市的人口每年还将平均以1500万的数量在递增，并且流动形式由个体转向家庭，居住方式由暂住变为定居。以上说明房地产企业在细分市场时不可忽视人口从农村流向城市后形成的市场潜力和容量，为提供农流人口居住和谋业的空间，宜多开发商住房、微利房，不应再开发“棚户区”，以绝后患。家庭结构的变化。家庭是社会的最小单元，制定房地产市场营销策略不能不分析家庭结构的因素。一个地区在总人口不变的条件下，平均家庭人口越多，所需住宅单位数越少；反之，平均家庭人口越少，则所需住宅单位数越多。现代家庭逐步在向二人世界或三口之家方向发展，这样的发展显然会增加住宅单位数，同时我国传统的天伦之乐和人口的老龄化，家庭的小型化与老年父母赡养和照顾之间存在着矛盾，他们对住宅的要求即要合乎青年夫妇独立生活“分”的愿望，又要在一定程度上因种种原因而要求有“合”的功能。这样，房地产企业就应根据家庭小型化趋势及“分”、“合”的要求，一方面有计划增加标准套房的开发量，以实现家庭小型化对住宅量增加的要求；另一方面规划设计符合“分”、“合”愿望的适宜住宅，如建设一定数量的多间套住房、复式住房等，使小夫妻能与父母“分”中有“合”，“合”中有“分”。4. 政策法规和利税因素 政策法规和利税因素介于政治因素和经济因素之间的环境因素，它是制约和引导房地产发展的重要外部力量。政策与法规是国家宏观调控市场的重要机器，对市场主体的作用具有强制性，国家政策出台和法规的制定，必然对房地产市场产生影响，可能给企业带来新的市场生机，也可能带来新的威胁。故此，房地产企业面对市场要不断提高理解力和辨别力，善度时局，并加强对房地产有关政策、法规研究，在法律允许的范围内确立自己的经营原则，在合法经营的基础上，寻找发展机会，摆脱政策、法规变化带来的威胁。房地产离不开金融业的支持，因为房地产具有价值大、占用资金多的特点。一般情况下，房地产企业的经营资金一半以上来自银行贷款，这样利率便成了影响房地产企业效益的敏感因素。银行存贷款利率低，企业资金成本低，就会刺激对房地产投资；而银根紧缩、利率较高，投资者相对利润少，就会抑制房地产的开发。另外，存贷款利率低也会刺激住房的消费，因存款利率低，存款利息低于房租，居民认为购房合算，购房热情高；贷款利率低，居民个人可以获得低息的优惠抵押贷款用于买房，买房欲增强。反之，存贷款利率高，资金存入银行，利息收入高，不便于激发居民购房；此时居民若贷款买房，其还贷压力也大。在存贷款利率一再下调的形势下，房地产企业可获得理想的投资回报，但应特别注意融洽银行关系，积极筹措资金，从自身实际与市场情况出发，稳妥地进行房地产投资开发。税费可以理顺和调整国家、企业与个人三者之间利益的分配关系，是政策法规的具体实施，对房地产业的发展具有引导与限制的双重作用。税费合理，可对房地产市场发挥应有的调节作用；否则，只会导致商品房价格的不合理上涨，加重房地产企业和购房者的负担，减少房地产企业效益的同时，也压抑了居民住房消费。根据以上四个方面的分析，与房地产相关的行业都受到了国家房地产宏观调控的影响，而房地产直接影响对象之一的房屋家具市场、房屋装修市场也收到了直接冲击。我们一直努力寻找到在这种不景气的社会环境下促进家具市场发展的好办法。2.2. 行业发展分析中国现阶段家具市场的经营模式主要有以下四种： 1、 由当地经销商代理品牌，入驻卖场并投入资源进行装修，配备人员店面零售。经销商承担场地租金和管理费。工厂支持资源主要以单位面积计算返点，以货款方式返还给经销商。卖场公共部分日常管理由物业负责。是目前最常见分销方式。 2、 由物业代理多个品牌自营，物业投入资源装修，并配备人员店面零售。工厂支持资源主要以单位面积计算返点。物业实质上是以经销商与物业二者合一的功能出现。如武汉金马凯旋家居。 3、 由工厂选择卖场，投入装修费用，并配备店面人员零售开展直营，工厂支付全部场地租金和管理费给物业，物业负责卖场公共部分日常管理。如爱蒙床垫在上海市场所有专卖店均为直营。 4、 物业代销，比较少，小件整体产品为主。 目前，越来越多的家具工厂引进了直营的管理模式，尤其是一些重点市场，如北京、上海等。表面上，家具工厂都对直营乐此不疲，越来越多的工厂老板喜欢用直营模式来表现自己的行业地位，可是，真正走进他们的心里，才知道大家都窝着一肚子的苦水，这种表面风光的背后却是沧桑无限的痛苦。 场竞争的不断深入，要求任何一个企业都要以追求利润的最大化为经营目的。对于上海这种平面市场，只要精耕细作，其实完全有可能扭转颓势，实现盈利。如果说稍微有点正面可取的就是第三种态度了，但是说得轻松，没有人才，要精耕细作谈何容易。有些经销商尝试把门店承包给店长，这种探讨固然勇气可嘉，但是由于每个门店管理思路难以高度统一，后台供应链容易产生内耗，资源难以高效利用，是否可行仍然是一个问号。 家具工厂如何才能象以上的真实范例一样，走出直营的沼泽地呢？这需要工厂、商场、经销商都要深入思考的一个问题。目前市场一般的操作模式，产品零售产生的利润基本上由物业、经销商、工厂三方以租金或货款等不同方式分成。但是随着市场竞争的白热化，绝大部分经销商缺乏高效运作的管理团队和提升销量的有效方法，对品牌和店面长期经营的稳定性不强。商场又因租户经营能力差，造成真实营业面积萎缩影响租金收入。零售的停滞从而影响到工厂销量提升。并且由于三方并没有成为利益考核的统一体，真正到了经营困难的时候，也是各自为政。即使有些扶持优惠，也是隔靴搔痒或难以有效利用。 这段时间有很多的物业纷纷降租甚至免租一年，或者厂家出台很多特价产品和促销举措，但仍然有很多经销商因缺乏信心退场就是由于缺乏管理人才、经营意识和管理能力造成的现象。一旦这种现象达到一定数量，将会全面影响到家居行业的健康发展。 家具工厂要真正走出直营的沼泽地，就必须开拓思路，主动与类似圆美家居连锁这样的新型经销商团队合作，精耕细作，主动营销。建立强大的门店零售管理体系，完善物流配送及售后服务体系，加强非店面销售渠道的拓展。未来的家居行业，必然是一个细分的市场。只有专业的团队才能真正领导市场发展，如果等到那一天才后悔，估计带给家具工厂的就不仅仅是痛苦了 2.2.1. 中国互联网发展概况随着经济的飞速发展，科学技术日新月异，网上购物也越来越成为一种时尚，甚至是人们的一种不可少得选择。有着如此庞大的网络购物群体，对我们在网站推广“3d家具一条龙服务”有着的作用。随着经济的发展，网络购物逐渐重放异彩。2005年，当当网实现全年销售4.4亿，这一数字大大超过两三年前绝大部分投资机构的预期。这一数字，证明了AMAZON.COM(亚马逊，著名电子商务网站)模式在中国的成功，也证明了经济学家的过分悲观主义和市场力量的伟大。在当当、卓越这样的以图书切入市场的综合性网络商城模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C网站也随后兴起，并在交易额上后来居上，在短期内赢得了很大的成功。而以八佰拜、NO5时尚广场、18900手机网为代表的一批定位明确的专业购物网站也获得了较快速的发展。根据中国互联网络信息中心进行调查显示:有网购经历的男性占66.67%，女性占33.33%。网上购物的主观原因有：1、寻求低价货品占36.3%，由于网上交易最初以便宜低价赢得购物者的购买欲望，许多购物者至今仍然是因为这个原因而上网购物，因此寻求低价商品可以说是大多数购物者