康佳康佳“ “柔性电视柔性电视” ”推广传播推广传播策略策略今天的内容b康佳“柔性电视”推广传播策略建议 对“柔性电视”产品概念的分析 竞争分析 康佳“柔性电视”的竞争机会与障碍 消费者分析 需求与态度以及对“柔性电视”产品概念的反应 康佳“柔性电视”面临的主要挑战 康佳“柔性电视” 面临的机会 传播策略方向和行销组合建议 传播的任务和不同传播工具的组合使用建议 公关活动初步建议 地面推广活动初步建议b广告创意b媒介策略初步建议我们做了什么功课？b详细了解及讨论康佳“柔性电视”的产品规划方案及相应的技术资料b了解及分析主要竞争品牌在使用新的扫描技术上的新产品推广情况b了解及分析目前彩电市场的现状和未来的趋势b进行消费者的质化研究b讨论并形成康佳“柔性电视”的传播策略b发展康佳“柔性电视”的广告创意及相关的公关和地面推广活动建议b购买并分析主要竞争对手的媒介投放数据，帮助形成康佳“柔性电视”的媒介策略建议从了解、分析“柔性电视”的产品规划方案开始“柔性电视”的功能特点及技术支持b采用60Hz逐行扫描技术，从而大幅度提升模拟彩电的图像稳定性和画质 消除大面积闪烁、行间闪烁和行结构线 画质更清晰、柔和、自然b两种方案 100 Hz倍场+逐行扫描（A2991和A2986） EDTV即逐行扫描+YPbPr输入（PR2992）b将60Hz逐行扫描包装成 DFS1250TM 高清晰显像技术，将100Hz倍场扫描包装成 DFS100TM 高画质显像技术，用以支持将“柔性电视”塑造成最新一代的高画质电视的形象康佳“柔性电视”的产品概念 康佳康佳“柔性电视柔性电视”是最新一代采用是最新一代采用 DFS1250 DFS1250 高清晰显象技术和高清晰显象技术和DFS100 DFS100 高画质显像技术，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产品高画质显像技术，画质接近于高清晰度电视的突破性创新产品，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间，它兼容模拟与数字，彻底消除了传统彩电存在的大面积闪烁、行间闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。闪烁和行结构线等影响图像稳定和画质的三大固疾。 它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看它带给你异常清晰、柔和、无闪烁的稳定画质，避免或降低了看电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全电视所带来的眼睛和身心疲劳，帮你营造一个柔性的生活空间，以全新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。新的境界去随心所欲地享受看电视的乐趣。“柔性”的概念有更大的发展空间b“柔性”在技术上代表 “弹性、可适应性和可扩展性”，在制造和管理上是一个很先进的技术概念b柔性制造/柔性生产 适应消费者的个性化需求和加工对象的变化的先进生产和制造系统技术 柔性管理 以人为本的管理b因此，康佳可将“柔性”概念提升至企业的层面进行传播推广（柔性生产线，柔性制造和柔性管理） 显示康佳拥有最先进的研发、生产和管理系统 并在适当时机，将“柔性”概念延伸至白色家电及其他信息家电产品，以提升其竞争的技术层次因此，推广“柔性电视”的市场目标短期而言b透过成功推出和建立“柔性电视”的产品概念，在彩电业从模拟向数字化过渡的过程中，抢占技术上的制高点，从而巩固康佳在彩电行业技术领先、意念创新的第一品牌形象 从而推动康佳彩电全线产品的销售成长 引导和满足消费者对彩电的更高要求，拓展和占领新的市场空间长期而言b累积和建立康佳在家电产品“柔性生产、柔性制造、柔性管理”上的新概念、新形象，帮助康佳在家电业的激烈竞争中脱颖而出，进一步建立消费者对康佳品牌的偏好度与忠诚度 从而推动康佳品牌所有产品的销售成长如何成功地推广“柔性电视”？b有两个最基本的考量（一）面对竞争的机会和障碍（二）消费者的认知和反应彩电业竞争的大环境彩电品牌之间的竞争技术从模拟向数字化过渡技术从模拟向数字化过渡3 3C C（视听娱乐视听娱乐+ +通信通信+ +电脑）网电脑）网络一体化络一体化整体市场供大于求的现状整体市场供大于求的现状老百姓的生活从老百姓的生活从小康走向现代化小康走向现代化对彩电品牌的启示b依靠规模和价格竞争已不足以形成决定性的竞争优势b满足和引导消费者的需求 不只是改善他们的生活 而是帮助他们提升生活的品质和享受的标准b在消费者未来的数字化和网络化的生活中抢占先机和有利的位置产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键产品的创新并提供更高的使用价值是致胜的关键从哪些方面提供更高的使用价值bb画质的提升画质的提升 消费者最重视、也最容易感受到消费者最重视、也最容易感受到bb音效的改善音效的改善 难度大，但消费者鉴赏的标准也低难度大，但消费者鉴赏的标准也低bb外观设计外观设计 投资大，消费者也容易满足投资大，消费者也容易满足bb操作附加功能操作附加功能 最容易做到差异化最容易做到差异化画质的提升是主要的驱动力画质的提升是主要的驱动力画质提升的方向b从模拟电视走向高清晰数字电视模拟信号模拟信号模拟模拟数字信号数字信号混用混用数字信号数字信号接收接收模拟信号模拟信号将模拟信号将模拟信号转成数字信号转成数字信号接收接收数字信号数字信号将数字信号将数字信号转成模拟信号转成模拟信号在完全数字化之前，模拟电视仍有发展空间b模拟与数字兼容b任用数字化技术尽可能最大限度地提升模拟电视的画质模拟电视模拟电视高清晰度高清晰度数字电视数字电视数字化技术数字化技术这种改善对消费者带来的好处b 画质提升带来更高的视觉享受 更清晰 更健康 与高品质的信号源匹配（DVD、INTERNET、电脑、数码相机等）b兼容模拟与数字让你享受未来的科技 一步到位/不会很快被淘汰b优越的性能价格比目前适用于模拟彩电的画质提升技术b一般的数字画质改善技术 动态黑电平延伸电路 I2C总线电路 数码自动频率跟踪 动态补偿电路 。b显像管 从平面直角到超平，再到纯平b目前最有效、最先进的是扫描技术 频率：从50Hz到100Hz或60Hz（逐行） 方式：从隔行到逐行目前各主要彩电品牌在新的扫描技术上的应用和推广SONY DRC精密显像 技 术：DRC1250四倍精密显像和DRC100标准精密显像 功 能：（1）DRC1250分别将纵向扫描线和横向水平像素分别 提升一倍 （2）DRC100保持纵向水平线625条，但将横向水平像 数提升一倍 利 益 点：（1）DRC1250将图像精密度提各至四倍，画面清晰、 细腻、几乎完美 （2）DRC100将图像精密度提升一倍，并消除闪烁 策略意图：彰显技术实力，推动“EX系列平面特丽珑” 产品的销售 主要口号：突破视觉极限TOSHIBA飞视 数码100帧扫描技 术：第二代数码100帧扫描 功 能：自动修正及复制扫描的数据和画面加快速度、缩短 周期，有效减少空白时间、消除闪烁利 益 点：清晰无瑕的完美影像策略意图：彰显技术实力，推动“飞视D9电视系列” 产品销售主要口号：尖端扫描科技，影像突显完美创维状元系列 GMD1250/100高密度写真显像 技 术：逐行扫描（GMD1250）和100Hz倍速扫描（GMD100） 功 能：从图像扫描的精细度和频率两个角度提升画面精晰度 利 益 点：异常清晰的画质 策略意图：抢占画质提升技术上的制高点，提升技术形象，推动 其主流产品的销售 主要口号 ：创维健康电视 健康100Hz 技 术：第二代100Hz倍速扫描 + 低X射线显像管和电路 功 能：消除闪烁 + 有效降低X射线 利 益 点：有效保护视力健康 策略意图：将技术及功能整合成为“健康”概念，带动其“健 康”系列产品的销售 主要口号 ：不闪的，才是健康的海信 胶片电视 技 术：1250线逐行扫描 功 能：将扫描密度提升四倍 利 益 点：象电影胶片一样清晰的画质 策略意图：将技术及功能整合成为“胶片电视”概念，推动其 DP2988F、TDF2966 产品的销售 主要口号：画质革命，从胶片彩电开始海尔 美高美电视 技 术：1250线高精锐扫描和100Hz无屏闪技术 功 能：提高行密度，消除屏闪 利 益 点：提高画面的清晰度和稳定性 策略意图：本产品尚未将扫描技术作为主要技术支持，而是作为 技术支持点之一，重点宣传本产品可以带来“现代与 时尚的生活” 主要口号：现代生活我设计启示（一）b目前各主要竞争对手都在争先恐后地应用新的扫描技术 推出新的产品系列来抢占消费者的技术印象分 同时也开拓抢占新的市场空间b在逐行扫描和100Hz倍速扫描两大技术流中，逐行扫描的风头更劲，对消费者的吸引力也会更大b在利益点的诉求上，主要集中在更清晰的画质和更健康的观赏进程两个方面 国际品牌和个别国产品牌以诉求高清晰的画质的带来的观赏乐趣为主（以SONY为代表） 而主要国产品牌则以诉求更健康的观赏乐趣为主，并形成概念进行炒作b高画质的观赏乐趣是最直接的利益点，也最能体现技术实力，但对于国产品牌来说，会面临两方面的问题：（1）在技术上的印象分不如国际名牌，对消费者的吸引力和可信度会打折扣（2）由于是最直接的利益点，每个品牌都可以讲，从而容易引起混淆和同质化b健康的观赏过程是相对间接一些，但层次更高一些的利益点，对消费者会产生新的驱动力，但同样面临两个问题：（1）技术印象分不高（2）大家都可以讲，容易同质化启示（二）b“柔性电视”的概念可涵盖高画质的观赏乐趣和健康的观赏过程两大利益点 比竞争对手更全面b“柔性电视”是一个完全创新的概念 比竞争对手更独特，很难被跟随b“柔性电视”依托一个更高层次的技术概念 比竞争对手更先进，更容易抢技术印象分启示（三） 康佳“柔性电视”的竞争机会启示（四） 康佳“柔性电视”的竞争障碍b“柔性”与清晰画质的距离柔性柔性清晰清晰高画质高画质柔和柔和不太不太清晰清晰柔性柔性健康健康无闪烁无闪烁减少减少视力和身视力和身心疲劳心疲劳柔性和电视之间的距离柔性和电视之间的距离bb“柔性柔性”和健康之间的距离和健康之间的距离bb相对于清晰的画质，健康更易于为相对于清晰的画质，健康更易于为“柔性柔性”所包容所包容 对“柔性电视”的概念，消费者又怎么看？电视机对消费者意味着什么？b家里的娱乐、休闲中心b了解外部世界的窗口b不可缺少的精神食粮b就象一个家庭成员， 不可缺少的一部分消费者怎么看待家里正在使用的彩电b对功能和性能不是很清楚b不满也是模糊的 大小（太小、太笨重） 平面与否 音效（低音不够）b对画质的不满 色彩不好（太浅、太深、不自然） 线条粗、画质精糙 不是超平面，清晰度不高 对画质不好的原因，认为主要是信号的接受问题画质不好如何影响看电视的乐趣b图像不清晰，看不清楚，眼花，不想看b对孩子的视力和成长健康不利 “要划一条线，或数几个地砖，不准走过去，否则赶他走开，甚至打多几次” “孩子看电视入了迷，简直想钻进电视机里去！”b自己看久了也觉得眼花缭乱，视力下降 怀疑辐射高 觉得有闪烁（“闪下闪下”） 不清晰，要集中精神看，容易疲劳对闪烁的认知b直观感觉图像不稳定 有直觉无概念 感觉就是“一片朦、有雪花、眨眨的”b对闪烁的原因并不清楚 信号不好，接受质量差 显像管有问题 很少人认为跟扫描技术有关新购彩电的主要考虑因素b画质 色彩、清晰度、平面显像管b音质 重低音效果b牌子 提供质量保证 功能技术先进“SONY是一个参考标准”b价格 可承受 物有所值对目前画质提升技术的了解b最了解的是显像管的改进 平面直角 纯平 等离子体b听说可以提高线数或解像度 但不太知道在扫描显像技术上的改进情况b对未来的预期 显像管向薄、大、等离子体方向发展 数字化 高清晰化、容量大 多功能化 对生活的影响 更多的信息，更自由的选择对新的扫描技术概念的反应b将主要品牌的扫描显像技术概念作消费者测试：（一）DRC1250四倍精密显像（二）DRC100标准精密显像（三）数码100帧扫描（四）健康电视（五）胶片电视b与他们对“柔性电视”概念的反应进行对比DRC1250四倍精密显像技术b概念：“索尼创造出独特的数码信号处理方法 DRC1250，它任用即时处理技术，分别从纵向和横向将图像精密度提升至原来的四倍，经过