昆明建发 黑林铺项目市场传播思路感谢前期与昆明建发的沟通 许总的详细介绍与资料提供进行多次现场考察了解之后 从开发与运营的角度来看 营销目标精准小步快跑， 步伐紧凑 以商业推进住宅的价值认同与提升遇到操盘思路如此清晰的客户实属罕见这更让我们对项目兴奋不已对共同追求实效的品牌充满期从项目面临的挑战说起购买的可能建立在独特价值与主张清晰之上的印象与体验市场、竞争、消费者品牌、核心价值、独特主张与记忆我们，不仅要卖，更要快！在眼下以满足刚需为主的市场环境对于昆明现状以实力决定购买速度大众客群来看 所谓置业远见利益刺激与投资安全保障更为明显正视昆明建发品牌现状缺乏实力、产品价值、生活享受的市场证言因此解决客源基础与后续的市场开发与口碑不仅要快，还要长期 建发的昆明首战品牌的市场地位 来自于 项目非比寻常的市场意义2个观点 & 1个洞察观点1 ：区隔问题不是泛滥的综合体差异定位我们不是昆明众多综合体其中一个现有综合体以自身规模级别、配套完善、地段的优势更不是声嘶力竭且激进的综城市裂变的大时代创造者经典双城、七彩俊园、南亚之门、顺城等我们是基础在成熟新区的需求改善在现有逐渐成熟的全新高新区儒雅、高知、包容、友善、务实的区域人文氛围我们的出现，意味着以更为适合的商业、居住、商务环境提升这里的生活品质、改善这里的生活享受激发这个区域的生活魅力广告帮助项目形成独特的形象建立竞争区隔难度在于，体现出更为合适的商业形态与魅力并不等于忽略居住、商务功能这不是空喊曼哈顿、银座、六本木所谓国际化华丽概念就足够有用 体验式商业，,吃、喝、玩、乐一站式满足 立体式商业, 地下大型百货卖场,无缝衔接地上缤纷商业 地标式商业，临主干道商业街,联动大进深风情步行街,更有效聚合人流 住宅远离主干道,退享宁静,高绿化、低密度公园式栖居 甲级商务写字楼、五星级酒店占据主干道交叉口,形象昭示面极佳 酒店式公寓、旗舰商业中心、超大中心园林三位一体 5400余充足停车位,人车合理分流,更合理高效动线管理 多点式、多主题园林景观,更多样休憩、交流空间 社区专属国际幼儿园,完善启蒙教育配套 项目价值体系梳理90万的不同功能建筑服务于生活的宗旨在于提供 吃、喝、玩、乐、居 的全新体验热闹而不嘈杂 品质而不奢靡 包容而不随意对于昆明大众，实惠且品质，更适合自己的中心在高新区辐射周围的90万 城市活力体验中心观点2 ：影响问题非同一般的新中心独特主张昆明中心有很多有高度、有未来、有奢华、有国际昆明发展催生的现有中心实际上带给昆明人眼下最实际的感受是所谓中心，究竟是中心服务于生活 还是生活受制于中心？不同于在核心地段而忍受配套资源贫乏而促使的嘈杂与高昂成本不同于在未来以体量规模、建筑高度出位而忽略生活习惯与风险不同于在缺失现代理念与硬件导致的人文风情弥漫但品质不台面因此，让我们跳出现有中心概念看竞争从开发功能的角度来看也许它是具备辐射的次中心从项目服务理念与区域活力的提升来看对于昆明的消费能力与主力需求群体来看它，不次 那么，它是什么样的中心？在眼下昆明以品牌与产品为主体的传播时代更为注重客群的需求与喜好这才是真正的差异所在昆明人为什么不以更适合且更轻松的方式尽情享受中心？在项目自身 的 产品特点与昆明发展现状的市场环境中我们发现了超越地段与规模真正得已不同的项目意义与气质重新定义 中心的 生活特质从品牌层面来看不同于本土的俊发、银海、经典不同于外来的万科、华侨城、保利这也匹配昆明建发建于信 发于心务实为客户创造更多价值的品牌阶段发展价值洞察1 ：利益承诺未被满足的需求欲望目标沟通对于区域内现有的群体洞察目标群体的需求与价值观选择会居住在这里的客群购买实力相对有限对于奢华的中心有向往更需要具备性价比与品质的消费环境因此，从广告方式的第一印象来看过于奢华的概念并不利于他们更敏感的感受真实价值当然过于潮流而缺乏品质的表现也难以解决他们眼下的需求享受亲友聚会、商务会谈、家庭休闲他们需要更舒适、实惠、体面些的环境而已因此，对于高新区内与周边眼下迅速形成关注且回应的第一波客群那些因工作或生活频触这个区域的人来说28 - 35 岁的首置、首改、商业需求更为凸显购买行为强调个人需求时关注家庭需求更为明显在消费实力可以承受的前提下如果能以更适合的品质 更轻松舒适的享受满足下小虚荣 又实惠的取悦自己与家人”我也要生活在中心 享受自己的繁华与体面“实际上他们已经盼望了很久以 刚需 为主体的首刚：首次置业 攀刚：改善需求宝刚：优质资源、环境、物业 娱刚：投资保值、增值产品功能与价值划分更为体系意味着随着后续项目营销阶段与积累的不同我们更有优势的管理溢价可能传播核心价值延展创作阶段能够迅速形成差异的概念符合品牌现状与发展理念切实联系产品与核心价值这个基础在生活之上的中心提供给您更多实际享受体验未必奢华 但品质不凡重新定义中心与生活的关系产品价值体系区域周边更注重性价比的人群被更多认同的更好的享受自己的生活创意核心概念说明表现方案 1表现方案 2第一阶段：概念阶段、确立并区隔中心不是每个中心，都懂得你享受这个中心比路过其他中心更实在！主形象阶段分解阶段分解昆明中心有太多？高新区，新在哪里？中心没有左右中心生活的资格！确立中心并区隔中心第二阶段：展示阶段 不同体验（蓄水）资源很集中，享受很宽松享受远比等待更加精彩！主形象阶段分解阶段分解在中心，不堵不挤不快乐？ 谁说的？交通、配套、资源、车位在中心，不够昂贵不体面？ 谁说的？产品品质、服务理念、使用成本在中心，不够概念不独特？谁说的？快乐、幸福、优雅的生活环境针对其他中心的不足解读新中心优势与价值第三阶段：针对客户群体 刺激欲望（解筹、热销）这里的中心更精彩，感谢有你！中心不是城市的坐标中心不是欲望的舞台中心不过是兑现你心中的精彩期待感谢你的期许在，所以，中心在你就是中心！主形象阶段分解阶段分解今晚，我跟孩子有约 KFC篇哥们，这么年了，你最实在！ 餐饮街李总，别急，事情可以解决的 商务篇懂生活的人未必会生活区域引导动线狙击312ABC基础于迅速形成影响与关注并且从成本投入与实际掌握资源可能在媒体排铺与渠道管理设置建议以借势造势的方式精准形成狙击更适合3点：1、经典双成核心路口与动线2、小西门核心路口与沿线3、小屯立交核心路口以户外方式形成狙击点3线：1、人民路2、海源路3、滇缅大道以道旗、灯箱等方式形成封锁、形成引导价值高差组团名称西熙国际广场商业 住宅 商务酒店迅速区隔与其他中心的中心价值确立第一印象总占位喜多购物公园广场 立体 情景公园HITO SHOPPING PARK非同一般的商业确立价值轰动且熙熙攘攘的幸福与快乐熙城国际公馆依托商业与配套的价值自由掌控中心繁华的城居距离月度、 年度、 工程进度、 体验环境、 样板更新、 客户积累、营销策略传播阶段价值分解与提升的思考提报完毕 期待合作 2012 - 08 - 07