金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 金长城国际广告 2003.3广东、上海、北京市场推广方案 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3开门见山非常QQ男女，一个问题产品！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题:n真正的目标群是 哪些人？n他们的需求？n产品（业务）满足这些人的需求吗？n来自哪些方面的竞争与替代竞争？n品牌（形象）能够得到他们认同吗？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题一：真正的目标群是哪些人？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3首先，他们必须有手机 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3移动增值服务用户群细分n按照不同的价值取向n效率与优越n时尚与科技n玩乐与休闲n经济与实用n情感与社交 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3资料来源：用户讨论会，BCG分析其他用户（25岁以上）年青用户（15-25）“通过移动服务，我希望我的生活能够更加自由自在、随心所欲”“我希望移动服务能让我的生活中出现更多新奇有趣的事情”“我希望通过移动服务探索我感兴趣的领域，了解各方面的信息”“我的将来充满变数，我想变得让自己更满意”“通过移动服务，我希望能掌控我的生活和工作”“我希望移动服务能帮助我避免突发事件带来的影响”“我希望移动服务能帮助我维持我生活和工作的稳定状态”“我现在的生活比较稳定安逸，将来也不会有多少变化”自由探索学习认知兴奋未来不确定追求改善掌控维持成型的平静生活稳定满意现状n年龄段分层 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3其次，他们主要是年轻人 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n成长背景：n消费空前丰富、经济进步、观念解放和自我实现机会增加n有如此多令人兴奋的事物，没理由去使劲关心政治n管教环境相对宽松n媒体泛滥，新生存休闲方式大量涌现n义务教育普及，大学生越来越多，就业压力，职业竞争n独生的一代 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n个性n强烈的自我意识（独立、自由、个人权利、个性）n激励的一代，成就驱动与压力自我调节n更早地成熟n不屈从权威，但反叛多留在心里n要鼓励不要压力 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n行为n自我认同凡事讲认同，有自己的运动、时尚和娱乐，自己的语言和表达方式 n物化的我在消费中寻求归属，有限度的消费主义、品牌意识强但是价格意识同样强n群体认同人际交往极为频繁的，同龄人的认同与归属感极为重要，小群体内部存在很强的趋同性，极易产生滚雪球效应n偶像认同在媒体中学习成长，对媒体信息的选择性接受，热衷于打探偶像的行为动向 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态n媒体接触特征n电视是第一媒体。广播对青少年的吸引力仍然是非常高的。报纸和杂志有着差不多的接触频率。n专业的板块性质的节目，开放性的，注重受众参与的综艺类节目最受青少年喜爱。体育与音乐也是青少年传媒接受的热点。n广播:广播在流行资讯的传播上比电视要快捷，以及心理咨询热线。n报纸：被包括在成年人的阅读结构里面了，地方性晚报类是接触最多的报纸传媒。n杂志: 以传播流行资讯、时尚观念，或者解决成长道路上的烦恼为主要诉求的杂志在青少年的杂志阅读中占有显著的位置。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3青少年生活形态 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3但是，仅有这两条就可以圈定他们吗？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3参照品牌动感地带目标群区隔n动感地带的主要消费群体介于18-25岁的年轻人（此类群体以学生比例最大），好玩而有趣是他们最大共同点，他们喜欢跳跃的生活，选择不同的玩法。自由学生族!年轻好玩族!时尚办公族! 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3潜在用户群进一步细分初中生初中生高中生高中生中专生中专生城市城市白领白领大学生大学生城市城市青年青年学业压力自主时间新鲜尝试援助交际成就导向编织生活玩乐主义青涩时代浪漫色彩资费敏感 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3n最有价值的手机交友用户是那些，不是哪些？思考： 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3中学生群体 用户价值：低n学业压力大，自主时间少；n手机的普及率相对较低；n更倾向于免费得到服务；n存在社会争议；n在生活中拥有广泛而稳定的社交群；n基于新鲜尝试的电子交友；n更多是在家庭或网吧上网； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3大中专学生 用户价值：中n自主时间较多；n手机的普及率介于中学生与在职之间；n支付能力不高；n在学校中和网上拥有自己的圈子；n基于寻求浪漫爱情、打发时间的电子交友；n更多是在学校或网吧上网； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3职场新人与时尚青年 用户价值：高n自主时间较多；n手机的普及率高；n较高的支付能力；n社交圈子尚未完全建立；n基于规划未来、解除寂寞、排遣孤独、需求寄托的交友；n手机的使用率显著高于互联网，高度认同手机的随身性、私密性与方便性； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3当手机遇上鼠标？nQ-gen主体与mobile族群主体的差别：n学生为主在职为主n1523岁2335岁n告别青涩走向成熟更加成熟n社群交往援助交际n在网上建立“圈子”生活圈子更重要n理想色彩较现实n支付能力稍弱支付能力较强 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3观点！n我们的潜在用户群内部存在差异，尤其是最具价值的白领年轻人；n所以我们不能完全沿袭对QQ的推广手法，因为我们面对的是两类沟通习惯存在明显差异的人。不信吗？做一场U&A吧！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题二：他们的需求？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3交友需求分析及细分n业务使用动机n生理层面：n情窦初开n419一夜情n心理层面：n寂寞、无聊：告别单身n群体意志：孤独的人是可耻的、恋爱中的女人最美n攀比、炫耀 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3n动机：n真情寻觅还是猎艳？n柏拉图还是419？n与众不同还是随波逐流？n一时的宣泄还是长久的交流？是包容还是纵容！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3马斯洛的需求层次理论生理动机生理动机归属动机归属动机尊重动机尊重动机自我成就动机自我成就动机安全动机安全动机 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3n需求心态的进一步细分n社群交际n援助交际n猎奇交际哪一种心态是我们所倡导的？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3观点！n关于做品牌品牌是有态度的，如果你不想仅仅是卖一个功能的话，你必须选择自己价值观。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题三：产品（业务）满足这些人需求吗？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3先来审视一下目前的产品n品类范畴：交友类移动通信增值服务n产品形式：短信为主短信、彩信、语音结合n接入终端：与手机号码捆绑的用户身份识别，无线接入与固定接入的互联互通。n使用利益：聊天、交友等 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3产品特点：n屏蔽用户师机手机号码，保护个人隐私；n与庞大的QQ用户群互联互通，人气效应；n无线与固定的结合，延伸生活空间；n相对的资费优势； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3我们能够满足的需求？n交友？n聊天？n还能是什么n 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3但似乎现在，我们只是在充当 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3单身搜寻不甘心充当的搜索引擎线上交往约会见面共赴爱河摆脱摆脱“ “交友交友” ”的的局限性局限性不能将业务只停留在搜寻不能将业务只停留在搜寻/ /速配阶段，而应该针对恋爱速配阶段，而应该针对恋爱交往各个阶段，提供全程的交往各个阶段，提供全程的业务功能支持。业务功能支持。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3观点爱情不是一次性消费！n更深入的挖掘潜在目标群的情感/沟通需求，开发持续适用的业务使用，避免停留在“一次性消费”阶段。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题四：来自哪些方面的竞争与替代竞争？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3主要竞争对手n门户网站类：n新浪爱情快递、网易非常男女（野蛮女友）、搜狐激情公社n依托门户网站背景切入移动增值服务领域，侧重发展自有用户（邮箱、社区、俱乐部）中的相关需求 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3主要竞争对手n专业SP商：n讯龙飞常男女；n老资格的专业SP商，新近被sina收购，目前在交友类移动增值服务中占据较大份额；n产品缺点在于只能实现手机间对聊； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3不同点就是闪光点!n不同竞争对手的业务设置大同小异？如何脱颖而出？给个选择的理由先？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3观点！n非常QQ男女最大的竞争，不在于外围竞争对手的阻击，而来自于：内部的需求的替代关系。 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3参照系：讯龙n旗下产品：n移动大富翁：游戏娱乐类n移动非常男女：交友聊天类n而我们：n移动QQ：交友聊天类n非常QQ男女：好像也是交友聊天类 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3自己人打自己人n自有业务之间存在很强的需求替代性，非常QQ男女处于弱势的地位，也就是说，非常QQ男女的生存空间非常有限； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3也就是说n这种情况下，非常QQ男女只适合定位于QQ下的一个子产品，而不能过分拔高。无线终端下的QQ交友服务QQQQ非常非常QQQQ男女男女固定固定QQQQ腾讯腾讯移动移动QQQQ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3而我们的期望n更有价值的增长点；n与移动QQ地位相当的移动增值服务；n对抗讯龙飞常男女； 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3观点！走向真正的分品牌运作QQQQ非常非常QQQQ男女男女固定固定QQQQ腾讯腾讯移动移动QQQQQQQQ非常非常QQQQ男女男女固定固定QQQQ腾讯腾讯移动移动QQQQ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3问题五：品牌（形象）能得到他们认同吗？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3态度决定一切n对手机交友的正面评价：n新奇、有趣、可以尝试；n无聊时打发时间；n说不定真的情定终身；n挺方便；n 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3一些抵触心理n对电子交友的负面评价：n有点无聊（无聊的时候会使用）n有点幼稚（我不是中学生）n不实际、缺乏真诚n把情感当玩笑而已 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3思考缺乏价值注入n仅停留在交友概念层面。n大家都是爱情主题，如何做出特色。n贵公司提到了新奇时尚，但如何把“时尚”这一价值与“爱情”巧妙的联系在一起？ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3万物归因，一切的一切，还是让我们从消费者那里寻求答案吧！ 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3寻找大意念（corel idea）n洞察/体验n消化/酝酿n魔岛/灵感 金长城国际广告金长城国际广告 2003.3 2003.3更深入的洞察他们生活中的他们他们的意识形