第6章 服务定价、分销与整合营销传播u第一节 服务定价的依据及其影响因素u第二节 服务定价的方法u第三节 服务定价技巧服务产品的定价一、服务定价的依据u成本、需求和竞争n成本是服务产品价值的基础组成部分，它决定着产品价格的最低界限；n市场需求影响顾客对产品价值的认识，进而决定着产品价格的上限；n而市场竞争状况则调节着价格在上限和下限之间不断波动并最终确定产品的市场价格 。u还有什么因素影响定价？第一节 服务定价依据及影响因素 u1、成本要素固定成本不随产出而变化的成本，在一定时期内表现为固定的量。变动成本随着服务产出的变化而变化的成本。l许多服务行业中变动成本在总成本中所占的比重往往很低，甚至接近于零 n准变动成本介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。l这类成本取决于服务的类型、顾客的数量和对额外设施的需求程度，差异性较大。 l一般情况下，准变动成本是逐步增加的。n思考：酒店的成本构成二、服务定价de影响因素 u2、需求因素需求的价格弹性因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。不同服务产品的需求弹性是不尽相同的。如果对服务的需求是有弹性的，那么定低价就特别重要；如果对服务的需求没有弹性呢？如消防器材及安装。思考：哪些产品没有需求弹性？u3、竞争因素在产品差异小，竞争激烈的情况下，企业在价格方面的活动余地也相应缩小。凡是服务产品之间区别很小而且竞争较强的市场，都可以建立相当程度的一致价格 若服务产品具有很高的差异性，则产品的定价可以出现一定差异，甚至很大差异。u4、品牌因素u5、购买力因素u6、政策因素u7、其他因素u1、定价3C 定价3Cconsumer / cost / competition n成本导向定价法企业依据提供服务的成本制定服务的价格。特点：简单明了，在考虑生产者合理利润的前提下，当顾客的需求量大时，价格显得更公道，企业会维持一个适当的盈利水平，当需求旺盛时，顾客购买费用可以合理降低n需求导向定价法根据市场需求强度来确定服务的价格，而不考虑组织服务的成本 。在竞争加剧和需求降低的情况下，价格更是富有弹性 n竞争导向定价法根据组织预达到的市场地位，以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法 。第二节 服务定价的方法u2、基本服务定价 对基本服务的定价与收费往往基于成本导向 ，此外也涉及如竞争导向定价法中的一些方法。基本定价模式 成本加成定价法 目标利润定价法n成本加成定价法的优点：1、计算成本比较容易，因此简化了企业的定价工作；2、如果行业都采用这种方法，那么其价格相差不大，价格竞争就会比较缓和；3、这种定价方法似乎对买卖双方都比较合理。 u采用这种定价方法，成功的关键是制定适当的加成百分比。nc、其他服务定价方法u通行价格法企业忽略自己的成本而接受与行业领先者或竞争者相近的价格。原因：1、企业对顾客较容易评断的基本服务接受某一价格，以避免扰乱市场，引发价格战；2、避免与竞争者激烈竞争；3、当服务的成本难以测算时，采用该方法既可以得到公平利润，又无须担心竞争者的报复 相近的价格可以与主要竞争者相同，也可高于或低于竞争者。u3、扩展服务价格扩展服务是客户所能获得与其他类似产品形成差别的进一步的利益，可以增强产品的吸引力，使基本产品区分于竞争者的产品。对扩展服务的定价收费往往基于需求导向扩展服务定价法有：认知价值定价法差别价格法 nA、认知价值定价法 l根据顾客对产品价值的认知而制定价格。这里的价值是顾客付出代价后得到的回报，一般是高价。l认知价值定价法的关键是准确地确定对所提供价值的认知，估计顾客认知价值过高或过低的结果。必须进行调研。l企业可以通过改变决定认知价值的两个因素来增大认知价值：一、为增大认知价值，可以在顾客可感知成本不变的基础上，提高顾客的可感知利益（人员、服务、品牌）；二、减少顾客承担的成本：如时间成本；体力成本；心理成本；感官成本。 nB、差别价格法u根据顾客支付意愿的不同修改自己的基价而制定不同价格的方法。这些价格并不反映任何的成本比例差异 u运用条件：一、建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；二、用以缓和需求的波动，降低服务易消失性的不利影响 u主要形式 价格/时间(地点)的差异（旅游产品淡季旺季差别）顾客支付能力差异（不同地区差别定价）服务产品的品种差异（如听音乐会、看比赛位置差别）服务的形象及品牌差异（名牌厨师、技师、名角）u使用条件市场可以根据价格进行细分 u可能产生的问题 1、顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施； 2、顾客们可能认为采用差别定价的服务产品有折扣价格的例行现象。 3、差别定价涉嫌价格歧视。第三节 服务定价技巧n服务定价技巧u个别定价法 所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位 ，它要以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提 采取个别定价法必须要清楚地了解买方的决策者有权决定的价格底线是多少u折扣定价法 折扣是对服务承揽支付的报酬，目的是为了促进服务的生产和消费 折扣也是一种促销手段，它可以鼓励提高付款、大量购买或高峰期以外的消费。 u组合定价 产品线定价法。是根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点 特色定价法。也叫非必须附带品的定价策略，即企业在以较低价提供主要产品的同时，还提供具有吸引力的较高价的非必须附带品与之相配，以销售备选产品来增加利润 必须附带品定价法，也叫附带产品定价法。与特色产品定价法的区别在于，附带品与主要产品密不可分，并且利润主要来自于附带品。 两部分定价法。将价格分类固定和变动费用两部分，在一定范围内用固定价格，超出该范围加收变动费用。服务企业常用这种方法 捆绑定价。将数种服务或服务特征组合在一起以低于分别销售时支付总额的价格销售，从而最大限度地吸引各具特征的顾客。对顾客而言，可以少花钱多办事；对商家而言，其相对较高的固定成本被更多的顾客来分担。案例：好又多的买包经历u保证定价法 保证有某种结果产生后再付款 对一项服务进行直接保证对于消费者来说可能是一个非常有利的保险 ，当服务保证执行成功时，它会代表公司对顾客满意的承诺以及对自己服务质量的自信 。任何一家公司公司都不应该轻率地采用这个方式。 对于具备如下条件的公司非常有意义：销售高风险服务；希望充分利用本公司的高质量服务优势；要以差异化的途径进入市场与早已存在的竞争对手抗衡。u高价位维持定价法 当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧 。u牺牲定价法在第一次定货或第一个合同的要价很低，希望借此能获得更多的生意，而后来生意的价格却比较高。 适用情况顾客不满意目前的供应者买主相对不精通所提供的服务 风险起初的低价位可能成为上限价位，一旦此上限价位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常在营销顾问业和管理教育训练服务业采用。 n阶段定价法n基本报价很低。但各种“额外事项”则要价较高 。（分段组合定价，如公园；旅游等）n系列定价法n价格本身维持不变但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变化 n固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下，才适合于使用 n租赁公司往往使用此定价方式 ，不适合于修理服务业 。撇脂定价？招徕定价？尾数定价？撇脂定价？招徕定价？尾数定价？。总结：定价的主要决策u这项服务应当收取的价格是多少？ 组织试图补偿的成本是什么？组织是否努力通过销售这项服务实现一个特定水平的利润率或投资回报率？ （成本、需求、竞争导向决定）顾客对不同价格的敏感度如何？ 竞争者收取的价格是多少？在基本价格水平上应当提供的折扣是多少？ 心理定价点（如4.95美圆或5.00美圆）是否经常被使用？u定价的依据应该是什么？ 开展一项特定的工作 进入一个服务设施 时间单位 以交易价值为基数的百分比佣金 所消费的有形资源 所覆盖的地理范围 所服务的对象的重量或大小 是否应当对每一项服务要素进行单独收费？ 是否应当对一个捆绑在一起的服务组合收取一个价格？u应当由谁来收款？ 提供服务的组织 一个专业的中间商（旅行社或售票代理商、银行、零售商等） 中间商的工作应该得到怎样的补偿固定费用或百分比佣金？u付款地点应当在哪里？ 传递服务的地点 一个方便的零售店或金融中间商（如银行） 买者的住所（通过邮递或电话）u应当什么时候付款？传递服务的前后一天的某一些时锻一周的某几天 u应当怎样付款？ 现金（是否要准备正好的零钱） 代用币（在哪里可以买到） 存有金额的卡 支票（如何核实） 电子资金转付 付款卡（信用卡或借记卡） 由服务提供者设立的赊购信用帐户 票券 第三方支付（如保险公司、政府机构）u应当如何把价格告诉目标市场？ 通过什么沟通媒体（广告、标牌、电子显示屏、销售人员、顾客服务人员）？ 信息的内容是什么（用于诉求价格的比重是多少？） 服务产品的分销n分销渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或被消费的一整套相互依存的机构或组织。l知识回顾:一、服务产务产 品分销渠道的概念和类型 （一）服务产品分销渠道的概念n 服务产品分销渠道是指服务从提供者手中转移到消费者手中所经过的路线或服务从提供者移向消费者所涉及的一系列公司和中间商.n 一般而言,服务销售以直销最普遍,而且渠道最短。此外,还有许多服务业的销售渠道则包括一个或一个以上的中介机构，因此，直销不是服务业市场惟一的分销方法。n 服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两种类型。 n （二）服务分销渠道的类型n服务分销渠道的类型：n（一）分销渠道按有无中间环节分为直接渠道和间接渠道n（二）按选择渠道形式的多少分为多渠道与少渠道 n（三）按选择中间商的多少分为宽渠道和窄渠道服务渠道的主要种类服务机构可选择的服务中间商的种类，主要包括：（一）特许服务商（二）服务代理商 (三) 服务经纪人 (四) 批发商 (五) 零售商（六）电子渠道商服务营销的渠道选择服务供应商顾客中间商电子渠道 直销 n服务分销渠道的类型图示：服务提供者顾客代理人或经纪人特许经营批发商电子渠道商零售商直接销售零售商服务分销渠道的特点n（一）更短的渠道n（二）特许经营渠道n（三）网络渠道1。直接渠道n直销是最适合服务产品的配送形式 n采用直销的优势 可以较好地控制服务的供应和表现 能够产生有特色服务产品的差异化 可以通过与顾客的直接接触了解有关需求及其变化和竞争对手等方面的信息n可能面临的问题 对某一特定专业个人需求（如著名的辩护律师）情况下，公司业务的扩充会遇到问题。 局限于某个地区性市场。2。间接渠道n代理 n一般在观光、旅游、旅馆、运输、保险信用、雇佣和工商业服务业市场 n代理代替服务的生产企业与潜在购买者进行接触。代理收集定单，将其转交给生产者，再以各种方式得到付款 。最常见的报酬方式是确定按照销售的一定百分比提成。*使用代理的好处比直接销售投资更少，风险更小。代理可以适应某一地区或某一细分市场的特殊要求。通过人熟地熟的代理，更容易打开一个新市场。在某些国家的某些服务不允许服务的外国生产者与本国顾客直接接触，必须通过某些得到授权的代理人，这类许可经常是发给本国的自然人或法人的。销售一种性质复杂的服务时，服务企业雇佣职业水平高的人员成本太高，而销量不一定高。*代理的职能相当于服务生产企业的一线人员。 n3。其他服务分销渠道n批发商n从事批发业务的服务中介机构n零售商n面对广大顾客从事服务产品的供应，n零售商与代理相比是独立经营的 。n代销 n专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该产品 ，代销商收取手续费或从折扣中取得收入 n经纪n在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行。 小知识：典型的服务业中介机构n金融服务业 n大多数是消费者与银行直接往来 n通过中介的情况有：随着信用卡的广泛运用，银行在接受信用卡为付款的卖主（如零售商）和处理信用单的信用卡公司之间，扮演清算中心的角色。n公司和机关事业单位通过往来银行支付工资或薪金给员工，而员工则可通过其他的银行领取。n保险服务业 n商店销售、自动售