架构 一、项目掠影（自知） 二、处境审视（度势） 三、定位研究（探寻） 四、项目定位（破解） 五、营销思路（思谋） 六、市调资料（依据）一、项目掠影一、项目掠影（自知）二、处境审视（度势） 三、定位研究（探寻） 四、项目定位（破解） 五、营销思路（思谋） 六、市调资料（依据）xxxx水岸XXXX水岸 项目概况n ”规划总用地：942651（1800亩）n 总建筑面：160万n 其中住宅建筑面积1356696平方米n 商业建筑面积：13.83万平方米n 广场建筑面积：14.34万平方米n 公建面积：137992平方米n 容积率：1.8n 绿地率：50%n 居住户数：13276户n 居住人数：约4.8万余人n 总投资：50亿元人民币n 开发周期：四期（一期）n 开发商：XXXX地产n 投资商：XXXX集团n 地址：XXXX区xxx路与xx大道交汇处项目基本数据指标项目位于XX区xxxx达160万超级大盘。XXXX水岸 地块现状市政道路通畅，但项目周边荒凉、公交不便，南侧XX高都项目除围挡外没有任何其他现场包装序号占地面积主要产品341922F底商高层621132F底商高层幼儿园967542F底商高层71485九年一贯制学校1053402F底商高层幼儿园医院老年公寓58400酒店商业街3F别墅882582F底商小高层高层幼儿园137049会所商业3-5F别墅125723商业3-5F别墅73501商业小高层高层37891滨江体育休闲带51948滨江体育休闲带地块数据及产品类型XXXX水岸 产品概况公务员小区（青啤沂河高都）巴龙国际（08年烂尾）沂河水岸一期项目涵盖了酒店、商业、老年公寓、学校等多种业态配套，住宅产品类型多，但开发周期长难度大XXXX水岸 一期概况（启动区）3F别墅会所酒店2F商业街门诊老年公寓幼儿园以商业、别墅、老年公寓、幼儿园启动，易树立高端形象，但前期投入较大启动区别墅：约31套洋房：约72套一期别墅：约172套洋房：约400套一期洋房商业街建筑风格会所建筑风格别墅建筑风格XXXX水岸 一期建筑风格启动区建筑风格采用了典型的欧洲风格，国际化氛围浓厚二、处境审视一、项目掠影（自知）二、处境审视（度势） 三、定位研究（探寻） 四、项目定位（破解） 五、营销思路（思谋） 六、市调资料（依据）战局大环境 城市资源配置环境让购房者比较满意，但市场规范自律和调控政策仍需改善购房者对房地产市场现状有较好预期，但持观望态度中国宏观经济较好走势和购买能力的提升鼓励了购房者的信心，但对房地产市场消费、供给现状信心不足。从全国购房者信心指数看市场需求经济形势向好，支撑购房信心，但对市场供给不满意从全国购房者信心指数看市场需求房价太高，大部分客群无力追涨市场呈现纠结心理：购房者持观望态度，但短期置业需求较大投资型置业周期明显小于自住型，未来半年后的置业需求将以自住型群体为主。从全国购房者信心指数看市场需求自住需求较大，却又摇摆不定，持币观望。年轻群体首次置业，购房信心较低，观望态度明显调控政策频出手，房价压力与政策寄托成现阶段观望两大主因从全国购房者信心指数看市场需求民声希望政府大力调控房价，实现其购房需求从房地产政策看市场主流方向2009年末国家宏观调控房市开始：防范泡沫扩大，遏制房价过快上涨2009年中：加大土地供给，整顿市场秩序2009年初：贯彻房地产优惠政策刺激房市2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给，支持居民自住和改善性购房需求。2009年12月17日国家五部委通知：开发商拿地首付至少50%。2010年1月10日国务院发布关于促进房地产市场平稳健康发展的通知国11条。2010年1月18日中国人民银行宣布自18日起上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。2010年3月10日，国土资源部发布了19条土地政策新规从房地产政策看市场主流方向国19条出台土地政策收紧 源头抑制疯涨楼市2010年3月10日，国土资源部发布了19条土地政策新规，再次从楼市源头抑制市场热炒。在政策中主要提及：1：增加、加快住房建设用地供应，严保政策用房土地供应。确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。2：严禁向别墅供地3：商品房建设项目中配建保障性住房的，必须在土地出让合同中明确保障性住房的建筑总面积、分摊的土地面积、套数、套型建筑面积、建成后由政府收回或收购的条件、保障性住房与商品住房同步建设等约束性条件。4：严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。5：严格土地出让合同管理。土地出让成交后，必须在10个工作日内签订出让合同，合同签订后1个月内必须缴纳出让价款50%的首付款，余款要按合同约定及时缴纳，最迟付款时间不得超过一年。6：坚持和完善土地招拍挂制度。7：强化保障性住房用地供后监管。近期出台的政策文件4月14日，国务院常务会议研究部署遏制部分城市房价过快上涨的政策措施简称新“国四条”4月15日，国土资源部公布2010年全国住房用地供应计划4月17日，国务院办公厅关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知简称“10号文”4月20日，住建部发布关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知此次政策调控的特点调控范围更广调控尺度更细调控力度更狠1.土地政策时间政策文件区域政策要点政策目的4月15日国土资源部2010年住房用地供应计划全国中小套型商品房计划供地总量80431公顷，超过去年全国实际住房用地总量（76461公顷）促进市场长期供应4月17日国务院10号文全国增加居住用地的供应总量，要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应调整住房供应结构将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同确保供应结构的落实4月16日北京国土局土地招拍挂新规北京采用“综合条件最优者得”的综合评标方式，试点采用“限房价、竞地价”或“限地价，竞政策性住房面积”的方式抑制非理性竞价和地价房价过快增长缩小单宗商品住宅用地出让规模，限制企业拿地规模防止囤地，增加有效供应2.商品房政策时间政策文件区域政策要点政策目的4月17日国务院10号文全国加快对普通商品住房的规划、开工建设和预销售审批加快商品住房入市的速度4月20日住建部关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知全国实行购房实名制，认购后不得擅自更改购房者姓名打击投资需求，抑制官员购房限定预售规模，不得分层、分单元办理预售许可促使开发商加快推盘速度，分批、多次开盘失效预售款第三方监管降低销售欺诈的可能商品住房预售方案备案公示增加开发商的资金压力，降低获利预期强化预售商品住房交付和质量管理，积极推行商品住房工程质量分户验收制度促使开发商加强品质管理，摒弃暴利心态近期清理和整治所有在建商品住房项目并予以公示，责成未开盘项目限期公开销售打击捂盘惜售3.金融政策时间区域政策文件政策要点政策目的4月17日全国国务院【2010】10号文购买首套自住房且套型建筑面积在90平米以上的家庭，首付比例不低于30%二套房贷的首付最少50%实行严格的差别化利率政策，不再区分改善型需求投资需求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款打击的重点对象更加明确，直指投机炒房等不合理的住房需求对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数禁止对民间炒房团放贷，遏制各种名目的炒房和投机性购房对土地闲置及炒地房企，银行不得发放新项目贷款，证监部门暂停其上市、再融资和重大资产重组加强对开发商融资的监管，严禁开发商炒地4月16日北京北京银监局23号文北京的商业银行从4月20日开始，严禁向非住宅项目发放个人住房按揭贷款，严防多头贷款引发的套利和偿付风险京城银行禁向非住宅发放贷款，严打炒房客4.财税政策时间区域政策文件政策要点政策目的4月17日全国国务院【2010】10号文要求税务部门对定价过高、价格涨幅过快的房地产项目重点清算和稽查土地增值税对一些房地产开发企业的炒地皮行为敲响警钟要求财政和税务部门加快制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策相关调控细则尚未出台，但预示着未来将加大税收政策对打击投机行为的调节力度4月8日上海尚未被确认上海拟开征住房保有税在征收办法上，可能对存量房和增量房一并征收，但会从购房套数、户型大小等方面来区别自住需求与投资需求，其中自住需求可免交保有税税率可能会以买房时合同价打7折后按1.2%1.5%征收如果政策出台，将增加持有房产的成本，对投机有一定的抑制作用4月20日重庆政策细则尚未公布重庆”房地产特别消费税”方案获批，“特别房产消费税”将针对大户型、非自住高档住宅和多套住宅，但具体税率如何仍在讨论中为北京、上海等地出台相关的“类物业税”埋下伏笔，同时预示未来市场调控的力度将更大5.保障政策时间区域政策文件政策要点政策目的4月15日全国国土资源部确保2010年完成建设保障性住房300万套（含廉租房和经济适用房）保障房将按照单套面积60平方米、平均容积率1.5计算加大保障房建设、限定保障房建设套型，更具可操作性4月17日全国国务院【2010】10号文住房建设规划中，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%；将住房销售价位、套数、套型面积、保障性住房配建比例以及开竣工时间、违约处罚条款等纳入土地出让合同,确保中小套型住房供应结构比例严格按照有关规定落实到位明确住宅用地供应结构，增加中小套型和保障房用地的有效供应，并纳入合同强调执行从房地产政策看市场主流方向鼓励个人刚性需求住房消费，抑制投资，投机性购房需求时间区域政策文件政策要点政策目的4月17日全国国务院【2010】10号文购买首套自住房且套型建筑面积在90平米以上的家庭，首付比例不低于30%二套房贷的首付最少50%实行严格的差别化利率政策，不再区分改善型需求投资需求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款打击的重点对象更加明确，直指投机炒房等不合理的住房需求对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款；地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数禁止对民间炒房团放贷，遏制各种名目的炒房和投机性购房对土地闲置及炒地房企，银行不得发放新项目贷款，证监部门暂停其上市、再融资和重大资产重组加强对开发商融资的监管，严禁开发商炒地房价大起大落，难以掌控，购房者持币观望。没有足够的市场信心支持将很难快速达成销售难点一政府调控房地产市场方向明确，增强购房者持币观望倾向。购房客群 来源：临沂市统计局 工业临沂、商贸临沂、批发临沂、升级临沂，处于城市现代化建设的高峰期 临沂市已建立起门类较为齐全的综合体系，形成了以轻工、纺织、机械、化工、建材、冶金、煤炭、食品、黄金、医药等为主工业体系（临沂目前是中国最大的胶合板生产基地），是山东省的建材和黄金生产基地，是连接南北重要的物流城、商贸城。全市商业发达，有各类专业批发市场965处，其中专业批发市场189处，集贸市场76处，2007年成交额510.75亿元，临沂批发城共有各类批发市场96处，拥有摊位2.5万个，连续三年跻身全国十大批发市场前三名。现在仅次于浙江义乌，居全国第二，有“南义乌，北临沂”之称。临沂商城进入第五代市场。从临沂综合实力看客群2009年规模以上工业完成增加值1057.6亿元，增长15.9%。制造业、支柱行业、骨干企业发展势头较好。规模以上工业制造业实现增加值961亿元，增长15.4%，其中装备制造业完成增加