市场调研和分析培训会二OO二年一月四日，北京XXXXX-XX/Footer- 1 -议 程 市场调查方法综述定性调研定量调研 市场预测模型XXXXX-XX/Footer- 2 -为何要做市场研究? 了解消费者并对其产生深入的认识倾听消费者谈论一件产品，一个问题或一个流程观察消费者的行动产生新的想法，见解和假设 掌握市场状况并检验假设量化使用量具体描述使用习惯测试消费者对于环境改变的反应以基于数据，合乎逻辑的方式证实或证伪原先的假设XXXXX-XX/Footer- 3 -为市场研究作准备整个流程确定你的总体目标定性还是定量？具体方法确定正确的目标对象分析计划问卷或提纲为何作研究？您想影响什么？您将会采取什么行动？你需要何种结果？具体而言，您需要研究的对象是谁？应当采用定性的方法还是定量的方法？定性 深度访谈或集中用户访谈？ 进行多少次访谈？定量 电话，面对面或网上访谈？ 专门的一次性调查还是持续性的调查？ 进行多次访谈？确定要求采用何种分析？制定调查问卷（定量研究）或讨论提纲（定性研究）XXXXX-XX/Footer- 4 -您需要何种结果？您将会采取什么行动？起始点：确定您的目标如果目标明确，其余问题将会迎刃而解为何要作市场研究？您想影响什么？为什么您今天不能作出决定？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？您是否需要“统计上的确认/证据”以及数字？您是否需要一种“感觉”和语言？您是否会对只有文字/只有数字的报告满意？考虑到一定的结果，您想要采取何种具体行动？例如，行动/不行动及其准则，改变设计，增加电视广告预算？需要作出什么决策？例如：新产品推出，品牌扩展，营销费用水平，针对细分市场的差别化营销策略.XXXXX-XX/Footer- 5 -确定正确的目标对象足够的广度以保证充分的视野，足够的聚焦以保证行动的可能 广度不够导致井蛙之见只调查您的消费者只谈论您自己的产品/品牌只谈论您自己的产品种类对目标渗透率低意味着需要更高的成本和更多的时间 范围太广使研究难以操控泛泛而谈，无可行性的信息.细节不够而难以得到明确的答案样本太小而分组数据不够信息过多，消费者不堪重负目标对象是决定成本的一个关键因素，并且可以影响方法的选择XXXXX-XX/Footer- 6 -研究的两大关键方法定性和定量研究定性研究非结构化的访谈为提出假设及框架提供材料定量研究是什么结构化的访谈为统计分析提供信息结果言语/想法/观点主观分析不可预测的数字的统计分析可以预测的最常用技巧深度访谈集中用户访谈陪同购买/上网电话调研面对面调研网上调研特征讨论提纲有限的样本数量（几十个）不是一个有代表性的样本调查问卷广泛的样本面（几百个）随机，有代表性的样本应用使用和不使用的原因流程定义没有满足的需求和消费者愿望品牌定位市场结构概念形成和完善用户情况评估细分市场并计算其规模市场份额评估密度与频率量化行为需求缺口分析XXXXX-XX/Footer- 7 -正确采用何种工具取决于您的目标探究了解您的消费者（产生见解/想法）我的产品是如何被购买与使用的？怎样可以解决我的消费者的问题与不满？消费者对于我的理念的第一反应是什么？人们“事实上”是如何行为的？量化勾划市场状况（形成数据/证据）每个细分市场有多大？我的产品的使用频率有多高？我最有价值的客户是哪些人？有多少人可以试试我的新产品预测探究选择性的结果（建立模型/预测）如果我提高价格将会发生什么？我的新产品将会蚕食多少我的老产品的市场份额？有多少人事实上尝试了我的新产品我的品牌价值可以产生多少的溢价空间？定性集中用户访谈，深度访谈定量电话，邮寄，网上，面对面访问试验设计建立模型，试验所需后勤准备，成本与时间-+XXXXX-XX/Footer- 8 -定性与定量的方法是互补的，而不是相互排斥的 如果时间与资源允许的话，最佳的方法经常是结合使用定性研究和定量研究以定性研究的方法探究以定量研究的方法检验/量化以定性研究的方法加以完善深度访谈以了解消费者行为：为某一细分市场建立假设大规模定量研究以检验细分市场假设（用户情况）以及细分市场的规模以特殊的深度访谈进一步完善对细分市场的描述说明XXXXX-XX/Footer- 9 -关键数据采集方法概述定性定量一对一/一对二陪同购买/上网到户/集中地点20-30分钟一般访问120分钟深访深度访谈7-8个回应者迷你小组（3-4人）一般90-120分钟180分钟深访集中用户访谈直接的（在店内的用户）特别设计的（“神秘”商店）观察最常见直接问题无视觉上的刺激最多20-25分钟电话路途远允许视觉刺激随机性低一些最多35-40分钟到户快速允许视觉刺激随机性更低最多20-25分钟集中地点非常远的地方允许视觉刺激成本低最多35-40分钟邮寄很快允许视觉刺激成本低仅限于特定目标人群最多15-20分钟网上持续性的研究定制的研究联络地址的资料库大多用在网上数据库标准性的回应者按每个问题标价所有方法综合预选的回应者所有方法座谈小组XXXXX-XX/Footer- 10 -议 程 市场调查方法综述定性调研定量调研 市场预测模型XXXXX-XX/Footer- 11 -定性分析有三种主要形式集中用户访谈创造性和互动性通常 7-8人，90-120分钟 特殊聚会地点（工作室） 专业主持人替代方案 4-5人的“迷你小组”总体探索概念开发产生列表和想法 广泛探索性 创建性（小组互动作用）创立框架允许不同的意见富有创造性和充满活力的环境有效利用时间和任何人都没有长时间接触小组互动有时有负面效果姿态设计/形象管理深入访谈深入探索通常 1对1，30-60分钟 特别场合，BCG办公室或就地（在家中） BCG咨询员或采访人替代方案 2对1（例如：夫妇） 1对2（2名采访者）过程描述（纵向）具体概念探索价值联系/排级 深入探索更多个人细节可以就地完成能够处理敏感性话题更难分析受访者更加紧张低合作度（需要克服一些障碍）耗时形式用途优点缺点观察形象真实很多形式 直接观察, 陪同购买，陪同上网 （同深入谈访相混合） 就地 BCG咨询员或采访人在真实环境中无偏见的行为观察当过程或行为是采访者难以解释时 观察定性研究中偏见最小的（如果环境得到控制）能有助于了解复杂的事件如果纯粹只有观察的话非常难以分析（没有事后采访）耗时XXXXX-XX/Footer- 12 -需要多少组/多少次访谈？ 经验性方法：每一目标细分市场， 2组、或5至6次深度访谈一组可能会不对，因此在可能的情况下尽量安排一个后备组；2至3次访谈并不能了解所有的情况超过2组或5至6次访谈之后，从每组/每次访谈中增加的收获会递减 注意：小心你如何定义“目标细分市场”例如：为检验一个电子商务的价值组合，“因特网使用者”的定义可能太含糊你与“网虫”或“初上网者”交谈，可能得到的见解大不相同在这种情况下，每一细分群体你至少需要2组，一共需要4组（“网虫”2组，“初上网者”2组）“国家”是一个市场细分变量；也就是说，在英国和法国进行上述项目你将总共需要8个组XXXXX-XX/Footer- 13 -讨论提纲概括所要讨论的关键问题以及需要特别探究的事项的文件讨论提纲的典型结构高层次准则热身相当重要 不能急着进入讨论 需要使被访问者感到舒适从一般到具体 从简单问题开始，帮助被访谈者热身并介绍主题 不要一开始就介绍新产品/新主张，从而误导对行为的描述实体部分的提纲 保持简洁：在访谈过程中使用的工作文件 1至2页word文档 主持人可能要改变格式，以适应他/她的需要热身一般信息深入的问题5-10%20-30%欢迎/介绍建立参考性框架的一般性问题决策因素满意度使用原因满意因素理念评估对想法的反应60-75%XXXXX-XX/Footer- 14 -一次典型的集中用户访谈过程2组晚间访谈下午5:00-6:00BCG与市场调查机构的合作团队到达访谈地点。向主持人最后说明情况下午6:00-7:30第一组集中用户下午7:30-8:00休息：回顾访谈提纲，作必要的修改下午8:00-9:30第二组集中用户下午9:30-10:00汇报和小结。如果第二天仍有访谈，进一步修改提纲主持人用户录像录音工作间观察室同声翻译BCG调研人员与主持人在一次访谈中的直接接触非常有限如果需要，可以安排同声翻译单向的镜子XXXXX-XX/Footer- 15 -定性研究的其它注意事项（一） 当你进行访谈时，试着忘记你的假设当你在倾听消费者叙述时，不要受到假设的左右记住并避免“淘引言”的危险 要花较多时间亲自向市场调查机构与主持人说明情况 亲自进行深度访谈没有什么超过与消费者的直接交流 总是进行双倍的集中用户访谈例如，如果你发现2个目标细分市场，在每个细分市场组织2组集中用户，也就是一共4组新组可以带来额外的见解和若一组发生问题时的保险XXXXX-XX/Footer- 16 -定性研究的其它注意事项（二） 不要不耐心：一个系列中的第一组/第一次访谈常常不是最理想的主持人需要时间热身给准备与情况说明分配足够的时间，使风险降到最低 参加所有的访谈如果时间允许，避免各组安排重叠，这样你就可以直接观察每一组的情况最大限度地保持一致性（只有一个主持人），让你的分析更加容易 定性研究的分析可能十分困难安排足够的时间综合所有的信息对于深度访谈，你可能没有市场调查机构进行分析：尽量要有至少一位有研究经验的人参与XXXXX-XX/Footer- 17 -议 程 市场调查方法综述定性调研定量调研 市场预测模型XXXXX-XX/Footer- 18 -定量数据收集的主要形式电话随机打电话，检查是否符合要求最具随机性快速（路途和数据）有效对企业之间的调查最为有效中/低的回应率对于小概率样本而言成本高需要进行质量控制简单的采访具有代表性样本至关重要20-25分钟形式优点缺点适用于邮寄信件寄给（事先挑选 的）受访人低成本受访人根据自己的速度回答可以有视觉刺激回应率非常低时间很长（路途和数 据）可能有样本偏差的风险时间长/复杂的问卷适合进行视觉刺激低预算40-45分钟集中地点中央大厅（宾馆）面对面或自己控制的问卷电话预约或街上随机抽样及时的（路途和数据）可以进行视觉刺激（如：影带，概念，模型）低代表性后勤工作会影响成本复杂的问卷视觉刺激概念或广告测试25-30分钟最长调查时间因特网在站点上寻找受访者或发送问卷的网址方便及时（路途和数据）可以需得很大的总体规模低回应率只在PC持有者之间有效有些质量的问题站点访问者研究了解基本情况10-15分钟就地上门：挨家挨户的或事先预约出口处采访（商店）适合复杂的事件或特殊的采访要求有视觉刺激可能耗时很长代表性不够理想后勤工作会影响成本复杂的问卷数量化的概念测试视觉刺激特定目标35-40分钟（上门）10-15分钟（出口处）XXXXX-XX/Footer- 19 -需要多少采访？设定样本大小以达到所需统计的准确性 选择样本大小经常是在数据充分性和及时性、成本之间进行权衡受访者越多，结果越准确但同时，现场工作耗时也越长，成本也越高 准确性由两方面体现一个数据点的置信度，或它的置信区间（当一个调查结果被拓展到它所代表的人口时的误差率）在一次调查中显现两个结果之间的差异的能力在统计上是显著的 准确性是样本大小和置信度的函数置信度：控制风险到即使风险存在也可称其为“不显著”的水平 （Alpha风险）最为常用的置信度：95%（5%误差风险）XXXXX-XX/Footer- 20 -置信区间表示了一个数据点在统计上的置信度置信度（95%）样本大小置信区间在95%置信度下一些关键的置信区间认识置信区间： 在置信水平为95%且总体大小为200时，最大的误差比例为6.9%启示： 小样本会导致精确度降低 当样本超过200/300时，继续增加样本数的好处递减总体大小(n=)置信区间(+/-)10305070100150200300500100031.017.913.911.79.88.06.95.74.43.1(+/-)XXXXX-XX/Footer- 21 -差异显著性两个数据点之间的差异必须是够大，才能被称为是“显著”的 同在调查