&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc1管理品牌之道Brands and Their Stewardship林友琴二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌训练&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc2奥美的远景 / O&M Vision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc3奥美的价值观 / Our Values我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc4“The Unlimited Brand Company”&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc5What Is BRAND? &Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc6什麽是产品, 什麽是品牌?产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc7产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc8定义产品和品牌n产品l对产品功能的使用经验l有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见l在外在属性:有风格式样, 特性, 价值l能满足消费者对其功能和价值的期望l但.这些只是部份特点n品牌l对产品的全方位体验l个性l信任l可靠l信心l朋友l地位l共享的经验l.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc9创建一个品牌事实感受产品品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc10抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求形成品牌的原料 (续)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc11为何如此?n许多企业乐於付高价购买品牌.n过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.n通路本身开始建立自己的品牌n建立新品牌 越来越难&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc12什麽是品牌资产 / What is brand equity?n财务上的价值: 资产 or 负债n操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc13每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc14消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc15产品是躯体 品牌是灵魂&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc16品牌就是消费者对 某产品感受的总和&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc17Hook勾子Boot临门一脚&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc18勾子 Hook勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.临门一脚 Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力 Consumer Brand Insight Insight&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc19你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc20音乐行销&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc21周华健和张学友为什麽是品牌 ?n知名度高n消费者对其品质认知n忠实度已存在n有特定的联想与个性存在n已与消费者建立某种独特的关系n看起来, 还有一段长路可以走下去&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc22品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc23广告是品牌的口头语言 (Verbal Language)其他传播物是品牌的身体语言 (Body Language)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc24传统的分析方式收集品牌产品相关的事实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc25理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc26 Soft Values& Hard Values软性的价值 铁般事实的价值&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc27What to sing How to sing To whom Basic elements for success歌曲的 语调吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 周华健痴心温柔/ ? ?正义感/真诚/ 张学友痴心失落/ ? ?痛苦/忧虑/&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc28What to sing How to sing To whom Basic elements for success歌曲的 语调吸引那一 成功的本质内容 群消费者 是什麽 谢祯忠 白崇亮&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc29如果你要塑造一个歌星Hard Values 音色, 歌路 外型 年龄Soft Values 个性 Tone/风格 歌曲的内涵所反映的 个性 歌迷和歌手的关系 有哪一些这个歌手的 特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc30品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地占有一席之地因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中互动产生关系互动产生关系&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc31品牌资产的金字塔基本的产品功能与呈现方式基本的产品功能与呈现方式铺货通路铺货通路价格价格知名度知名度品牌联想品牌联想个性个性关系关系品牌忠实度&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc32身为专业的传播人你必须能够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持, 能持续地建造这种关系.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc33The Spirit of Sales House&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc34Sales House是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc35Ogilvy EquitiesBrand Stewardship品牌管家Builds Brands建立品牌Customer Ownership顾客归属Increases volume, value, goodwillDifferential Influence差异化的影响力Activates allies and relates brand to selling context&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc36品牌管家是一套工具 .帮助你成功地建造彼此的关系 .&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc37Steward古言Stig Ward - 看管猪舍的人n负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理n负责给予动物的主人一个好名声n如果力有不逮，此人可能被处死刑&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc38管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity 相关性 (Relevant)n精确的反应消费者的需求n品牌的真实面n品牌的形象n品牌的目标突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc39奥美的品牌管家n建造今日的品牌 (短期的销售)n忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售)一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc40品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验 (Brand Audit)第三步品牌探测 (Brand Probe)第四步品牌写真 (BrandPrint)第五步运用写真第六步发展策略第七步每年检查 (Brand Check)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc41品牌七步n这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序.n你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc42品牌七步的流程Step 1收集资料Step 3品牌探测Step 2品牌检验Step 4品牌写真Step 7品牌检查Step 6策略发展Step 5运用品牌写真&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc43品牌管家的过程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资产确定理想的品牌价值品牌探测&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc44什麽是品牌检验 (Brand Audit)n找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).n找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.n了解本品牌引发的记忆和联想.n我在他的生命里, 到底扮演什麽角色n是否需要改变, 要怎麽改变?&Ogilvy & MatherRef:TN