媒介融合时代的品牌营销胡翼青上篇 品牌营销的历史与未来n一、品牌营销的历史与现状 1、品牌的定义： 品牌是一种错综复杂的象征，它是某一产品和服务的属性、名称、包装、人体、历史、声誉和广告风格的无形组合。 品牌与商标的差异/品牌与产品的差别 品牌的有形部分：品牌名、包装、标志 品牌的无形部分：历史、法律意义、市场意义、社会意义、文化意义和心理意义 品牌是一种关系，也是一种资产上篇 品牌营销的历史与未来n2、品牌思想的发展历史 品牌的长程投资/品牌定位理论 品牌个性化理论/整合营销传播 4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（消费者需求、成本、便利、沟通）的转变n品牌思想已经从“是什么”变为向受众“传播什么”上篇 品牌营销的历史与未来n3、品牌的悖论 品牌的发展方向当然是名牌，不是名牌的企业风险很大 名牌的优势：忠诚度/高利润/更多产业模式（贴牌、授权） 然而，名牌有名牌的风险，名牌的维护成本难以估量 上篇 品牌营销的历史与未来n4、医药行业与品牌营销n 医药行业是一个高度计划性的行业，而品牌营销与市场经济高度相关n OTCn 药业企业本身n 处方药等目前不在讨论之列上篇 品牌营销的历史与未来n当代中国医药品牌建设现状n普遍不重视品牌建设n知名品牌少n重形式不重内容n手段原始n缺乏操控舆论的手段上篇 品牌营销的历史与未来n二、品牌营销面对的现实困境 1、受众的异质化与个性化 2、社会的突发性事件与风险社会的来临 3、同业竞争的强度与同质化 4、媒体与行业的公信力 5、传统市场战略的变化：在当今的信息时代，市场战略不再存在地方与全国的二元对立上篇 品牌营销的历史与未来n6、企业面对的问题n 消费者心理、代理商心理与零售商心理的差距 医药行业似乎还尤其特殊 导致推销、广告与公关三种不同沟通手段必须同时应用，且经常相互掣肘 上篇 品牌营销的历史与未来n三、关于媒介融合n为什么要学会融媒生存 传统媒体的衰落/受众控制/成本控制/风险规避n（1）媒介形态融合：三网合一n（2）产业模式融合n（3）营销的变革：数据库营销的可能性下篇：融媒时代的品牌传播n新的沟通技术及与其关联的受众形态将必然支持新的营销方式 我们已经拥有什么样的技术 我们目前面对的是什么样的公众 下篇：融媒时代的品牌传播n一、数据库营销技术 n 传统的市场细分方式及其弊端 市场实证研究与个人经验判断n 融合媒介与数据库营销 信息与个人需求直接挂钩 信息与效果测评直接挂钩 从对既定事实的判断到预估 历时态信息的可能下篇：融媒时代的品牌传播n二、全新的品牌渠道技术n搜索引擎优化；搜索引擎竞价排名；电子邮件营销；论坛话题营销n博客、播客话题营销；SNS、微博客等自媒体的重要作用n掌媒的异军突起n发展空间极大 下篇：融媒时代的品牌传播n网络公关(PR on line) 因此成为热门话题n世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等，都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。 n个体推手的创意、专业网络公关公司的网络应用能力、传统广告和公关公司的基础业务能力，正在开始在市场力量下的融合。 下篇：融媒时代的品牌传播n三、特殊的融媒受众群体 全球化与参与性 个性非常突出，情绪化色彩明显下篇：融媒时代的品牌传播n个案：凡客诚品 “爱网络，爱自由，爱晚起我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。”一夜之间，这种被称为“爱，爱，也爱，我只代表我自己，我是”的凡客体迅速蹿红，网络上瞬间出现了网友自发PS的2000多张凡客体的广告图下篇：融媒时代的品牌传播n四、融媒带来的问题n信息的混乱与品牌个性化问题的再现n过度的渗透与反感n对人际沟通的忽视n可能产生的风险融媒上不可控制的群体运动 反例：恒源祥广告：画面一直静止不动，在长达一分钟的时间内从“鼠鼠鼠”重复到“猪猪猪”，这则广告背后是一场精心策划的事件营销。却引起网民的骂声一片。 n很难引发持续的热情下篇：融媒时代的品牌传播n五、厂家在营销方面的转型： 个体化的信息搜集者与监控者 品牌文化与媒体文化的创造者