第2篇 市场分析市场营销战略分析结构市场营销环境分析消费者购买行为分析市场调查与预测市场细分与市场定位2345项目二市场营销环境分析 微观环境分析 宏观环境分析 环境分析与企业对策任务一 掌握市场营销环境的含义及特征 市场营销环境的含义 市场营销环境的特征 营销环境与营销活动 企业营销部门与内部环境1.什么是市场营销环境？ 指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量。 根据环境对企业的影响分为宏观环境和微观环境。企业的市场营销环境企业目标市场竞争对手宏观环境行业环境营销中介公众2.市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 3.营销环境与营销活动 市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。 营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。 4.企业营销部门与内部环境 企业的营销部门与计划、财务、采购、生产、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。高层管理财务研究开发计划生产营销采购企业内部环境课堂讨论 既然企业所处的市场营销环境具有差异性、多变性、相关性等特征，那么企业应如何适应市场营销环境？ 任务二 掌握微观营销环境 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 1.市场营销渠道企业 1.1供应商 指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。 供应商对企业营销活动的影响 1、资源供应的稳定性与及时性，即资源供应的保证程度； 2、资源供应的价格变动趋势； 3、供应资源的质量水平。如何处理与供应商的合作？ 对于企业而言，为避免受制于供应商，应多采用几家供应商，拥有多种供应渠道。 1.2营销中介 主要指协助企业促销、经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司（如，仓储公司）、营销服务机构（如，营销咨询公司、广告公司、传播公司等）和财务中介机构（如，银行，保险公司等）。2.顾客 即企业的服务对象，是企业的目标市场，分为消费者市场和组织市场（生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、国际市场）。企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场国际市场市场类型3.竞争者 愿望竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者； 类别竞争者，指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者，也称平行竞争； 产品形式竞争者，指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争； 品牌竞争者，指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。 不同类型竞争者的关系: 前两类竞争者属于不同行业之间的竞争，后两类竞争者属于同行业内的竞争。营销人员应更加重视行业内的竞争。4.公众 指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在的利害关系和影响力的团体或个人。 企业 社区公众 地方公众 内部公众 金融公众 媒介公众 政府公众 群众团体公众 金融公众，指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、证券经纪公司、保险公司等。 媒介公众，主要是报纸、杂志、广播电台、电视台、网络等大众传播媒体。 政府公众，指负责管理企业营销业务的有关政府机构。 群众团体公众，包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。 社区公众，指企业所在地附近的居民和社区组织。 地方公众，指与企业的营销无关，但易受他人或媒体影响的人群。 内部公众，企业的员工，包括高层管理人员和一般职工。任务三 了解宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 政治法律环境 科学技术环境 社会文化环境 指对企业营销活动造成间接影响的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等因素。市场营销宏观环境1.人口环境1.1人口总量与增长速度 人口数量即人口总量，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。 一般来说，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也越大。但人口总量与市场购买力水平没有必然联系。 全球人口的主要趋势 全球人口持续增长。人口出生率下降。1.2年龄结构 人口年龄结构的变化趋势是： 许多国家人口老龄化加速。 出生率下降引起市场需求变化。 1.3人口地理分布与流动性 居住在不同地区的人们，由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，表现出消费习惯和购买行为的差异。 1.4家庭组成 家庭是商品采购和消费的基本单位。 一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对市场消费需求的潜量和需求结构，都有十分重要的影响。家庭发展的七个阶段 1、未婚期； 2、新婚期； 3、满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下儿童； 4、满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童； 5、满巢期三，年纪较大的夫妻，有已能独立的子女； 6、空巢期，身边没有孩子的老年夫妻； 7、孤独期，单身老人独居。 1.5人口性别 主要考虑在个别女性或男性集中的区域开展适合其性别需要的产品营销。 第六次全国人口普查主要数据公报(第1号)显示，我国总人口性别比下降到105.2：100 。2.经济环境 2.1消费者收入状况 消费者的收入是指消费者从各种来源所得到的收入。 包括个人可支配收入和个人可任意支配收入。 个人可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的种种税款和交给政府的非商业性开支后，可用于个人消费和储蓄的那部分收入。 个人可支配收入影响消费者购买生活必需品的决定因素，有关企业如食品、服装、房地产公司、保险公司等应当了解消费者个人可支配收入的水平。 个人可任意支配收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。 个人可任意支配收入影响到高档消费品、教育、旅游、美容、交通、装饰品等的消费。2.2消费者支出 恩格尔定律 ：（1857年，由德国统计学家恩斯特.恩格尔提出） 家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的百分比越大，当家庭所得增加时，用于食物的支出在支出总额中所占百分比就会逐步减小。这一规律被称为恩格尔定律。食物费占总支出的比例，称为恩格尔系数。 利用恩格尔系数判断贫富 食物支出金额恩格尔系数x100% 总支出金额 根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在60%以上为贫困，50-59%为温饱，40-49%为小康，30-39%为富裕，低于30%为最富裕。 2.3消费者储蓄与信贷 消费者的储蓄水平会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 2010年我国城乡居民人民币储蓄存款余额达303302亿元。 信贷的主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在一定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着提供信贷的商品的销售量。 2.4经济发展状况 （1）经济发展阶段。 （2）经济形势。 3.自然环境 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源，包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。当前自然环境的主要变动趋势 自然资源日益短缺； 环境污染日趋严重； 政府干预不断加强等。 据专家预测，石油可以再用大约50年，天然气可用75年，煤炭可用200至300年。4.政治法律环境 政治和法律环境是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律及政府机构的压力集团。4.1政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 国内政治环境表现为党和政府的方针、政策及政治局面；国际政治环境包括“政治权力”（如进口限制、外汇控制、劳工限制、绿色壁垒等 ）与“政治冲突”对企业营销活动的影响 。4.2与企业市场营销有关的经济立法 产品质量法、食品卫生法、商标法、价格法、反不正当竞争法、广告法、消费者权益保护法、专利法、禁止传销条例、直销管理条例、环境保护法等。5.科学技术环境对企业营销的影响： 新技术是一种“创造性的毁灭力量”。 新技术改变着企业的经营管理模式，有利于改善企业的管理效率。 技术影响着消费者的购买习惯。6.社会文化环境 指一个国家、地区或民族的传统文化，通常由价值观念，信仰、风俗习惯、行为方式、教育水平、社会群体及相互关系等内容所构成。6.1受教育程度 不仅影响收入水平，而且影响消费者对商品的鉴别力，影响消费者心理、购买的理性程度和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施。 6.2宗教信仰 藏传佛教信徒6.3价值观念 单身小资女人公寓6.4消费风俗 在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方面都表现出独特的心理特征和行为方式。 6.5消费流行 消费流行在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。 消费流行在时间上有一定的稳定性 ，在空间上还有一定的地域性 。任务四 掌握环境分析与营销对策 环境威胁与市场机会 威胁与机会的分析与评价 企业营销对策1.环境威胁与市场机会 环境发展趋势基本上分为两大类:一类是环境威胁;另一类是市场机会。 环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。 市场机会是指某种特定的营销环境下，企业通过一定的营销活动创造利益的一种可能性。 市场机会不等于企业的营销机会。 同一种市场机会，对于所有的企业而言是均等的。2.威胁与机会的分析与评价 2.1分析与评价的目的 通过搜集、分析大量相关的环境信息，并从中判断出企业所面临的机遇和挑战，从而为企业营销战略、策略和计划的制订，以及营销活动的调整与实施提供科学依据。2.2分析与评价的原则 动态分析与静态分析相结合； 一般分析与重点分析相结合； 长期分析与短期分析相结合； 均衡分析与非均衡分析相结合。2.3分析与评价的方法 （1）矩阵分析法 环境威胁分析： 一是分析环境威胁对企业影响的严重程度； 二是分析环境威胁出现的概率大小。“环境威胁”矩阵图大小威胁出现概率影响程度大小区域1区域2区域4区域3区域1：回避区域2：化解区域3：预防区域4：转移市场机会分析 一是考虑机会对企业潜在的吸引力的大小； 二是考虑机会出现的概率大小。“市场机会”矩阵图大小大小潜在的吸引力区域1区域4区域2区域3机会出现的概率区域1：珍惜区域2：寻求区域3：放弃区域4：抓住环境分析综合评价图高低高低市场机会威胁水平理想业务成熟业务冒险业务困难业务（2）SWOT分析法 S :strength 强势 优势 W:weakness 弱势 劣势 O:opportunity 机会 T:threat 威胁是一种企业内外部分析相结合的方法，即根据外部条件，对企业自身既定的内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。 SWOT分析法的分析步骤 1）识别自身的优势和劣势 公司的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。 公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。 2）将这些优势和劣势与环境造成的机会和威胁进行联系，看和机会有关，还是和威胁有关，分成两组;一组与机会有关，另一组与威胁有关。 3） 建立一个4分的表格。内部条件优势（S） 劣势（W）外部环境机会（O）SO组合WO组合威胁（T）ST组合WT组合 4）把公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。 5）制订行动计划 即在环境分析和SWOT矩阵构造后，制订出相应的行动计划。 制订计划的基本思路：发挥优势因素，克服不利因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。企业的核心竞争力应具备的条件 首先，它应有助于公司进入不同的市场，应成为公司扩大经营的能力基础； 其次，它对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，而贡献在于实现顾客最为关注的、核心的、根本的利益； 再次，它难以被竞争对手所复制和模仿。3.企业营销对策 3.1面对市场机会的企业营销对策 （1）及时利用 抢先 （2）适时利用创新 （3）果断放弃应变 3.2面对环境威胁的对策 （1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展; （2）减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性; （3）转移，即决定转移到其他赢利更多的行业或市场。课后作业 利用SWOT分析法对自己进行职业发展分析 。分析提示： 1.评估自己的长处和短处 2.找