第2章 保险营销环境分析 l2.1保险营销环境的概述 l2.2保险企业宏观市场营销环境分析 l2.3保险企业微观市场营销环境分析 本章要点l保险营销环境的概念l保险公司面临的外部环境和内部环境l保险公司对环境机会的利用l保险公司面临环境威胁时的对策2.1保险营销环境的概述l2.1.1保险营销环境的概念 l2.1.2保险营销环境的特点 2.1.1保险营销环境的概念 l保险营销环境是指与保险企业有关的，影响到保险企业产品的供给与需求和维持与目标顾客间的成功交流所涉及的一切外界条件和因素的总和。 2.1.1保险营销环境的概念l保险企业营销环境可划分为微观环境和宏观环境两大类。 l保险营销宏观环境是指对整个保险市场都发生影响，而不具体针对某个特定的保险企业的因素。l保险营销微观环境：是指与保险企业直接有关的因素，即针对某个特定保险企业的因素。2.1.1保险营销环境的概念 保险营销的成败关键在于能否适应不断变化的保险营销环境。 分析和鉴别由于环境变化而造成的机会和威胁，调整营销中的各种可控因素，使经营管理与市场营销环境的变化发展相适应。保险营销环境的分类保险营销环境微观环境宏观环境内部部门保险中介消费者竞争者人口环境 经济环境 技术环境 法律环境文化环境保险营销活动与营销环境的关系保险营销宏观环境保险营销微观环境保险企业营销活动两种环境不是并列关系，而是包容和从属关系。前者受后者的制约，后者借助于前者发挥作用。2.1.2保险营销环境的特点 l变化性l相关性 l复杂性 保险营销环境的变化性l以我国为例：保险公司的数量不断增加、人们收入水平逐步提高、保险中介机构从无到有等。保险营销环境的相关性l是指保险营销环境是由多种环境因素共同起作用的。例如保险公司想降价销售，就必须同时考虑监管要求、竞争者的反应、消费者是否认可和接受、销售渠道是否畅通等等多种环境因素。保险营销环境的复杂性l是指保险营销环境是一种多因素的组合，是一个多因素、多变量的复杂的集合系统。有时，各环境因素之间会存在矛盾。例如理财保险产品的需求与保险投资渠道与投资收益的限制之间的矛盾等。保险营销环境机会与威胁分析l保险营销环境机会：是指保险公司能够取得竞争优势和差别利益的营销机会。l保险营销环境威胁：是指在营销环境中对保险公司不利的因素。l机会与威胁只是相对的，甚至能够相互转化。例如股市环境的持续好转，对某些保险公司利好，对另外一些公司则不利。2.2保险企业宏观市场营销环境分析竞争环境政治法律环境社会文化环境技术环境经济环境人口环境外部环境2.2.1人口环境l人口数量规模l人口年龄结构l家庭人口数量l人口就业观念l人口受教育情况2.2.1人口环境 l人口数量规模 ：据2010年第六次全国人口普查主要数据公报中发布数据显示，全国总人口为13.7亿人。其中：男性人口为6.9亿人，占51.27%；女性人口为6.5亿人，占48.73%。2.3.1人口环境l人口年龄结构l我国60岁及以上人口为1.8亿人，占13.26% ；其中65岁及以上人口为1.2亿人，占8.87% ，老龄化进程逐步加快 60岁以上人口占13.26% ；我国人口年龄结构从成年型进入老年型仅用了20年左右的时间，与发达国家相比，速度十分惊人。据预测，到2020年，我国65岁及以上老年人口所占比重将达到11.92%，比2000年提高4.96个百分点，届时每8个人中就有一个65岁及以上老年人。2020年以后老龄化程度继续提高，到21世纪中叶，老年人口比重将达到25%，每4个人中就有一个老年人。3.2.1人口环境l家庭人口数量l多口之家 四口之家 三口之家 丁克家庭 单人家庭 据国家统计局数据，这次人口普查，全国共有家庭40152万户，家庭人口124461万人，平均每个家庭户的人口为3.1 人，比2000年人口普查的3.44人减少0.34人，家庭户规模继续缩小。3.3.1人口环境l人口就业观念l我国自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化，就业人员结构由单一的国家或集体的企事业职工转变为多种就业形式并存。其中个体人员的比例逐步上升，这部分人包括律师、会计师、各种代理人、经纪人以及外资企业雇员等。他们一般有较高的收入，但职业的风险性较大，且缺少国家提供的基本保障。因此，他们购买长期寿险和健康保险的需求较大，是产生有效保险需求的来源。3.2.1人口环境l人口受教育情况l人本次人口普查公报公布的人口受教育程度表明,每10万人中具有大学文化程度为8930人,高中文化程度为14032人,初中文化程度为38788人。与2000年人口普查相比,三者都出现了大幅度上升,特别是大学文化程度上升的幅度更大;具有小学文化程度的人口则出现了下降。与此同时,从2000年到2010年,文盲率也出现了明显的下降,即由6.72%下降为4.08%,下降了2.64个百分点。2.2.2经济环境 lGDPlGDP增长率l人均GDPl可支配收入（元）中国历年GDP及城镇居民可支配收入统计表年份GDP(亿)增长率人均GDP可支配收入（元）1980454511.9%463477198148927.6%492491198253238.8%5285261983596212.0%5835641984720820.9%6956511985901625.1%85873919861027514.0%96389919871205817.4%1112100219881504224.7%1366118119891699213.0%151913731990186679.9%1644151019912178116.7%1893170019922692323.6%2311202619933533331.2%2998257719944819736.4%4044349619956079326.1%5046428319967117617.1%5846483819977897311.0%642051601998844026.9%679654251999896776.2%7159585420009921410.6%78586280中国历年GDP及城镇居民可支配收入统计表中国历年GDP及城镇居民可支配收入统计表200110965510.5%8622686020021203329.7%93987702200313582212.9%105428472200415987817.7%123369421200518493715.7%1418510493200621631417.0%1650011759200726581022.9%2016913786200831404518.1%237081578120093409038.6%2560417175201041020220.3%29748191092011 472882 15.3%35083218102012 519322 9.8%38354245652013 568845 9.5%4180526955探讨：四种保险消费者保险消费者特点保险消费倾向领先型受教育程度高、收入高、观念新、不愿意增加子女的负担积极购买保险追随型良好的教育、收入较高、认可保险的保障作用适当购买保险传统型相对年龄较大、收入一般、思想保守较少购买保险成长型目前经济实力很弱、生活拮据、无力支付保费暂时不会购买2.2.2技术环境l2001年美国网上保险营销保费收入达到11亿美元。有93%的公司进行网络营销。l2010年，个人险种的37、企业险种的31将通过网络完成（美国）。电子技术进步促进了保险网络营销的发展保险网络营销在国内逐步发展l1997年11月28日中国保险信息网开通。l1997年12月，新华人寿第一份网上保单签订。l太平洋人寿与郎络电子商务公司合作开通“网险”。l泰康人寿保险公司开通“泰康在线”。l中国人寿开通“中国人寿e通道”。案例：人保财险正式推出国内首张电子保单l2005年4月1日，中华人民共和国电子签名法正式实施。l2005年4月1日，中国人民财产保险股份有限公司召开新闻发布会，宣布在中华人民共和国电子签名法实施之日正式推出电子保单，并为网上投保的客户颁发了国内第一张电子保单。资料：中国保险电子商务市场发展提速 l2008年5月22日由国内著名咨询公司赛迪顾问主办的“2008中国保险电子商务高峰论坛”于北京成功举办。l近几年，中国保险电子商务市场呈现提速发展态势，并展现出保险业务带动需求产生；需求产生促进模式丰富；模式丰富拉动服务升级的联动式发展规律。l根据赛迪顾问研究，2007年中国保险电子商务保费收入达到29亿元人民币，同比增长230.3%，各主力保险公司纷纷加入保险电子商务的市场争夺，预计到2012年，市场规模将达到347.6亿元。 案例：太平洋人寿的手机短信营销l太平洋寿险利用短信激活功能开发出新的销售模式。l太平洋寿险自2006年下半年开始推广短信平台应用，制定了短信平台应用管理实施细则。l2008年，太平洋寿险短信平台已覆盖到总公司和各分支机构，短信发送种类增加到了38种，其中服务类短信占84%以上，包括续期缴费通知、新单祝贺、理赔通知等。l短信平台在增加客户服务手段、密切客户联系、提高业务时效和节省公司成本、开创营销等方面，发挥了特有的功效。 案例：电子技术也导致新的风险-许霆案回顾2006年4月21日晚10时，许霆来到天河区黄埔大道某银行的ATM取款机取款。结果取出1000元后，他惊讶地发现银行卡账户里只被扣了1元，狂喜之下，许霆连续取款5.4万元。当晚，许霆回到住处，将此事告诉了同伴郭安山。两人随即再次前往提款，之后反复操作多次。后经警方查实，许霆先后取款171笔，合计17.5万元；郭安山则取款1.8万元。事后，二人各携赃款潜逃。2008年3月21日，一审重审结果宣布，广州中院以盗窃罪判处许霆有期徒刑五年，罚金两万，追讨其取出的173826元。 请思考：保险公司在运用新技术时可能面临哪些新的风险？资料：许霆案照片2.2.3社会文化环境2.2.3社会文化环境 l社会文化环境是指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育状况、风俗习惯、伦理道德观念、艺术、语言文字等因素构成的环境。 l保险营销人员对文化环境的分析包括：价值观念；教育状况；宗教信仰；风俗习惯。2.2.4政治法律环境 l政治法律环境主要是指与保险营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变换动态，以及政府通过法律手段和各种经济政策来干预保险企业营销活动。 l当前政治法律环境对保险企业市场营销所造成的影响主要体现在：政府加强了有关经济方针政策的制定与实施 ；保险营销活动的立法不断加强和完善 ；政府健全了机构并加强了执法 ；社会团体不断加强社会监督 。 2.3保险企业微观市场营销环境分析公众保险企业竞争者营销中介顾客供应商2.3.1供应商 l供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需各种资源的企业或个人。 l供应商向保险企业提供为目标顾客服务所必需的各种设施和劳动力，对保险企业营销活动的影响较为强烈。 2.3.2企业 l企业是组织生产和经营的经济单位，是一个复杂的整体，内部由各职能机构组成。 l保险企业内部的职能部门主要有最高管理者、营销部、财务部、核保部、理赔部、人力资源部、市场研究与开发部、投资部等等。 l营销部门只是保险企业的内部结构之一，其工作需要其他各相关部门协作与配合，所有这些部门都同营销部门发生着密切的关系 。 图24 保险企业内部的环境因素 2.3.3营销中介 l营销中介是指协助保险企业进行商品推广、销售，并将产品卖给最终购买者的单位和个人，它包括保险代理人、保险经纪人、保险公估人、广告代理商、咨询公司、银行等。 2.3.3营销中介 截至2009年底，全国共有保险专业中介机构2570家，兼业代理机构14.9万家，营销员290万人。全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入9161.09亿元，同比增长13.89%，占全国总保费收入的82.26%。全国中介共实现业务收入881.94亿元，同比增长22.49%。 2010年，中国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入将突破1万亿元 2