第2章 网络营销原理2.1 网络营销观念与营销理论2.2 网络营销的发展基础2.3 网络营销的商务模式2.1 网络营销观念与营销理论网络营销区别于传统营销的根本之处在于互联网本身的特性和网络消费者需求的个性化。这导致传统观念与营销理论不能完全解释网络营销中的现象。我们需要新的观念与营销理论对网络营销作出新的理解。2.1.1 基本的网络营销观念 网络营销观念可以概括为以下几个方面。 1电子时空观念在网络营销中，我们将受到两种不同的时空观念的影响。一是建立在工业化社会的物理上的时空观，这是我们赖以生活和工作的基础；二是建立在网络化社会的没有物理距离的时空观，即电子时空观。2社会市场营销观念社会市场营销观念的基本内容是，企业提供的产品不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符合消费者与社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调了企业的市场营销活动应使企业发展、消费者需要与社会长期发展协调一致，以使社会生产经济发展处于最佳状态。 3创造需求观念创造需求观念认为：市场具有表面机会，即实际存在但由于供不应求等原因而未被满足的实在需求；市场也有潜在机会，即实际存在但未被利用和尚未实现的潜在需求。然而，现实中市场还有全新机会，它是指目前不存在的可能需求，即通过企业创造性的努力，开发出新的产品后才形成的需求。只有在这些产品开发出来后消费者才产生了需求。这就是 “创造需求”的实际含义。 4整合营销传播观念整合营销传播是以消费者为对象，营销与传播彼此交融，营销传播手段相互整合，通过多种媒体传播的新型传播方法。整合营销传播观念的核心思想是将企业进行市场营销有关的一切传播活动一体化。 2.1.2 内部市场营销和服务市场营销理论1内部市场营销内部市场营销也称职员市场营销。从整体市场营销的角度，对内部的市场营销是企业营销的重要部分。对一个企业而言，它的经营宗旨应当是使职员、顾客、投资人均表满意，而首要的是让职员满意。只有职员心情舒畅、工作积极、服务周到，才能令顾客满意，满意的顾客一定会再次光顾，由此带来的利润增加就可增加企业的收益。2. 服务市场营销服务是指用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务市场营销与产品市场营销不同，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等五个基本特征。 服务市场营销区别与产品市场营销，具体表现为以下几个方面： (1) 产品特点不同; (2) 顾客对生产过程的参与; (3) 人是产品的一部分; (4) 质量控制问题; (5) 产品无法贮存; (6) 时间因素的重要性; (7) 分销渠道的不同. 网络服务营销特点具体体现在下面几个方面：(1) 网络服务营销可以增强顾客对服务的感性认识，为顾客提供服务体验； (2)网络服务营销突破时空不可分离性，为顾客提供时时服务； (3) 网络服务营销为顾客提供更高层次服务； (4) 网络服务营销使顾客寻求服务的主动性增强； (5)网络服务营销使服务的成本降低，效益提高。 2.1.3 直复营销与整合营销理论1直复营销理论 直复营销即“直接回应的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标顾客发布信息，以寻求对方直接回应（问询与订购）的市场营销方式。直复营销更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：（1）直复营销作为一种互动的营销系统，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。（2）直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 （3）直复营销强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。（4）直复营销最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。 2整合营销理论整合营销是指企业着眼于营销活动的结果，以要达成的营销目标为前提，通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销系统力量，达到最好的效果。 （1）整合营销思想首先强调营销必须与合作者或其他企业的要素进行整合与协调。营销组合要素不仅相互之间产生影响，而且企业内部营销要素也不断扩大和深化。整合营销不仅要实现各营销要素的整合，而且要实现企业目标与顾客目标的整合。 （2）其次，网络营销要求将企业的分销体系及各种利益相关者更紧密地整合到一起。（3）最关键的是要把企业利益和顾客利益整合到一起，再也不能只是站在企业取得利润的立场上制定营销策略，不仅创造顾客真正需要的东西，而且创造能为企业带来利润的东西，必须使这二者在网络营销的条件下得到统一。 在网络营销中，利用互联网络可以将传统的4Ps营销组合与以顾客为中心的4Cs(顾客、成本、方便、沟通)相结合。 (1) 产品和服务以顾客为中心； (2) 以顾客能接受的成本定价； (3) 产品的分销以方便顾客为主； (4) 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。 2.1.4 定制营销与软营销理论1定制营销 （1）定制营销的涵义和理念 定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。“定制营销”的核心是以“客户占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。（2）定制营销的战略意义定制营销在整个营销过程中要求不断地与客户互动，每一个营销决策都要从消费者出发而不是像传统营销理论那样主要从企业自身的角度出发。定制营销更讲究从客户需要出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。定制营销的理论模式，即：营销过程的起点是消费者的需求；营销决策是在满足顾客要求的前提下的企业利润最大化；最终实现的是消费者满足和企业利润最大化。 2软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，软营销理论强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 2.1.5 关系营销与数据库营销理论 1关系营销理论关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。2数据库营销数据库营销，是企业利用成熟的计算机技术，为消费者建立详细的档案资料，然后针对不同消费者的实际情况采取灵活的营销策略。所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销与传统营销方式相比，有明显的特点与优势，具体表现为：(1) 可以帮助企业准确找到目标消费者群；(2) 数据库营销帮助企业判定消费者和目标消费群的消费标准并准确定位；(3) 帮助企业在最合适的时机以最合适的产品满足顾客需求，可以降低成本，提供效率；(4) 结合最新信息和分析结果制定出新的市场营销策略，使消费者成为本企业产品长期忠实用户； (5) 数据库营销为开发营销项目并增加收益提供信息；(6) 发展新的服务项目并促成购买过程简化，带来重复购买的可能；(7) 选择合适的营销媒体； (8) 运用数据库与消费者建立紧密关系，可使消费者不再转向其竞争者，同时使企业间竞争更加隐秘，避免公开对抗。 数据库营销对于现代企业的网络营销具有重大意义。（1）数据库营销可以有效地发掘潜在顾客； (2) 数据库营销可以巩固与提高顾客忠诚； (3) 数据库营销可以提高顾客服务水平。 2.2 网络营销的发展基础网络营销是企业营销与互联网的结合，即建立在互联网技术发展基础上的营销活动。研究网络营销必须了解网络营销发展的基础。2.2.1 网络营销的技术基础计算机技术的发展1计算机网络有三种与互联网营销密切相关的计算机网络，如表2-1所示。 表2-1作为网络营销基础的计算机网络网络空间 互联网 内联网 外联网 扩展 全球的 企业的 商务伙伴 集中利益相关者 成员信息沟通 分销渠道沟通图21 计算机网络应用的基础结构商务应用商务服务基础结构电子出版基础结构信息分配基础结构国家信息基础结构2 2计算机网络应用的基础结构计算机网络应用的基础结构（1）国家信息基础结构 这是电子商务和互联网营销应用的最基础层，因为所有的商务活动都必须由构成国家信息基础结构的一个或多个沟通网络来传输。国家信息基础结构的组成包括电视和广播、有线电视、电话网络、移动通讯系统、计算机网络和互联网。 (2) 信息分配基础结构 这个层次由用于发送和接收信息的软件组成。它的目的是把信息从服务器传到顾客处。例如，它可以把一份用超文本标记语言(HTML)编写的文件从网络服务器传送到运行IE的顾客那里。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。电子数据交换(EDI)，E-mail和超文本传输协议(HTTP)等就是信息传送软件的实例。 (3) 电子出版基础结构 就内容而言，网络是这个层次最好的例子。它允许企业出版一系列文本和多媒体。该基础结构有三个关键的网络元素：统一资源定位器(URL)专门用来识别服务器：网络协议：HTML，即结构化标记语言。值得注意的是，电子出版层同时与一些由TCPIP为NII层的互联网部分解决的问题有关。 (4) 商务服务基础结构 这个层次的主要目标是支持公共商务过程。几乎每个商务活动都涉及到收回出售商品和服务的货款问题。通过商务服务层提供的保密措施和电子资金转移，可以保证传送信用卡信息的安全。另外，商务服务还包括用于加密和认证的工具。 (5) 商务应用层 国家信息基础结构、信息分配基础结构、电子出版基础结构、商务服务基础结构，以上这一系列的基础结构都是服务于各种应用的目的，包括商务应用。 2.2.2 网络营销的观念基础-消费者价值观的变革1个性化消费成为消费的主流2消费的主动性提高3追求消费过程中的方便和享受4价格仍是影响消费的重要因素。2.2.3 网络营销的市场基础-商业竞争的日益激烈化随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占领优势，各个企业不断地推出各种营销手段来吸引客户，但市场竞争已不再仅仅依靠浅层次的营销手段就能取胜，而需要经营者寻找变革，以尽可能低的成本，缩短运作周期，增加企业盈利。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、市场基础，是多种因素综合作用的结果，网络营销蕴藏着很多的机会，就看谁能抢占先机。2.2.4 网络营销的发展条件1市场条件2产品条件3竞争条件4资金条件5技术人员条件6设备条件 7软件条件。2.3 网络营销的商务模式 2.3.1网络营销的基本商务模式 基本商务模式主要有： 1通过网上宣传，提升品牌价值，树立企业形象 2通过网上直接销售，实现企业销售业绩 3通过提供网上服务，获取非直接收益 4通过整合企业资源，实现网络营销集成。2.3.2 网络营销的基本流转程式1网络营销的交易过程 网络营销的交易过程可以分为以下阶段：交易前的准备，交易谈判和签订合同，在线交易，物流配送与售后服务（1）交易前的准备（2）交易谈判和签订合同（3）在线交易（4）物流配送与售后服务 2网络商品直销的流转程式网络商品直销是指消费者和生产者，或者是需求方和供应方直接利用网络形式开展的买卖活动，这种买卖交易的最大特点是提供直接见面、环节少、速度快、费用低。 网络商品直销过程可以分为以下六个步骤：(1) 消费者进入互联网，查看企业和商家的网页；(2) 消费者通过购物对话框填写购物信息，包括：姓名、地址、所购商品名称、数量、规格、价格；(3) 消费者选择支付方式：如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等； (4) 企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可；(5) 企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知