产品、企业、城市“三位一体”经营战略一项基于城市生命周期与社会福利极大化的公共产品运营及增值研究奥林匹克森林公园经营策划顾问服务建议书2006年12月1 我们十分认同世奥公司关于奥运森林公园的工作程序安排与操作流程即在选定经营策划公司之前公开招聘经营策划顾问公司。 所谓“纲不举目不张”。解决奥运森林公园经营战略层面的课题必须高屋建瓴，通观微至。因此公开招聘经营策划顾问公司，本身堪称创新之举。 前 言2对本顾问项目的理解顾问工作方案与内容 顾问工作流程与方法 工作进度安排 项目组人员安排 对本顾问项目的理解308年之前的WHO与WHAT：典型的纯公共产品与开发者公共产品的基本特征非竞争性非排他性公共产品的开发者世奥公司奥林匹克森林公园是奥林匹克公园的有机组成部分，其功能是“城市的绿肺和生态屏障、奥运会的中国山水休闲后花园、市民的健康大森林和休憩大自然”。奥运会期间，这里将为成北京市带给各国代表团、运动员、奥委会官员的一份礼物一个充满中国情调的山水休闲花园。奥运会后，这片公园将向公众开放，成为市民百姓的休闲乐土，是奥运会留给城市的自然与文化遗产。 508年之后的WHO与WHAT ：奥林匹克森林公园与世奥公司面临重新的功能定位与角色入位。奥林匹克森林公园公共产品保有公共产品准公共产品满足社会公共福利的最大化创造财务上的利润满足公共福利最大化世奥公司开发经营管理通过奥林匹克森林公园的经营更好的实现公共产品和准公共产品的良性经营与价值最大化体现城市的绿肺和生态屏障奥运会的中国山水休闲后花园市民的健康大森林和休憩大自然以森林公园的开发建设为企业最重要的战略目标6我们的工作任务：明确产品定位与企业定位并提出实现企业使命与形成产品优势组合的经营战略森林公园公共产品保有公共产品准公共产品世奥公司开发经营管理经营战略规划我们的工作任务企业战略定位产品战略定位为保障08年后奥林匹克森林公园的良性运营与可持续发展,战略的重新规划必须前瞻考虑,早作打算.7我们的研究序列：产品战略定位的优先导入与基于产品的企业战略定位(“WHAT” IS KEY WORD)经营战略规划我们的工作任务企业战略定位产品战略定位先解决“WHAT”的问题再解决“WHO”的问题最后是“HOW”的问题123WHY奥运森林公园是世奥公司的产生背景奥运森林公园是世奥公司的唯一经营客体奥运森林公园的发展机会与限制条件同属于世奥公司经营好奥运森林公园是世奥公司的主要任务8昆明世博园是我国可以“集中力量办大事”优势的体现,在会展期间曾创造过游人多达943万人次的纪录。然而会展结束后，该园在旅游淡季，有时一天仅有2000左右的游客 ,同样面临后续经营的困境。世博园后续发展领导小组通过“可持续发展与管理创新”的课题研究，提出“一园、三基地、一龙头”的战略目标，实现定位的“四个转变”，提出世博园近期、中期和远期的发展规划，从“动态和静态结合、观赏与参与结合、好看与好玩结合”入手建设经营。实现了五年持续经营、持续盈利的目标。世博园经营主体世博股份并已成功上市!业绩标杆学习:昆明世博园9昆明世博园的持续盈利目标达成的方法论政府行为向企业行为转变，会议展览型向旅游经营型转变，维持粗放型向集约规范型转变，数量型增长向质量效益型转变 一园建设世界名园 一龙头旅游业为龙头骨干 三基地爱国主义基地生态环保科普教育基地生物资源开发创新展示基地 产品的重新定位企业战略的重新定位阶段战略规划经营方针经营手段动态和静态结合、观赏与参与结合、好看与好玩结合九九世博会，永久世博园 “名园之路”、“夜景工程”、“世界名花艺石园”、“动感电影”、“水幕电影”、“艺术广场”、“音乐喷泉” 产品定位解决问题的关键10本项目产品定位研究的思考过程1关于奥林匹克森林公园的四个”悖论”对公共开放空间需求的增长和市民不愿意花费更多的钱来获得公园用地对公园建设维护的投资给城市房地产带来增值,但投入与土地价值增值之间没有回收机制免费经营模式导致资源过度利用,为公园的经营,管理,维护和可持续发展带来困难公园面临周围人类社会的压力和威胁,国家地理将其概括为“公园与人类对峙”的主题进行讨论11本项目产品定位研究的思考过程2如何解决“悖论”找到理论根基与研究方法森林公园建设目标：奥运会举办城市的功能聚集区；世界级的建筑、艺术、音乐和景观设计的融汇中心森林公园多样性的可经营物质与功能资源：植物景观、生态资源、活动场所游憩资源、公共绿地、开放空间性质公园形式的城市公共开放空间研究方法运用“规划单元开发”（PUD）方法进行城市公共开放空间的开发模式对产品定位进行创新的研究12本项目产品定位研究的思考过程3奥林匹克公共开放空间发展理念及研究指向“社会和谐” “以人为本” 面向体验经济形态的消费者需求及其行为模式研究； “生态友好” “永续发展” 面向居民的城市准公共产品供给及其空间布局研究； 面向环保的园区空间拓展与生态循环经营模式研究； 面向区域的动态性经营机制与可持续发展能力研究；13理论研究综述生态环境分析城市经济学产品腹地社会管理学园林景观研究分析工具与模型方法区域协调发展消费需求模型公共经济理论文化创意产业城市经营理论运营机制研究世奥公司企业经营战略区域联动乘数效应衍生产业城市生命周期构建核心功能实施保障条件经营项目定位企业管理提升城市化、产业化、一体化企业永续经营健康管理社会公共福利最大化研究方法修正产品、企业、城市“三位一体”经营战略内部基础动态调整外部环境竞争威胁空间组织有序调整产品核心竞争力产品升级市场扩展经营创新服务优化空间规划企业战略调整企业经营调整企业快速发展与持续经营战略与措施企业产品调整企业战略实施保障整体研究思维框架体系与研究结果一项基于城市生命周期与社会福利极大化的公共产品运营及增值研究14 对本顾问项目的理解 顾问工作方案与内容 顾问工作流程与方法 工作进度安排 项目组人员安排 顾问工作方案与内容15研究思路与模块设计模块1.以城市公共开放空间开发模式研究产品战略定位1.1产品目标指向分析1.2产品自身价值体系分析1.3城市公共开放空间开发模式研究1.4确定产品和服务的类别与内容1.5产品战略组合定位内容1.6产品战略组合的进程与深度模块2.制定实现产品战略定位的企业愿景与产业战略组合2.1企业使命,愿景与价值感2.2产业组合战略的意义2.3从企业愿景到产业组合战略2.4从产品战略组合到产业组合战略2.5产品组合战略的制定2.6产品组合战略的推进模块3.保障战略实施的企业管理制度体系3.1绩效机制3.2管理模式3.3组织架构3.4管理流程3.5资本运作模块4.执行战略实施的项目经营策划方案规划与全程顾问服务4.1搭建经营策划规划方案的框架体系4.2针对项目的经营管理模式的创新设计4.3融资工具和资金循环投资模式设计（注：详细的经营策划方案研究在战略定位形成共识后提出。）核心战略定位保障战略执行战略16模块1:产品战略定位 奥林匹克森林公园产生的背景与条件是什么? 未来城市空间格局的变化会对其产生什么样的影响? 人口结构,消费力变化,会对产品市场需求产生什么样的影响? 奥林匹克森林公园的自身产品要素是什么? 体系结构如何搭建? 产品要素会带来什么样的经营价值功能,并能形成怎样的产业链发展? 产品定位有哪些优势资源与限制条件?17从分析奥林匹克森林公园的外部发展条件研究产品的目标指向奥林匹克森林公园外部发展条件研究1.北京2008奥运会的举办,使森林公园应运而生,并且奥运效应将在森林公园长期延续2.北京进入后工业时代,面向未来信息社会,城市功能的重新塑造3.国民经济收入水平与消费结构变化,对娱乐休闲文化产业的消费潜力巨大4.北京市对文化创意产业的政策倾斜与支持5.朝阳区以“发展、服务、展示、保障”为朝阳区城市功能拓展区的定位实现6.森林公园是奥林匹克公园的一部分,各组成部分之间存在有机联系与相互依托影响功能7. 奥运公园的规划建设已经成为城市土地经营的增长极,带动了周边土地价值的增值与消费力的成熟与发展潜力公园产品的目标指向提供具有公众审美价值的景观产品、园林艺术，建设视觉上的“城市绿洲”提供能够愉悦消费者的具有娱乐休闲功能的综合性城市休憩服务场所提供基于服务指向的文化创意产业研发基地和个性化的城市体验空间提供具有社会经济价值和辐射影响力的区域文化增长极。 产品目标指向分析18以5要素解构奥林匹克森林公园的自身价值体系5要素构成:空间文化品牌资本生态空间是森林公园最大有形要素.是政府投入巨资开发北京市城区内最大的一个绿色空间,空间包括场所.设施.园林等.与08奥运主题”科技.人文.绿色”相契合,森林公园以园林空间为主,而较少建筑物.构筑物及其他设施.文化价值是森林公园附加值最高,并能形成产业链发展的要素.以森林公园为依托,可以形成广告.动漫,影视,出版,创意设计.展览展示,多媒体等具有竞争力的文化创意产业群.资本要素目前是森林公园价值体系中最薄弱的一个,却是前两大要素产生价值的基础奥林匹克冠名是巨大的品牌价值.生态要素是森林公园的核心要素之一.1234要素产生的价值空间经营价值是最直接,也是最容易实现的.并且初始投入资金基本已经解决,能够保障奥运会前投入使用.但森林公园的定位决定了其空间价值主要表现为满足社会福利的公共产品.08年之后存在巨大的资金缺口,即高昂的后期维养成本和门票限制性收费,经营设施少等之间的矛盾.空间价值的实现必须在满足社会福利基础上的向体验经济深层次挖掘.文化创意产业是21世纪最具潜力的产业.而文创产业与公园为依托经营成功的案例也比比皆是.如迪斯尼主题公园,桂林愚自乐园等. 资金投入小,附加值高.目前矛盾的焦点在资本价值如何变现,启动其他价值形成良性循环奥运品牌不直接产生商业价值,但却有着极其重要的作用:一能够提升空间经营的价值与文创产业价值;二是解决资本问题的关键要素生态价值是未来社会最稀缺的新形态的绿色价值5产品自身价值体系分析19以城市公共开放空间开发模式研究产品战略定位1.奥林匹克森林公园外部发展条件要素2.奥林匹克森林公园自身5要素价值体系 定位原则“弹性精专”追求独特性；“引领时尚”追求领先性；“动感城市”追求灵活性；“高屋建瓴”追求辐射性；1.1区位资源1.2空间格局及演变1.4信息与技术进步1.3资本资金1.5土地价值1.6创新才能1.8文化氛围1.7人力资本2.1空间价值2.2品牌价值2.4资本价值2.3文化价值产品组合研发,形成,发展,成熟阶段2.5生态价值城市公共开放空间开发模式研究20国际交流时尚演艺体育文化商务会展社会公益确定产品和服务的类别与内容以城市公共开放空间开发的规划原则确定产品的内容奥林匹克森林公园的产品开发原则1.基于形象驱动的园林旅游规划：将现代园林规划与旅游规划相结合，使得“前期策划”与“后期设计”相结合，提高规划宏观性与微观性的结合；2、基于游憩导向的园区深度开发：将公园的局部开发与城市和区域发展相结合，使得“时间策划”与“空间规划”相衔接，突出园区增长极的功能； 产品和服务划分五大类拟开发产品内容文化广场、森林生态植物观赏区、动物散养观赏区、人文休闲、水上娱乐区、流行音乐节、国际风情节、流行音乐周、国际美食、花车游行、动漫游戏、滑雪、跳蚤市场、行为艺术表演、雕塑展览、露天演出、时尚狂欢、飞车、剧场演出等活动21确定多元化产品战略组合定位产品组合战略定位内容1、产品功能组合定位描述森林公园的产品功能是多元化的,也是模糊的.但归跟到底是依附于空间的功能.需要进行类别化分析与定位,包括核心功能,附属功能,衍生功能公共产品,准公共产品,有形产品,无形产品产生的价值是多元的,必须进行分析,归类,评估,排序,形成价值组合2、产品价值组合定位3、产品价格组合定位奥林森林公园的价格不完全由市场决定,其定价方式因产品功能与价值不同而产生差异.在个别定位的基础上,同时要考虑各产品价格之间产生的影响,应当采用系统定价的方式4、客户组合定位基于多元化产品组合形成奥运森林公园庞大而复杂的客户群系统,形成多层次的消费能力与多方位的消费需求,与产品组合形成对应.5、产品形象组