第四章 旅游供求关系与调节学习目的 旅游供求关系的主要内容（了解） 旅游供求关系的矛盾及其主要表现（明确） 旅游市场调节的机制原理（掌握） 旅游价格、旅游市场竞争（认识） 宏观调控及其对旅游经济运行的作用（理解）一、旅游供求关系的主要内容（了解） 旅游需求与旅游供给相互统一 旅游需求与旅游供给相互对立（一）旅游供求关系的相互统一 表现：一方利益的实现以对方的存在为前提。1、旅游需求决定了旅游供给的内容、结构和数量。2、旅游供给决定了旅游需求的实现程度。 相对稳定性 引导着旅游需求的产生和发展（二）旅游供求关系的相互对立 表现：作为旅游需求一方的旅游者和作为旅游供给一方的旅游产品提供者存在着不同的利益目标。旅游供求的矛盾对立主要反映在旅游产品的价格上。 1、旅游者希望：花费最小 效用满足最大 2、旅游产品提供者希望：成本最低 利润最大 （旅游经营者） 价格较高二、旅游供求关系的本质 表现：旅游供求之间的矛盾运动过程。这种矛盾主要体现在旅游需求规律和旅游供给规律上。 1、旅游需求与旅游产品的价格呈反向变化 2、旅游供给与旅游产品的价格呈同向变化旅游供求均衡图三、旅游供求关系的表现 主要表现供求不平衡 旅游供求矛盾的主要表现 旅游供求均衡的表现（一）旅游供求矛盾的主要表现 旅游供给量（常量） 供给不足：供给量需求量 空间地域的不相适应 供给不足：旅游热点地区 空间矛盾 旅游资源的不均衡 供给过剩：旅游冷点地区 （一）旅游供求矛盾的主要表现 旅游需求季节波动 供给不足：旅游旺季 时间矛盾 旅游产品不可储存 供给过剩：旅游淡季 供求结构存在差距最初设计时的预测 结构矛盾 旅游市场的变化旅游消费需求层次不断变化（二）旅游供求均衡的表现 含义：旅游供给量、旅游需求量与旅游 产品价格之间所形成的供求均衡。 静态均衡 表现：Qd=Qs=QE,在均衡价格PE，得均衡 产量QE。静态均衡图（二）旅游供求均衡的表现 含义：受除旅游产品价格以外的其他因素 影响而形成的旅游供给量和旅游 需求量的均衡。 动态均衡 需求 旅游需求曲线右移 P 表现 需求 旅游需求曲线左移 P 供给 旅游供给曲线右移 P 供给 旅游供给曲线左移 P 这两种情况要经过较长的时期才会出现动态均衡图需求增加动态均衡图需求减少动态均衡图供给增加动态均衡图供给减少第三节 旅游供求关系的市场调节机制第四节 旅游经济的宏观调控第三节 旅游供求关系的市场调节机制旅游供求关系的市场调节机制（掌握） 价值规律 旅游供求 市场机制调节 供求规律 平衡的实现 （动态调节） 竞争规律 旅游价格调节机制 两大调节机制 旅游市场竞争调节机制一、旅游价格调节机制 旅游价格的概念与构成 旅游价格的决定因素 旅游价格制定的目标与策略 旅游价格的实现（一） 旅游价格的概念 进行交换活动 旅游需求旅游供给 价格 （价值、供求、币值） （产品价值的货币表现） 游客为满足其旅游活动的需要购买的旅游产品的 旅游 价值表现 价格 旅游产品基本部分的价格（包括旅游目的地向游 客提供的住宿、餐饮、交通、游览和娱乐等活动 的价格）（二） 旅游价格的构成 价值 成本转移价值补偿价值 形式 盈利新创造价值必要劳动耗费 单项价格零星购买（各个具体项目） 基本部分的单价 购买 统包价格一次性购买 旅行社综合服务费用 方式 旅行社盈利 部分包价一次性购买所必需的部分产品的 （小包价） 价格，比如交通+住宿的价格。 （二） 旅游价格的构成 客源国到目的国的交通费用（25%） 国际旅游 目的国的旅游产品价格（45%） 价格 旅行社相应费用与盈利（30%） 旅游活动 范围 单项价格 国内旅游 统包价格 价格 部分包价（三）旅游价格的决定因素 旅游产品价值量决定了旅游供给价格旅游价格 （旅游资源+旅游设施+旅游服务） 旅游市场对旅游产品价值的认知决定旅游需求价格旅游价格 （旅游者所愿意和能够支付的价格） 在供给方成交价格高 旅游市场竞争决定了成交价格 在需求方成交价格低 其他重要因素汇率变动、通货膨胀、政府政策、替代品价格（四）旅游价格制定的目标（价格标准价格决策的依据） 获取最大利润：旅游企业的根本目的追求利润最大化 最高价格，而是长期利润最大化 反映产品质量：衡量旅游企业的管理水平 某市场范围内某种产品销售量 维持或提高市场占有率= 100% 该市场同种产品销售总量 符合市场行情：质量+竞争对手价格分析 有助于其他市场营销因素：重视市场营销组合的作用（五）旅游价格制定的策略 （价格对策） 撇脂定价：高价不利于开拓市场 新产品定价策略 渗透定价：低价投资回收较慢 满意定价：适中价可能会错过发展良机 声望定价：适宜于较高声誉时采用 招徕定价：低价、减价、折扣 心理定价策略 需求习惯定价：消费习惯 尾数定价：适于旅游日用品、纪念品、餐饮定价 整数定价：适于饭店客房、游览娱乐的门票定价 产品线定价策略食住行游购娱等各单项产品的组合定价（六）旅游价格的实现 旅游差价（同种产品存在的地区、季节、质量差别） 旅游优惠价（因业务关系而产生的优惠价格）1、旅游差价 旅游热点地区：高价抑制客源 地区差价 旅游温冷点地区：低价扩大客源 旅游旺季：高价抑制客源 季节差价 旅游淡季：低价扩大客源 批零差价零售价 批发价 质量差价按质论价、优质优价、低质低价2、旅游优惠价 同业优惠价加强合作、稳定客源、增加利润 销售量优惠价根据购买产品数量的多少 老客户优惠价稳定客源群3、旅游差价与旅游优惠价的区别 旅游差价依据产品的价值 出发点不同 旅游优惠价根据业务关系 旅游差价公开价格 公开程度不同 旅游优惠价不公开价格 旅游差价价格差别 实质不同 旅游优惠价价格差别、促销、奖励二、旅游市场竞争调节机制 旅游市场竞争的目标 旅游市场竞争的主要策略（一）旅游市场竞争的目标 争夺游客市场细分、发挥优势、正当竞争 争夺旅游中间商形成稳定的销售网、客户关系网 提高旅游市场占有率绝对占有率、相对占有率 一定时期内接待的游客人次 绝对占有率 = 100% 同期更大范围内的游客总人次 一定时期在某市场上的市场占有率 相对占有率 = 100% 同期同范围旅游市场上最大竞争者的市场占有率（二）旅游市场竞争的主要策略 低价竞争激烈时采用 价格竞争策略 旅游需求价格弹性较大时采用 旅游需求交叉弹性考虑竞争对手 高质量策略 非价格竞争策略 促销策略 引导需求策略第四节 旅游经济的宏观调控旅游经济的宏观调控（理解） 旅游宏观调控的必要性 旅游宏观调控的主体 旅游宏观调控的内容和手段 旅游经济的宏观分析模型（了解）一、旅游宏观调控的必要性 旅游市场发育不完善 市场失效 旅游业和旅游经济运行的特点 创造良好的旅游环境（旅游者） 宏观调控的作用 （促进供需协调）创造良好的经营环境（旅游企业）二、旅游宏观调控的主体 提供政策、信贷、工商、税务等服务 政府管理部门 我国各级旅游局的引导和规范 规范旅游市场 旅游行业组织 监督旅游企业 （行业协会） 协调旅游业与其他行业间的关系三、旅游宏观调控的内容 指引方向政策、战略目标、投资方向、经营方向、规划等 完善市场完善行政法规、行业标准、市场监管、规范竞争 服务企业宣传促销、完善信息系统、提供信息服务 解决旅游企业的设立经营等问题 协调关系协调旅游业与其他国民经济管理部门的关系 搞好旅游基础设施建设、建立危机管理机制四、旅游宏观调控的手段 发展规划调控坚持可持续发展、市场导向原则， 实现经济、环境、社会“三大效益” 经济政策调控产业政策、货币政策、信贷政策、 汇率政策、收入政策等 政府规制调控有法律约束力的规范和限制，包括规制 旅游市场主体行为、规制旅游市场运行秩序、 规制旅游宏观经济管理