2014 华侨大学chapter第五章 无网站的网络营销5刘向晖主讲刘向晖主讲商业信函是最好的推销员12014 华侨大学学习目标u熟悉电子邮件的结构和格式，了解基本的电子邮件礼仪。u了解电子邮件营销的作用和优势。u熟练使用签名档和自动应答器。u了解评价电子邮件营销的常用指标。u掌握电子邮件营销的基本策略和技巧。u了解垃圾邮件营销和许可营销的区别。u了解电子杂志营销的过程，掌握基本的技巧。u了解虚拟社区的概念、类型以及虚拟社区营销的基本方法。u了解电子商城营销的利弊和策略，了解在淘宝开店的入门知识。u熟悉网上拍卖的类型、适用范围和常见问题。u了解社会媒体营销的概念和一般步骤，了解微博营销的要点。 2Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学chapter5.1.电子邮件营销4参考书：参考书：科文电子商务系列，科文电子商务系列，E-mailE-mail营销营销（美）金纳德（Kinnard,S.）著 陈铁晶译 出版社：中国三峡出版社 ，2001年9月第1版美 乔治邓肯. 直复营销：互联网、直递邮件及其他媒介. 上海：上海人民出版社，2003冯英健. E-mail营销. 北京：机械工业出版社。3Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学chapter5.1.电子邮件营销44.1.1. 4.1.1. 简单电子邮件营销简单电子邮件营销 E-mailE-mail出现于出现于19711971年，今天仍然是互联网上最年，今天仍然是互联网上最受欢迎的应用之一。据受欢迎的应用之一。据RadicatiRadicati公司估计，公司估计，20122012年，全球使用电子邮件的用户有年，全球使用电子邮件的用户有2222亿，每亿，每天发送的电子邮件为天发送的电子邮件为14401440亿件。亿件。 在互联网时代之前就有了垃圾邮件营销。在互联网时代之前就有了垃圾邮件营销。19781978年年5 5月月3 3日，数字设备公司（日，数字设备公司（DECDEC）的销售人员）的销售人员图尔克（图尔克（Gary Gary ThuerkThuerk）为销售计算机向当时）为销售计算机向当时26002600名阿帕网（名阿帕网（ARPAnetARPAnet）用户中的）用户中的400400人发人发送了未经许可的群发商业性电子邮件，这被认送了未经许可的群发商业性电子邮件，这被认为是垃圾邮件的开始。为是垃圾邮件的开始。 4Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学chapter5.1.1、电子邮件营销概论4据据RadicatiRadicati公司估计，全球电子邮件营销在公司估计，全球电子邮件营销在20122012年年的规模为的规模为8181亿美元，估计到亿美元，估计到20162016年将达到年将达到120120亿亿美元的规模。据第美元的规模。据第3232次次中国互联网络发展状况中国互联网络发展状况统计报告统计报告，20132013年年6 6月，在中国月，在中国5.915.91亿网络用亿网络用户中，电子邮件的使用率只有户中，电子邮件的使用率只有41.8%41.8%，不仅比，不仅比20122012年底的年底的44.5%44.5%有明显下降，而且电子邮件用有明显下降，而且电子邮件用户的绝对数量也开始出现下降，从年初的户的绝对数量也开始出现下降，从年初的2508025080万下降到了万下降到了2466524665万。万。 5Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学chapter（1）电子邮件的基本知识4 电子邮件的结构电子邮件的结构信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送信头：发件人、接收人、发送日期、抄送、密送正文：包含签名档正文：包含签名档 电子邮件的格式：电子邮件的格式： 纯文本格式纯文本格式 超文本（超文本（HTMLHTML）格式格式 使用附件的格式，可压缩、加密使用附件的格式，可压缩、加密 CHMCHM格式格式 邮件的编码：邮件的编码：BIG5BIG5、西欧字符等西欧字符等 POP3POP3邮件和邮件和WebWeb邮件邮件 邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答邮件的其他功能：签名、收条、过滤、自动应答、转发等、转发等6Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学（2）电子邮件礼仪u保持简洁，避免冗长空洞的语言。u参加新闻组的讨论时要防止离题，要提供对主题有帮助的信息，自己的产品和服务可以附带提及，不分场合的宣扬自己的网址是不礼貌的。u签名档要控制在4-6行。u在转发信件时，要删除掉无关的信息。u在回复信件时，要保留原先的相关内容作为上下文。u在可能引起误解的场合，可以使用表情标志对你的语气加以限定，如 “:)”。u只使用通用的简称或者缩略语。u避免传播没有根据的消息，包括自己弄不懂的信息。u尽可能使用文本格式编写邮件。u避免过长而没有标点的句子。u使用空行来分隔段落，使用空格来分隔句子，但是首行缩进是没有必要的。u使用附件时要注意附件文件的大小，发送较大的附件前要征得收件人的同意。u文如其人，所以写电子邮件时要注意文法和拼写，否则可能会破坏形象。u要使用有实际内容的主题行，避免使用“你好”一类的字样。u避免用一个词或者一个问题来回复邮件，如“什么？”，“什么什么？”u不要参与连锁信。7Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学电子邮件和其他通讯手段的比较u 经常使用的通讯手段有普通邮件(snail mail)、电话（含移动电话）、传真、传呼机、电报u 电子邮件的优点是留有记录、可以群发、传递文件类型多样、成本低廉u 其他通讯手段也有优势8Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学（3）电子邮件营销和直邮营销的比较u 共同点：都是目标明确的传播渠道，可以准确定位，因而效果可以准确测试。u 不同点： 成本方面：E-mail遥遥领先 速度方面： E-mail遥遥领先 抵达范围：传统邮件领先 传递内容：传统邮件领先 浏览率：传统邮件领先u 成功要点：targeting; interaction; control; continuity9Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学电子邮件营销可以用来实现以下营销目标uu 建立长期顾客忠诚建立长期顾客忠诚uu 实施有成本效率的深度销售和交叉销售实施有成本效率的深度销售和交叉销售uu 进行有效的顾客关系管理进行有效的顾客关系管理uu 实现信息产品的配送实现信息产品的配送uu 可以提供顾客服务可以提供顾客服务uu 获得更多顾客反馈获得更多顾客反馈 10Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学电子邮件营销最大的优势在于保持老顾客 11Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学（4）电子邮件营销的两大利器之自动应答器u 自动应答器的使用：可用于建立FAQ，提供报价单，产品目录等，复杂的应答器允许针对不同的主题词使用不同的答复内容。12Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学电子邮件的签名档13Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学（6）电子邮件营销的评价u退信率（Bounce rate）：没有送达的邮件的比率，该比率是评价列表质量的一个重要指标。u开信（浏览）率（Open rate，view rate）：用户在收到信件后打开阅览的比例。u点击率（Click-through rate，CTR）：用户收到信件后点击其中的链接进入广告主指定网页的比例。许可电子邮件的CTR可以达到10%左右，而租用名单发送的电子邮件的CTR通常在1%到2%之间。u转化率（Conversion rate）：用户收到信件后产生购买、用户注册、期刊订阅等预期行动的比例。u新顾客获得率（Acquisition rate）：收到信件的用户转化为公司新顾客的比率。该比率可用来评价列表的质量和促销的效果。u退订率（Unsubscribe rate）：用户收到了邮件但是要求退订的比率。该比率可以用来评价营销信息的质量以及发送的频率是否恰当。正常的退订率在1%以下。u投资回报率（ROI）；每次销售成本（Cost per sale） u每次回应成本（Cost per response）；每条讯息成本（Cost per message）。14Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学5.1.2 电子邮件营销的策略和技巧 u 列表管理策略租用列表VS自有列表，直复列表VS汇编列表u 创意策略主题行、内容、个性化u 群发策略u 频次策略u 安全策略15Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学群发电子邮件的攻防策略u 原则：尽量控制垃圾邮件数量，做有良知的营销人，确信提供的商品有价值u 对邮件服务商的对策：主动沟通，类似对付反倾销u 收信人的过滤设置习惯：！，赚钱u 收信人名称一定要是收件人本人u 申请数字证书16Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学使用电子邮件的安全问题u 病毒：绝大部分病毒以邮件附件的形式传播，根据计算机联合国际公司（Computer Associates International）的一份报告，2001年中90%的恶性病毒把电子邮件作为传播的主要途径。而根据计算机经济学（Computer Economics）网站提供的数据，单Sircam蠕虫病毒就给全世界的计算机用户造成了15亿美元的损失。 u 邮件炸弹17Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学使用电子邮件的好习惯u 分拣管理u 立即回复u 回复邮件要包含原来的信息u 采用结构化的写作方法u 细节问题 如在发送时才填写收件人地址以免误发18Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学5.1.3 从垃圾邮件营销到许可电子邮件营销u 许可营销（PermissionMarketing）一词是由优优大娱乐公司（YoyodyneEntertainmentInc.为互联网上最大的直销公司）的创始人塞思戈丁（SethGodin）最早提出的，意思是只向那些明确表示过愿意接收某类促销信息的顾客发送符合条件的商业电子邮件（E-mail）的营销策略。 19Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学许可电子邮件营销产生的背景u 垃圾邮件泛滥 根据赛门铁克公司（Symantec）的研究，在2012年11月，全世界范围内68.8%的电子邮件都属于垃圾邮件。台湾前20大互联网接入服务商在2008年9月的统计，台湾每个月的垃圾邮件有上百亿封，平均每个网络用户每天收到上百封垃圾邮件。 u 干扰营销（interruption marketing)转化率直线下降u 营销传播需要重复20Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学许可营销的要点u 必须给收件人带来真实的价值 u 经许可的电子邮件必须给收件人提供个性化的内容 u 最好能给收件人提供传统直销方法难以提供的服务 21Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学许可营销的优势u 直复营销理论u 电子邮件营销的技术u 对营销伦理的深层关注u 戈丁将许可营销比作约会，应当循序渐进，使许可升级，最终的境界是P&G公司和Walmart的伙伴关系22Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学5.1.4电子杂志u （1）形式u 电子杂志可分为公告时事通讯和内容驱动的电子杂志两种： 公告时事通讯以产品和服务信息为主，也包括电子杂志发行商网站的更新信息，如果这类电子杂志中包含有实质性的打折信息，也会收到很好的回应。这类杂志在现实中的对应物是由企业或其他机构免费赠阅的刊物，刊物的直接目的是向读者宣传企业文化、推荐企业的产品和服务。 23Chapter5 无网站的网络营销2014 华侨大学内容驱动的电子杂志 内容驱动的电子杂志侧重于向用户提供免费的信息、技巧、新闻或其他有价值的内容，它们偶尔也会包括一些简短的广告来补贴费用，但更多的是靠一些引人注目的内容提要把订户吸引到电子杂志的网站上。这类杂志在现实中的对应物为收费刊物，因为电子杂志的发行费用较低，所以有相当一部分这类杂志也可以免费订