浅议媒介素养的认知与提高以“张悟本现象”为例 李长月 （吉林师范大学 传媒学院，吉林 四平136000）杨 芸 （西安恒谦教育科技股份有限公司，陕西 西安 710000）摘要张悟本现象的出现是诸多因素共同作用的结果，然而，它却反映着公众、媒体工作人员、政府监管部门在面对令人眼花缭乱的信息时处理不当的社会现象，这与整个社会本身媒介素养低下有着密不可分的联系。本文借张悟本现象旨在阐发对媒介素养的认识以及探讨如何从公众、媒体从业人员和政府监督部门三方面提高媒介素养。关键词张悟本现象； 媒介素养； 公众； 政府；媒体监督在这个时代，乌鸦飞上枝头做凤凰已不再是白日做梦，重要的是看你敢不敢伪装，而他人又肯不肯包装你！张悟本就是一个乌鸦变凤凰的最好例证。但真理不容忽视，是金子就总会发光，是真相就会浮出水面，而是狐狸，他就终会露出狐狸尾巴。一、 “张悟本现象”与思考2009年11月，张悟本凭借畅销书（把吃出来的病吃回去一书在短短一个月内名声鹊起。此后的2010年2月，张悟本做客全国收视率领先的湖南卫视百科全说栏目，向全国电视观众讲述他的食疗养生之道，称自己的食疗方法治愈了糖尿病、高血压、心脏病甚至红斑狼疮等疑难杂症。在各种媒体的强劲宣传之下，全国上下掀起了一场新的中医知识普及风暴和厨房革命。然而，正当社会大众的“养生事业”在张悟本的带领与媒体的推动下如火如荼进行时，有人突然爆料说张悟本的学历有造假嫌疑。随后，在一片惊愕声中，张悟本“卫生部首批高级营养专家” 的身份被卫生部否认；国内知名的中西医专家开始不断站出来驳斥张悟本的”养生理论”：更有律师称其违法行医，悟本堂停业，并深夜遭拆除； 把吃出来的病吃回去销量下降并遭遇下架风波。很快，张悟本以迅雷不及掩耳之势从云端又一下子跌到了地狱，张悟本的起落与沉浮被媒体戏称为“张悟本现象”。如今，闹剧结束，数完钱的早已卷铺盖走人，各路媒体和专家轮番上阵演绎的一场场维护正义之战也已落幕。在这场众人导演的闹剧里，受伤害的不只是遭受精神甚至财产损失的盲目群众，媒体在追逐收视率与市场利润的时候也丢失了自己的良知和职业操守，而相关监管部门熟视无睹、迟迟不介入的无作为行为也让政府的公信力被质疑。二、媒介素养的认知一个张悟本就可以对我们的生活和社会造成巨大的影响，这不得不让我们承认，令人耳鸣目眩的大众文化正在通过各种媒介从根本上改变了人们的生活方式、思维方式，人们很难做到真正自发的，不受传媒文化影响和媒体方式所干预来观察和认识世界。既然任何个人或组织都将无可避免地受到空气一般无所不在的大众传媒的浸染，我们就只能把希望寄托于提高公民的媒介素养，只有加强媒介教育，提高人们对媒介信息的结构能力、判断能力、思辨能力以及媒介产品的使用能力，提高全社会的文化素质，我们才能在面对突如其来的事件或虚假信息时做到处乱不惊甚至应付自如。媒介素养是我国在20世纪90年代后期才引入的概念。对于媒介素养的定义，比较有代表性的是下述两个：香港基督教服务处： “传媒素养（媒介素养）指增进对各种传媒的认识，用批判的态度去接受及分析大众传媒的讯息，能解读讯息背后的意识形态，了解传媒在日常生活中扮演的角色，做个主动的受众，不让传媒牵着鼻子走。”美国http:medialiterary.education.uconn.edu网站： “媒介素养是一种能力，用这种能力来接触、，分析和评价大众媒介中所传递的诸多复杂信息。媒介素养着重于帮助人们尤其是青年人成为对媒介信息的更谨慎和理性的消费者，从而在有关健康、购物和价值判断上能做出更明智的选择；同时也帮助人们成为媒介有创新性的生产者，从而更有效地传递他们的所思、所想和优势。”无论是美国http:medialiterary.education.uconn.edu网站，还是香港基督教服务处，虽然他们对媒介素养的定义有不同的表达，但殊途同归，即媒介素养是一种能力。是一种指导人们正确应对媒介信息的能力。而我们的大众正是因为对于这种能力的过于失缺，才导致被张悟本这样的江湖郎中和那些不负责任的媒体所忽悠和蒙蔽。三、媒介素养的提高（一）公众媒介素养需要提高1公众必须加深对媒介信息本质的认识传播学者怀特说： ：社会上存在大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能是有闻必录，而是一个选择取舍的过程。”而传媒组织对新闻或信息选择取舍的标准又是比较复杂的，除了考虑新闻本身的价值与新闻要素外，还要将政治、经济和意识形态因素考虑在内。大众传媒的新闻或信息的生产与传播是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动；新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易优先入选、优先得到传播：其次，传媒信息往往会因为传媒从业人员的思想、能力、利益、环境的不同而受到种种影响与局限。因此，面对纷繁复杂的媒介信息，大众除了应认真辨别其真伪外，还要对其中的“加工创造”做到心中有数和把握适度，然后再根据自身对信息的认识采取恰当的行为与态度。2提高知识素养，加强辨别、规范、抵制不良信息的能力受众作为媒介信息的接收者，在整个传播过程中似乎总处于被动地位，但这并不代表就会始终被媒体牵着鼻子走。有见识、有头脑的人懂得在面对纷繁复杂的媒介信息时冷静思考，趋利避害。广大受众会被张悟本荒诞不经的言论所迷惑，一方面，要归咎于媒体报道的无限放大与过度追捧。另一方面，也要归咎于受众自身健康知识素养的缺乏。作为受众，日益恶劣的传媒环境是无法改变的客观事实，但作为个人，受众应当积极地发挥主观能动性，结合自身的学习与经验主动地去挖掘信息的来源或验证信息本身的可信程度，而不是对其盲目推崇没有一点辨别能力。（二）媒介从业人员社会责任不容忽视杜拉克说： ”在知识社会里，每一位知识工作者都要负上信息责任。”但是，随着市场经济的不断发展，企业化的媒介经营让越来越多的媒介机构和媒介从业人员只知道片面追求发行量或收视率而不顾及自己的社会责任，不正当竞争，虚假新闻，变相广告，传播内容的低俗化、刺激化和煽情化等现象已经日益严重，一些不实报道不仅使公众利益严重受损，更让媒体与国家的形象和赖以生存的公信力开始下降。张悟本事件是一件汇集了作者、出版社、编辑、记者、电视台等几乎所有媒介机构与媒介从业人员的一场闹剧，可以说，这条知识产业链的庞大与宽广足以使其成为分析媒体职业道德与责任意识的典型代表。古语有云”文如其人”，书籍的质量的高低更是代表了一个作者品行的好坏。作者最基本的责任应该是对自己的作品负责，对自己负责，对读者负责；编辑与出版社作为图书产品流向市场最后一道关卡，更应对图书内容是否符合出版标准进行仔细审核，对作者身份进行再三调查。可是，当今社会，越来越多的作者与出版人为了迎合读者的需求却让一些低级庸俗甚至是误导大众的图书出现在市场上。养生类图书是关乎老百姓生命健康的图书，图书内容必须科学合理，容不得半点虚伪与造假，可是就是一个本该如此严肃的领域，却出现像张悟本这样的图书作者，更有人民出版社这样的知名出版企业为其助阵，这不得不让我们对作家、编辑、出版者的职业和道德评判准则开始怀疑。相对于图书而言，电视无疑是受众接触最多也是对受众影响最大的大众媒介。湖南卫视可以说是我国电视行业里的佼佼者，他们凭借自身威信与声望可以轻易将张悟本这样的人捧上天堂，也可以轻易将他们打入牢笼。然而，人民授予的权利并不是让他们不负责任地对待公众，媒体报道要力求准确、真实，对于不确定的消息或事件必须有怀疑精神，要通过多方面取证来了解事情真相，切不可在某些观点或理论还未被国家权威机构所验证就大肆宣传。（三）政府相关部门的媒体监管还不到位随着市场经济的进一步发展，国家对媒体环境的控制呈现愈加宽松的态势，然而，华南虎、张悟本等相关造假事件的时有发生也让我们认识到，政府把纯洁媒体环境的希望仅仅寄托于媒体自律，其效果不但是微乎其微，且还有无作为与任意纵容的嫌疑。然而，要求政府媒体管理部门建立强有力的宏观监管制度，却并不是让他们采取“媒体封杀”或“媒体控制”的方式，传媒业作为政府监管的特殊领域，同时也履行监督政府行为的责任，如何处理他们两者的关系，不仅关系到传媒产业是否会呈现畸形发展的趋势，也体现着一个国家是否尊重规律、注重民主的明智之举。我们的政府监督部门也只有首先提高自己的媒介素养，充分认识各种媒体传播的特点和规律，全面地了解新闻媒体的运作方式和工作程序，才能很好地去监督和控制媒体的不良发展态势。当然，这就要求政府监督部门端正观念，开始主动去接触和利用新媒体、新技术而不做被动的接受者和应对者，培养自身在面对各种媒体信息时快速的反应能力。当下，一方面，媒介信息的发展给社会带来文明与便捷，而另一方面，媒介信息也因人们媒介素养的低下而遭到扭曲和滥用，进而阻碍着社会秩序的正常进行。张悟本现象虽然作为一个个例，却深刻反映了我们的社会群体因为媒介素养的缺失而酿成的悲剧。因此，如果公众、媒体从业人员及政府监管部门三方面能共同努力，各尽其职，来提高整个社会的媒介素养，媒介产业定会迎来更广阔的明天，而我们的整个社会也将从中受益。参考文献1江峰，从张悟本的“走红”看媒体的社会责任刀新闻知识2010(08)2张莹，从“张悟本现象”谈媒体责任与公信力J新闻传播2010(10)3蒋元伦，媒体文化与消费时代M中央编译出版社2004年4郭庆光，传播学教程M北京： 中国人民大学出版社19995杨光辉媒介素养M中国传媒大学出版社2004第一作者简介：李长月(1983)，女，吉林长春人，吉林师范大学讲师，硕士。 -全文完-