市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学工商管理学院工商管理学院市场营销系市场营销系1广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略品牌的基本概念1品牌策略2包装策略32广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含义1. 品牌的含义 品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括品牌名称和品牌标志。 品牌代表销售者对交付给购买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。3广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 品牌的基本概念品牌的基本概念一、品牌的含义2. 品牌的属性v属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。v利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性，他们是购买利益。属性需要转换成功能和（或）情感利益。v价值：品牌还体现了该制造商的某些价值观。例如，梅塞德斯体现了高性能、安全、威信等等，该品牌营销者必须推测出寻找这些价值的特定的汽车购买群体。v文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。v个性：品牌还代表了一定的个性。v用户：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。事实上，产品所表示的价值、文化和个性，均可反映到使用者的身上。5广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 产品整体概念产品整体概念二、品牌的作用1. 品牌对营销者的作用123546广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 产品整体概念产品整体概念二、品牌的作用2. 品牌给消费者带来的益处1237广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 产品整体概念产品整体概念三、品牌与商标的区别u 外延不同。品牌是市场概念；商标是法律范畴。商标是品牌的法律形式，是品牌的一部份。u 估价不同。品牌估价依据是市场表现；而商标是成本法。u 注册不同。品牌可以不注册；但商标必须申请注册。u 保护不同。品牌可能不被保护；但商标被法律保护。 注册在先，使用在先。8广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 产品整体概念产品整体概念四、品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。品牌资产通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值。1.无形性2.品牌资产可以在利用中增值3.品牌资产难以准确计量4.品牌资产具有波动性5.品牌资产是营销绩效的主要衡量指标特点9广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 产品整体概念产品整体概念四、品牌资产v品牌资产(brand equity) : 无形资产和长期资产 根据Aaker(1991)的观点品牌资产与下列因素有关：u忠诚顾客的数量(the number of loyalty customers)u品牌名字的知晓度(brand-name recognition)u认知的品牌质量(perceived brand quality)u强烈的精神和感情联系(strong mental and emotional associations)u其他资产，如专利、商标和渠道关系（other asset)10广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第一节第一节 产品整体概念产品整体概念四、品牌资产高的品牌资产为公司提供了竞争优势：u由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 u由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。u由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 u由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。 11广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略品牌的基本概念1品牌策略2包装策略312广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略是 否 应为 该 产品 制 定一 个 品牌用品牌不 用 品牌由 谁 来负 责 管理 该 品牌制 造 商品牌经 销 商（ 私 人品牌许 可 品牌每 一 个产 品 应采 用 个别 品 牌还 是 家庭品牌个别品牌 名称通用的家 庭品牌名称分开的家 庭品牌名称公司/个别 品牌名称应采用何种品牌决策?产 品 线扩展品 牌 延伸多品牌新品牌合 作 品牌品 牌 应再 定 位吗？品 牌 再定位品 牌 不再定位 品牌化决策 品牌归属决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再地位决策13广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略一、品牌有无u 企业是否应该为产品或服务建立品牌？u 建立品牌需要在成本和收益之间衡量u 利用品牌是趋势14广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略二、品牌设计品牌设计原则简洁醒目易读易记构思巧妙暗示属性避免雷同超越时空富蕴内涵情意浓重15广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略三、品牌组合复合品牌策略主副品牌策略（本田/雅阁、风度）。品牌联合策略（索爱）3品牌统分策略统一品牌；多品牌；分类品牌2品牌归属策略自有品牌。他人品牌（中间商品牌、贴牌）。混合116广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有LevisLevis的分类品牌策略的分类品牌策略 以李维公司（Levis）为例，李维公司在同时选择多个销售渠道时采取了在不同渠道之间进行品牌差异化的战略。v 针对一般收入家庭，李维公司选择像沃尔玛一类的连锁店渠道，销售以Britannia和Levi为品牌的休闲服饰；v 而针对追赶时髦的年轻一族，李维选择品牌专卖店或较高档的时装店，销售的品牌为Dockers和Silver Tab；v 针对年轻职业人员购买休闲类商业服饰的需求，李维通过大型高档购物中心销售Slates品牌服装满足需求；v 而针对那些价格敏感者，李维通过自己众多的折扣店进行分销。17广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略四、品牌更新 品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。 也许一种品牌在市场上最初定位是适宜的，但是到后来公司可能不得不之重新定位。竞争者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，来削减公司的市场份额。此外，顾客偏好或许转移，使对公司品牌的需求减少。 七喜公司：刺激性小和有柠檬味的软饮料非可乐类饮料18广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略五、品牌扩展v品牌扩展(brand extension)u公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。 u品牌延伸战略有许多优点。(1)一个受人注意的好品牌名称能给予新产品即刻的认知和较容易地被接受。它使企业更容易进入一个新的产品领域。(2)品牌延伸节约了大量广告费，而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费较大。u品牌延伸战略也有风险。（1新产品可能使买者失望从而损坏对公司其他产品的信任。(2)原有品牌名称可能不适用于新产品。(3)过度延伸会使品牌失去在消费者中的特定的定位。出现品牌稀释现象：消费者不再把品牌与一个特定的产品或类似的产品相联系。19广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略六、品牌保护v注册商标v申请认定驰名商标v注册互联网域名v打假20广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第二节第二节 品牌策略品牌策略七、品牌管理奥美公司提出的360品牌管理模型21广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第十一章第十一章 品牌与包装策略品牌与包装策略品牌的基本概念1品牌策略2包装策略322广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用1. 包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。u 包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；u 包装就是包扎物。u 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。23广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用2. 包装的种类 包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。u 运输包装：单件运输包装；集合运输包装u 销售包装。内包装；零售包装。24广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用3. 包装的作用保护商品：保护商品；安全保护保护商品：保护商品；安全保护1 1便于运输：保质，节约时间便于运输：保质，节约时间2 2促进销售：第一印象促进销售：第一印象3 3增加盈利：吸引消费，包含利润增加盈利：吸引消费，包含利润4 425广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 包装策略包装策略二、包装的设计原则安全适于运输、便于保管便于携带和使用美观大方，突出特色包装与商品价值和质量水平匹配尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯符合法律规定，兼顾社会利益设计原则26广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有第三节第三节 包装策略包装策略三、包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.分类包装策略4.配套包装策略5.再使用包装策略6.附赠品包装策略7.更新包装策略27广东商学院 工商管理学院 市场营销系 版权所有复习与预习复习与预习一. 复习v什么是品牌？品牌与商标的区别何在？v包装的含义、类型与作用是什么？二. 预习v 影响定价的因素是什么？v 定价的目标是什么？v 定价的方法有哪些？v 定价的策略是什么？2829