第八章 物流企业的销售促进策略第二节 人员推销第一节 物流服务促销 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略第五节 整合营销第六节 物流服务的有形展示 选择合适广告媒体的能力；进行人员推销的能力；能够策划宣传性公关和危机性公关活动；营业推广的策划；具有双向沟通的策划能力；初步具备整合营销具体运作的策划能力。掌握掌握物流服务促销知识；掌握各种促销形式的操作方法；理解物流服务的整合营销；掌握物流服务的有形展示。第一节 物流服务促销 一、物流服务促销概述 二、物流服务的促销策略 三、影响促销组合的因素 一、物流服务促销概述 1.物流服务促销的概念 物流服务促销指物流企业在经营的过程中为了获得更多的客户，利用各种措施和手段把企业所能提供的一切有用信息（服务的内容、方式、特色、价位等）传递给客户的一种经营活动。 通过物流服务促销活动，客户对物流企业有一定的认识，进而才可能使用此服务。2.物流服务促销的作用物流服务本身是一种无形的服务产品，因此与其他产品促销的作用有所不同（见图8-1）。一、物流服务促销概述 图8-1 物流服务促销的作用物流是亚马逊促销的手段 很多年来，网上购物价格昂贵是电子商务公司失去客户、经营失败的重要原因。亚马逊独辟蹊径，大胆地将物流作为促销手段，薄利多销、低价竞争，以物流的代价去占领市场，招揽客户，扩大市场份额。从而使其客户群达到了4000万人次，其中通过网上消费的达3000万人次左右。 最近一项客户调查显示，客户认为在节假日期间送货费折扣的吸引力远远超过其他任何促销手段。分析：亚马逊促销活动不仅很好地诱导了需求，而且在一定条件下也创造了需求。在强化亚马逊自身经营特色的同时，提高了亚马逊在客户中的信誉和知名度。二、物流服务的促销策略 物流服务的促销策略可以分为推策略和拉策略。三、影响促销组合的因素 企业在进行促销活动时，应该综合考虑两个方面的内容： 促销组合与整体营销的关系； 分析目标市场的环境、客户的数量、类型及要求、不同商品的性质和市场生命周期等等。 只有对这两个方面的内容作出充分的分析，促销方法的运用才会具有针对性。三、影响促销组合的因素1. 物流服务的性质物流服务性质与促销方式的关系（如表8-1）。 表8-1 物流服务性质与促销方式物流服务性质 促销方式 物流服务比较复杂 人员推销 物流服务比较简单 广告 机构的物流服务 人员推销是最有效的，可使用广告进一步加强 2. 物流服务产品的不同生命周期阶段 产品生命周期的不同阶段，市场的境况不同，企业的促销目标不同，所以促销手段的配合结构也有所不同（如表8-2）。三、影响促销组合的因素表8-2 产品所处生命周期与促销手段产品所处生命周期 促销手段 营销目的 进入市场之前 广告 先声夺人、传播产品信息 导入期 广告为主 广泛的介绍 人员推销为辅劝说经销商经销产品 三、影响促销组合的因素产品所处生命周期 促销手段 营销目的 成长期 广告为主 树立品牌突出特色 人员推销为辅 扩充销售渠道，创造需求，增进市场占有率 成熟期 广告为主 巩固产品的市场地位 营业推广为辅 扩大企业和产品的声誉，争取在竞争中取胜 衰退期 营业推广（有奖销售、抽彩、赠送销售） 希望于忠实的客户提示他们继续购买 续 表 3. 市场性质 就市场的客户数量及市场的集中程度来看促销的不同组合形式。 产品的目标市场集中不同类型的潜在客户数量不多： 人员推销为主；人员推销的作用会得到充分发挥而且能够把一些广告费用节省下来。 销售市场的范围广阔不同类型的潜在客户数量很多： 以广告宣传为主；大量采用人员推销是不现实的它无法适应广泛的市场要求。三、影响促销组合的因素4. 企业情况企业的规模与资金状况不同，应该运用不同的促销组合（如表8-3）。三、影响促销组合的因素表8-3 企业情况与促销组合企业规模 资金状况 促销方式 小型企业规模小 资金力量弱；支付大量的广告费用比较困难 人员推销为主 大型企业产品数量多 资金雄厚，有能力负担大量的广告费用，向广泛的客户施加影响 广告促销为主人员推销为辅 第二节 人员推销一、人员推销及其任务二、人员推销的优点三、推销人员充当的角色四、推销人员应了解什么五、人员推销的方法六、推销人员的选用七、对推销人员的监督与激励八、对销售人员的组织管理一、人员推销及其任务 1.人员推销是推销人员与客户直接接触的一种促销行为，面谈是人员推销的突出特点。 2.推销人员的任务 尽管推销人员的具体活动各有侧重，销售的性质也有所不同，但是推销的基本程序所决定的一般任务却是一样的（见图8-2）。图8-2 推销人员的任务 人员推销是最古老的促销方式，也是最重要的推销手段。人员推销有以下优点（见图8-3）。二、人员推销的优点图8-3 人员推销的优点 人员推销最主要的缺点是： 当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理； 理想的推销人员并非易得。二、人员推销的优点 从企业和社会角度看，推销人员应担当多面角色（见图8-4），这是现代营销思想的要求也是企业和社会所需功能的体现。三、推销人员充当的角色图8-4 推销人员的角色四、推销人员应了解什么五、人员推销的方法 不同的对象需要推销员运用不同的策略和手段，决不能一概而论，所以推销员开拓客户的方法是很多的（见图8-5）。图8-5 人员推销的方法六、推销人员的选用（一）具备什么条件的人可以入选 品质可靠的人选 具有独立工作能力而又具有合作精神的 人选 具有相当智力与谈话水平的人选 愿去各地出差的人选（二）什么样的人不宜选用 不能选用遇事相要挟的人不能选用缺乏集体精神和易于变节的人（三）避免两种趋向别期望推销人员产生奇迹 别期望推销人员一夜间成为第一流人才七、对推销人员的监督与激励 1. 监督 对推销人员的监督方法很多，常见的有下列几种（见图8-6）。图8-6 推销人员监督方法七、对推销人员的监督与激励 2. 激励 按与动机有关的因素区分，激励有内在报酬和外在报酬两种（见图8-7）。图8-7 激励的分类 推销人员在下述两种情况下，会使冲突的可能性增加： 地理间距压力不同 针对压力不同企业解决办法： 让企业内各部门认识到共同的职责和职权； 树立企业精神，建立全体人员的主人翁感； 增加期望值； 保持辅助人员与一线推销人员间的联系。八、对销售人员的组织管理第三节 广告策略一、对广告的评价二、广告的分类三、媒体的选择要素四、广告的措辞五、广告目标市场策略六、物流服务产品生命 周期的广告策略一、对广告的评价 广告的历史： 在古希腊城，商人们用吹响号角来吸引客户； 在一个古罗马出土文物上显示出一排腿臀，将人们的注意力吸引到一家肉店。 对广告的评价： 广告事业在许多国家已得到飞速发展，但时至今天人们对广告的看法仍不一致，如表8-4所示。一、对广告的评价表8-4 客户对广告的评价意见支 持 意 见 反 对 意 见 坚实的专业知识及道德规范将避免欺骗性广告的出现 广告及其他促销手段是对职业道德的亵渎 物流服务产品的信息提供在广告上，便简化了购买者的决策过程 管理不严会使假广告欺骗那些至少上一次当的客户 支 持 意 见 反 对 意 见 质量水平得到保证以吸引并维持客户 广告会吸引更多买主，从而使质量下降 广告者由于改进企业管理而可能收费更低 广告费将最终以高价形式转嫁到客户身上 电视广告会使客户觉得有关公司与自己接近而感到满意进而产生购买意向 广告会驱使客户购买他们根本就不需要的物流服务产品 一、对广告的评价续 表 广告按不同分类方式可以进行划分为不同种类（见图8-8）。二、广告的分类图8-8 广告的分类TNT公司的广告“人梯的TNT次方” TNT （荷兰天地快运）的一则广告：一位客户被一堵高墙挡住，TNT 的员工迅速搭成一座人梯，帮助客户越过高墙。 TNT 中国区的CEO 肯 迈高表示：广告传达了两个信息： 对外，当其他的快递物流公司仍然在广告中表达自己运送货物的准确与快捷时，TNT 试图告诉客户的是，TNT 的员工团队已经准备好，随时为客户提供希望的支持； 对内，这个广告让每一个员工明白， 自己的工作目标是建立一支团队去为客户提供支持。 分析：“人梯的TNT次方”是一则企业形象广告，着眼于宣传TNT公司的整体形象，以满足长远需要为目的，在扩大物流企业声誉的同时宣传产品。三、媒体的选择要素 媒体的选择应根据产品的特点及其定位，客户的特点，媒体自身的特点以科学的方法进行选择（见图8-9）。图8-9 媒体的选择要素三、媒体的选择要素 广告受息率 受息率 广告接收人数 节目接收人数 如果城市看电视的人数为15万，而在某节目前所播的广告只有10万人看，那么，这个城市的这个电视节目前广告受息率是多少呢？ 100四、广告的措辞 广告措辞只有被纳入下述工作系统，才能使措辞产生预期的效果（见图8-10）。图8-10 广告措辞的选择流程四、广告的措辞选择广告用词的原则如下（见图8-11）。图8-11 广告用词选择的原则广告词根据性质可以分为三类（如表8-5）。四、广告的措辞表8-5 广告词的类别 广告词类型 特 点 理智性的 摆事实讲道理，使客户信服，通过提供可比的事物，确定差别优势 情感上的 符合心理活动特征，激发客户感情，揭示人们最重视、最敏感的问题 伦理上的 根据“正确（适当）的”行为准则，符合社会文化及民族的要求 UPS快递：“珍惜所托，一如亲递” 快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字，但 UPS 快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象，从问候 “早上好” 的英俊青年到一张张服务人员的笑脸， UPS 更注重形象的感染力。 分析： “珍惜所托，一如亲递” 体现的是人文的关怀和情感的传达，通过情感包装、情感促销 、情感广告等策略来实现企业的经营目标。五、广告目标市场策略 根据目标市场来制定的销售策略有三种，无差别型、差别型和集中型，其广告策略也相应有三种（如表8-6）。表8-6 目标市场的广告策略对比 无差别市场型广告策略 差别市场型广告策略 集中市场型广告策略 对象大的目标市场 细分市场某几个细分市场 适合范围 产品导入期和成长初期 成长期后期和成熟期 中小型企业 广告特点统一广告内容 有针对性的广告 集中于某几个细分市场 目的 迅速提高产品的知名度 促销 提高某细分市场所占份额 六、物流服务产品生命周期的广告策略 在生命周期中不同的生命阶段，物流产品的成熟程度、客户的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等也各不相同。因此，在不同的生命阶段，物流产品的广告目标、诉求重点媒体选择和广告实施策略也不相同。六、物流服务产品生命周期的广告策略 1. 物流服务产品导入期和成长前期的广告策略 阶段特征：产品刚刚投入市场，销路缓慢打开，产品尚未被客户认识。 广告类型：信息型广告。 一是要突出新旧物流产品的差异，向客户介绍物流新产品的有关知识，激发兴趣，获取信任； 二是要大力宣传物流产品的品牌，不断扩大其知名度，组合运用各种媒体，加大宣传频率，造成广告声势，使其迅速打开市场。六、物流服务产品生命周期的广告策略 2. 成长后期和成熟期阶段的广告策略 阶段特征：产品、客户、渠道趋于稳定，开始出现竞争者，竞争日趋激烈。 广告类型：服型广告。 主要以保牌为目标，巩固已有的市场，挖掘潜在市场； 此时广告费和宣传频率要比产品导入期低广告对象由早期客户转向社会大众。六、物流服务产品生命周期的广告策略 3. 衰退阶段的广告策略 阶段特征：产品销售在达到高峰后保持稳定并开始下降。 广告类型：提醒式广告。 主要目标和广告重点放在维持产品市场上； 采用延续市场的手段，保持产品的销售或延缓销售量的下降； 采用长期、间隔、定时发布广告的方法，唤起客户的注意，巩固习惯性购买。第四节 公共关系策略一、公共关系的概念二、公共关系的公众对 象与任务三、企业公共关系技术实例分析一、公共关系的概念 1. 物流企业的公共关系 指物流企业从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进服务销售的一种活动，其包含四方面的内容（见图8-12）。 图8-12 公共关系概念包含的内容2. 广告