3/30/20221第一页，共二十四页。海尔冰柜新品上市活动海尔冰柜新品上市活动媒介策略媒介策略 (Jun., 2001- Oct., 2001)3/30/20222第二页，共二十四页。市场目标市场目标海尔推出新品透明家庭型冰柜系列, 同时树立市场上的时尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望, 拉动市场寻求, 占领家庭冰柜的消费市场3/30/20223第三页，共二十四页。媒介目标媒介目标海尔冰柜新品上市定向目标消费者利用适当的媒体及媒体组合传达产品信息，树立时尚家庭冰吧文化新概念媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次明确产品的市场定位低投入，高效益 争取最佳回报 3/30/20224第四页，共二十四页。目标市场目标市场北京北京北京北京/ / / / 上海上海上海上海/ / / / 广州广州广州广州/ / / / 青岛青岛青岛青岛/ / / / 南京南京南京南京/ / / / 杭州杭州杭州杭州广告时间广告时间20012001年年6 6月月- 2001- 2001年年1010月月3/30/20225第五页，共二十四页。 目标人群的消费倾向目标人群的消费倾向客厅18m2以上，高收入，有车族，追求西式生活，注重生活品质的城市群体 目标人群的构成目标人群的构成2525岁以上单身或居家男性为主已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体 目标人群的地域特点目标人群的地域特点家庭冰柜地域消费趋势以大城市为主，南方好于北方，沿海好于内地目标受众目标受众3/30/20226第六页，共二十四页。媒体组合建议媒体组合建议3/30/20227第七页，共二十四页。目标目标消费者的媒介习惯消费者的媒介习惯根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以杂志和On-Line媒体为主，报纸和电视为附配合新品上市计划 - 最大目标受众媒体覆盖率 - 准确传达产品讯息 - 立体鲜明的加深产品认知3/30/20228第八页，共二十四页。杂志（主干媒体）杂志（主干媒体）目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主的主题媒体介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排根据活动时间的安排, , 报纸和杂志在报纸和杂志在6 6月开始集中投放月开始集中投放, ,并在新品上市并在新品上市的初期制造传讯高峰的初期制造传讯高峰, ,并将媒体以月为周期脉动式投放并将媒体以月为周期脉动式投放, ,在在6 6月月-10-10月月内持续广告声音内持续广告声音. .3/30/20229第九页，共二十四页。通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动 选择节目原则为：选择节目原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以根据目标城市的目标群体的收视习惯建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果较少的预算达到最佳的效果电视（支持媒体）电视（支持媒体）3/30/202210第十页，共二十四页。On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整合营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和上海的二十一世纪网站都是可考虑的优势网站 新颖的新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间来传达广告形式，有充分的创意和文字空间来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒体）（支持媒体）3/30/202211第十一页，共二十四页。广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑广播广播3/30/202212第十二页，共二十四页。 新品上市 促销期 维持期 （2001.6.15-7.15） （2001.7.15-8.15） （2001.8.15- ）全国媒体19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line 北京/上海/广州 9QP+ TV30”+On-line On-line On-line 南京/杭州/青岛 6QP+ TV30”+On-line On-line On-line 媒介周期重量媒介周期重量媒介金额重量媒介金额重量3/30/202213第十三页，共二十四页。媒介总重量媒介总重量3/30/202214第十四页，共二十四页。广告媒体计划广告媒体计划略略 (详见媒体计划表详见媒体计划表 ) 3/30/202215第十五页，共二十四页。SP/PR策略方案策略方案3/30/202216第十六页，共二十四页。SP/PR策略方案策略方案SP/PR策略：为推广的概念造势，推动销售的开展。以平均每月一次活动的强度，对销售工作进行支持。以目标传递为主，实效和造势结合。3/30/202217第十七页，共二十四页。SP/PR策略方案策略方案PR活动:主题：“海尔用户,最佳客厅布置大奖赛”时间：7月中旬.地点：当地商场.内容：凡购买海尔透明柜的用户，提供客厅布置的照片，(需有冰柜内容)由海尔在专柜前的展板上公布，由各界人士组成的评奖委员会评定。奖项设置：金奖1名，海尔空调1部。银奖2名，海尔饮水机1部。铜奖20名，精品CD5张。交照片即送透明啤酒杯1个。3/30/202218第十八页，共二十四页。SP/PR策略策略/方案方案(8月月)SPSP活动活动: :主题主题: :透明心情礼相赠透明心情礼相赠时间时间:8:8月月地点地点: :活动地商场活动地商场内容内容: :买即赠透明组合买即赠透明组合啤酒杯及玻璃酒具啤酒杯及玻璃酒具其他透明的生活用品其他透明的生活用品3/30/202219第十九页，共二十四页。SP/PR策略策略/方案方案(9月月)SPSP活动活动主题主题: :透明透明 - - 品味品味时间时间:9:9月月地点地点: :当地商场当地商场内容内容: :与人头马或轩尼诗等品牌举行与人头马或轩尼诗等品牌举行联合促销联合促销. .3/30/202220第二十页，共二十四页。说明说明紧紧扣扣主主题题，以以价价值值为为导导向向，定定向向传传播播，整整合合资资源源，直直效效解解决决。通通过过对对目目标标人人群群的的传传讯讯，营营造造品品位位和和感感觉觉，形形成成主主流时尚。达到预期广告目标。流时尚。达到预期广告目标。3/30/202221第二十一页，共二十四页。Better ideas. Better results.更佳创意，更佳的结果更佳创意，更佳的结果3/30/202222第二十二页，共二十四页。 Thank you ! 谢谢！ 3/30/202223第二十三页，共二十四页。内容总结3/19/2022。3/19/2022。媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次。2001年6月- 2001年10月。已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体。所以建议以杂志和On-Line媒体为主，报纸和电视为附配合新品上市计划。电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进和配合整各新品上市营销活动。奖项设置：金奖1名，海尔空调1部。SP/PR策略/方案(9月)。23第二十四页，共二十四页。