第五第五第五第五课课旅游旅游旅游旅游购购物与旅游消物与旅游消物与旅游消物与旅游消费费行行行行为为 据世界旅游组织统计：每年世界旅游总收入中，旅游商品收入约占25%，而发达国家就约占50%60%。据统计，香港每年国际旅游购物消费占全部旅游费用支出的60%左右。 第一第一节节 旅游者旅游者购购物物动动机机一、购物是旅游者需要的一种表现形式一、购物是旅游者需要的一种表现形式需要的含需要的含需要的含需要的含义义 人类活动的基本动力，它激发人朝一定的方向行动， 并指向某种具体对象，以求的自身的满足。 人类社会发展到一定的阶段后才产生了旅游消费需 要，并也产生作为旅游重要环节之一的旅游者购物 需要。旅游者旅游者旅游者旅游者购购物需要的含物需要的含物需要的含物需要的含义义 指旅游者在特定的旅游环境，以特定的经济条件和特 定的时间内，对购买旅游商品的欲望和要求。一、购物是旅游者需要的一种表现形式一、购物是旅游者需要的一种表现形式一、购物是旅游者需要的一种表现形式一、购物是旅游者需要的一种表现形式指购物者购物不仅为满足生存需要而购置生活必需品，而是为高层次的享受，。指随着社会的不断前进，各种事物的不断发展，旅游者购物需求发生的变化。是人们最基本的需要。旅游者购物需要反映了生存需要的心理需要。人有三种需要 （一）购物动机的概念（一）购物动机的概念二、动机是支配旅游者购物的直接动力二、动机是支配旅游者购物的直接动力二、动机是支配旅游者购物的直接动力二、动机是支配旅游者购物的直接动力旅游旅游购物是一物是一种种外在行外在行为，是旅游者在旅行游，是旅游者在旅行游览中中的一的一种种实践践活活动，它它作作为行行动和行和行为，需要在某，需要在某种种力量的激力量的激发下才下才会会产生，即旅游者生，即旅游者购物行物行为的的内内部力部力量量,这种内种内部力量就是旅游者的部力量就是旅游者的购物行物行为。购物动机 1.绝对强度绝对强度2.相对强度相对强度强度度特性特性结构构特性特性购物动机的购物动机的特性特性（二）购物动机的特性（二）购物动机的特性 购物动机的特性即即它它自身强度的自身强度的绝对量量u购物物动机机达达到足以到足以产生生购物行物行为，并并具具备有自由支配有自由支配时间，经济上有支付上有支付能力等必要能力等必要条条件件时，就可以，就可以转化化为购买行行为。不具。不具备这样的的条条件件时，购物物动机机将将促使游客主体促使游客主体为实现购物愿望，去物愿望，去创造必要的造必要的条条件。件。现实的的购物者物者u购物物动机弱机弱时，以愿望的形式，以愿望的形式储存于旅游者存于旅游者个个体意体意识中。潜在的中。潜在的购物者物者即即与与其他其他动机比机比较，有强度大小的差，有强度大小的差别。u在在动机系机系统中，各中，各个个动机强度和其他机强度和其他动机相比或强或弱，机相比或强或弱，这就是就是它它的的 相相对强度。强度。 u强度占强度占优势时，才可能，才可能产生生购物行物行为。 1.绝对强度强度2.相相对强度强度 购物动机的特性旅游者旅游者购物物动机只有指向一定的旅游机只有指向一定的旅游购物物对象、象、购物物的活的活动方式，才能方式，才能实现购物物动机，机，这就是旅游就是旅游购物物动机机的指向性特征。的指向性特征。指向特性指向特性 （三）（三）购物物动机的基本特征机的基本特征购物物动机的从众性机的从众性购物物动机的机的习惯性性购物物动机的伸机的伸缩性性购物物动机的机的发展性展性购物物动机的机的层次性次性购物物动机的多机的多样性性 三、购物的具体动机三、购物的具体动机1.1.1.1.慕名的旅游者购物动机慕名的旅游者购物动机慕名的旅游者购物动机慕名的旅游者购物动机以品牌旅游商品为需要，或仰慕以品牌旅游商品为需要，或仰慕 旅游地某种有名望的特色商品的旅游地某种有名望的特色商品的 购物动机。购物动机。2.2.2.2.求纪念的旅游者购物动机求纪念的旅游者购物动机求纪念的旅游者购物动机求纪念的旅游者购物动机购买旅游区代表性的纪念品和购买旅游区代表性的纪念品和 工艺品，用来纪念自己的旅游工艺品，用来纪念自己的旅游 活动活动3.3.3.3.求馈赠的旅游者购物动机求馈赠的旅游者购物动机求馈赠的旅游者购物动机求馈赠的旅游者购物动机旅游者在履行游览地购物作为礼品旅游者在履行游览地购物作为礼品 返回居住地时馈赠给亲朋好友、邻返回居住地时馈赠给亲朋好友、邻 里和同事，用于联络感情的购物动机。里和同事，用于联络感情的购物动机。4.4.4.4.求使用的旅游者购物动机求使用的旅游者购物动机求使用的旅游者购物动机求使用的旅游者购物动机旅游者在旅行过程中，需求实用旅游者在旅行过程中，需求实用 性旅游商品，而产生的求使用的性旅游商品，而产生的求使用的 旅游者购物动机。旅游者购物动机。三、购物的具体动机三、购物的具体动机7.求廉价的旅游求廉价的旅游者者购物物动机机7.6.求荣耀的旅游求荣耀的旅游者者购物物动机机求知求知识的旅游的旅游者者购物物动机机求保求保值的旅游的旅游者者购物物动机机求新求新猎奇是奇是许多旅游者固有的多旅游者固有的心理需要，旅游者心理需要，旅游者对异国他异国他乡具有新奇性的旅游商品一般具有新奇性的旅游商品一般都喜都喜欢购买5.6.789.生物性动机社会性动机5.求新奇的旅游求新奇的旅游者者购物物动机机出境游的旅游者出境游的旅游者购物物动机机突出表突出表现为求荣耀，以求荣耀，以获得得象征性地象征性地为的心理需要的心理需要价格便宜或打折的商品价格便宜或打折的商品总是能是能诱惑消惑消费者，者，对于旅游者也不例外于旅游者也不例外他他们在出游期在出游期间，总希望在旅游点希望在旅游点买到到便宜的旅游商品便宜的旅游商品这是旅游者是旅游者为寻求求和和满足知足知识而而产生生的的购物物动机机在当今世界各国的旅游在当今世界各国的旅游者中，有者中，有较多的人有多的人有强烈烈的求保的求保值的的购物物动机。机。第二第二节节 旅游者旅游者购购物行物行为为旅游者购物行为的基本含义旅游者购物行为的基本含义 旅游者在特定的环境、时间、经济条件下， 为满足旅游消费需要，而寻求找、购买、评 价旅游商品的一切行动，它是旅游者个人与 旅游环境相互作用的结果。 一、一、一、一、购购物行物行物行物行为为可以促可以促可以促可以促进进旅游消旅游消旅游消旅游消费费 旅游者在游览胜地购买了具有地方特色的旅游商品，不论是自用、收藏、观赏还是向亲朋好友展示或馈赠，都是对旅游胜地的一种很好的宣传。4.激激发旅游消旅游消费行行为的的义务宣宣传 新奇造型、精美制作、优良质量、价格适当的旅游商品，一般具有浓郁的民族特色和地方特色。不仅对一般旅游者购物大有兴趣，对潜在旅游者也有很强的吸引力。3.购物促物促进潜在旅游者的旅游潜在旅游者的旅游动机机 从旅游景点带回的旅游纪念品会时常引发 旅游者对过去旅行游览的美好回忆和向往它使人们产生重新外出旅游的动机，从而促进旅游消费。2.购物引起美好的回物引起美好的回忆 旅游者在游览地购物，能够买到满意的旅游商品，使旅游活动更加圆满，可以增加旅游者在整个旅游消费行为中欢悦和满意的感受。 1.购物丰富了旅游消物丰富了旅游消费 二、影响购物行为的心理因素兴趣兴趣1.“兴趣”是人们积极探索事物或或活动的认识倾向。2.“注意”是人的内心活动，是对外界事物或活动的指向或集中。3.“注意”分两种，一种是有意注意，一种是无意注意。4.大部分旅游者购物是出自自觉兴趣和有意注意。（一）兴趣和注意对购物行为的影响（一）兴趣和注意对购物行为的影响注意注意 二、影响购物行为的心理因素1.在旅游购物行为中，即使出自理智的动机，也包含着感情的作用。2.不少旅游者购物十分关心自己年老的父母、配偶和子女的需要，关心是否能买到亲人称心如意的旅游商品。（二）个人情绪对购物影响（二）个人情绪对购物影响 二、影响购物行为的心理因素1.旅游者购物过程中，不论是何种动机，都要经过大脑的思维活动。2.购物前首先要衡量哪些物品对自己有意义，值得购买？尽管旅游者思维时间有长有短，但最终结果是要决定是否购买。3.人的思维活动中，还经常运用分析综合和比较的方法，然后进行概括而做出自己的判断。（三）个人思维对购物影响（三）个人思维对购物影响 二、影响购物行为的心理因素1.人的心理活动既有共同的特征，又存在着差异。2.人的个别差异或个性心理特征是社会的产物，更是人们在社会实践中受到社会的、历史传统的、文化教育的影响而逐步形成的。3.在旅游者购物行为中，由于存在个性差异、兴趣、爱好、欣赏水平不用，购物也有差异。（四）旅游者购物行为的个别差异（四）旅游者购物行为的个别差异 旅游商品是指为旅游者购物需要的商品，也是指在特定的旅游环境、特定的时间中，为旅游者所供应的商品。旅游商品旅游商品第三第三节 旅游者旅游者购物行物行为激激发旅游旅游商品的商品的开开发设计旅游设计旅游设计旅游设计旅游商品商品商品商品它们是旅游商品的基本性质。“三性”的有机结合是区别于一般商品的本质特征。旅游者吧旅行游览活动看作一次重要生活的经历，是一种精神享受中国特色、民族特色和地方特色才是区别于旅游商品与一般商品的本质特征。它能引起游客无意注意和直观注意。开发旅游商品要考虑品种多、花样新、规格全，既不单调又便于挑选。旅游者在游览中需要长途奔波，不宜携带笨拙的旅游商品。一、积极创新、设计好旅游商品 （一）纪念性、艺术性和实用性一）纪念性、艺术性和实用性 （二）中国特色、民族特色和地方特色（二）中国特色、民族特色和地方特色(三三)系列化、多样化和配套化系列化、多样化和配套化 （四）考虑携带方便（四）考虑携带方便二、旅游商品命名与旅游者购物行为旅游商品命名，是指运用恰当的语言文字为商品起的名字。（一）命名的心理功能-认知功能、联想功能 和情感功能 通过对旅游商品通过对旅游商品通过对旅游商品通过对旅游商品的联想，可获得对旅游商品实体的联想，可获得对旅游商品实体的联想，可获得对旅游商品实体的联想，可获得对旅游商品实体和相关的旅游商品的认识。和相关的旅游商品的认识。和相关的旅游商品的认识。和相关的旅游商品的认识。情感是人们对待某种事物的态度。旅游者没有情感是人们对待某种事物的态度。旅游者没有情感是人们对待某种事物的态度。旅游者没有情感是人们对待某种事物的态度。旅游者没有对旅游商品产生美好情感，很难诱发购物欲望对旅游商品产生美好情感，很难诱发购物欲望对旅游商品产生美好情感，很难诱发购物欲望对旅游商品产生美好情感，很难诱发购物欲望和购物行为。和购物行为。和购物行为。和购物行为。 对旅游商品的认知过程是通过对旅游商品的认知过程是通过对旅游商品的认知过程是通过对旅游商品的认知过程是通过第一信号系统（实体）和第二信第一信号系统（实体）和第二信第一信号系统（实体）和第二信第一信号系统（实体）和第二信 号系统（文字）协调而成。号系统（文字）协调而成。号系统（文字）协调而成。号系统（文字）协调而成。名称是商品名称是商品实体的代表符号体的代表符号与与实际情况符合，突出主要功能情况符合，突出主要功能缩短短对商品名称的商品名称的认识过程程 (“万三蹄”) 最好不超最好不超过5个字个字命名要命名要顺口口不用生偏字字不用生偏字字 （“狗不理”）体体现我国的文化我国的文化传统启启发旅游者追求向往旅游者追求向往激起美好激起美好联想想 (“西湖藕粉”)2.2.言言言言简简意意意意赅赅，便于，便于，便于，便于记忆记忆3.3.寓意深寓意深寓意深寓意深长长，有，有，有，有艺术艺术感染力感染力感染力感染力1.1.语语言言言言动动听，名副其听，名副其听，名副其听，名副其实实2.自我意自我意识比比拟功能功能3.调节需求功能需求功能1.比比值比比质功能功能三、合理定价三、合理定价与旅游者与旅游者购物行物行为（一）旅游商品价格的一般心理功能价格对需求有很大影响价格高低对需求有调节作用价格与需求相互影响相互制约一般一般一般一般心理功能心理功能心理功能心理功能旅游商品价格是以价值为基础，并随着价值的波动而不断变化。旅游者在心里把商品价格当做质量的比较标准旅游者自己通过价格的比拟来满足社会心理的需要。产生于对自身以外客观物质的认识和人的主观臆想与追求指旅游商品价格对旅游者购物消费行为的心理影响指旅游商品价格对旅游者购物消费行为的心理影响以及对旅游者购物消费行为所产生的价格心理现象以及对旅游者购物消费行为所产生的价格心理现象7.对吉祥吉祥数字的数字的喜好喜好1.习惯性性6.对价格价格尾数挂零尾数挂零的依的依赖性性1.旅游者购物行为的价格心理特征指旅游者在指旅游者在购物物过程中，程中，对价格价格认识各种心理各种心理现象。象。（二）旅游者（二）旅游者（二）旅游者（二）旅游者购购物行物行物行物行为为的价格心理的价格心理的价格心理的价格心理3.感受性感受性4.倾向性向性2.敏感性敏感性5.5.信任性信任性信任性信任性 2. 2.旅游者购物行为对价格变动的心理反应旅游者购物行为对价格变动的心理反应旅游商品价格的变动，引起旅游者的价格心理反应异常复杂，有可能刺激旅游者的购物行为，也有可能抑制旅游者的购物行为。（价格下降，增加购买量，价格上涨，减少购买量） 1. 1. 对对那些价那些价值值增加（增加（质质量）而量）而发发生价格提价的商品，企生价格提价的商品，企业业要要尽尽量降低提价幅度，改善管理，量降低提价幅度，改善管理，让让利于民。利于民。 2. 2. 因因热销紧热销紧缺而要求提价的旅游商品，企缺而要求提价的旅游商品，企业业在遵守在遵守国国家政策家政策 的前提下的前提下积积极极增增产产，减减轻轻消消费费者者负负担。担。 3. 3. 符合符合国国家政策，需要提价的商品，要多做宣家政策，需要提价的商品，要多做宣传传解解释释工作工作消除旅游者的抱怨情消除旅游者的抱怨情绪绪，做好替代品，做好替代品经营经营。 4. 4. 对对那些因那些因进货进货渠道、渠道、进货环节进货环节而提价的旅游商品，而提价的旅游商品，应说应说明明原因，取得他原因，取得他们们的信任和的信任和谅谅解。解。 5. 5. 企企业为业为或高利或高利润润而采取提高价格的行而采取提高价格的行为为，应应禁止或由工商禁止或由工商行政管理部行政管理部门门制止制止（三）合理定价、（三）合理定价、（三）合理定价、（三）合理定价、调调价价价价 1.注重保注重保护功能功能n 造型、造型、图案、色彩要有案、色彩要有艺术魅力魅力n 显示民族特色和地方特色示民族特色和地方特色n 在包装上直接或在包装上直接或间接突出接突出外貌形象和色彩外貌形象和色彩n 不同不同国国家和民族的旅游者家和民族的旅游者对色彩色彩 心理上和心理上和习惯上有上有个个性的差性的差异异。n 是基本的功能是基本的功能n 有效地保有效地保护商品商品n 携携带的安全的安全与与便利便利2.重重视包装包装艺术性，性，并并显示民族特色和地方特色示民族特色和地方特色3.突出旅游商品形象突出旅游商品形象4.色彩要强色彩要强调个个别差差异异四、旅游商品包装与旅游者购物行为四、旅游商品包装与旅游者购物行为四大名绣四大名绣(依次依次:湘，苏，粤，蜀湘，苏，粤，蜀) 消费心理理论与实务消费心理理论与实务中中“新产品扩散曲线新产品扩散曲线”：如果扩散时间为自变量，以旅游商品接受率为如果扩散时间为自变量，以旅游商品接受率为因变量，建立二者关系的坐标系，可描绘出它的因变量，建立二者关系的坐标系，可描绘出它的扩散曲线。扩散曲线。接受率先慢后快，先低后高，直到一定的自然接受率先慢后快，先低后高，直到一定的自然极限，说明社会拥有量达到饱和，接受率开始极限，说明社会拥有量达到饱和，接受率开始逐步下降逐步下降五、推广旅游商品（一）推广旅游商品的规律 自然极限自然极限 时间时间 新产品扩散曲线图新产品扩散曲线图 旅游商品生命周期旅游商品生命周期是指是指某种旅游商品在市场产生、某种旅游商品在市场产生、发展和衰退的客观运动过程，发展和衰退的客观运动过程，亦即旅游商品从进入亦即旅游商品从进入市场到最后被淘汰的整个过程。市场到最后被淘汰的整个过程。（二）（二）认识旅游商品生命周期的理旅游商品生命周期的理论旅游商品生命周期 旅游商品生命周期各阶段的特点旅游商品生命周期各阶段的特点旅游商品生命周期各阶段的特点如下： 第一阶段（生长或引入期），这是商品生命周期的开始，商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。 第二阶段（发展或成长期），在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。 第三阶段（稳定或成熟期），在这个阶段，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。 第四阶段（衰退或淘汰期）商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。 （三）盛行的旅游商品的推广方式（三）盛行的旅游商品的推广方式（三）盛行的旅游商品的推广方式（三）盛行的旅游商品的推广方式STEP 07STEP 07STEP 06STEP 06STEP 05STEP 054.“4.“会展会展会展会展” ”促促促促购购STEP 04STEP 043.3.休假促休假促休假促休假促购购STEP 03STEP 032.2.优购优购促促促促购购STEP 02STEP 021.1.以游促以游促以游促以游促够够STEP 01STEP 017.7.导购导购促促促促购购6.6.名人效名人效名人效名人效应应5.5.办办“ “节节” ”促促促促购购 小结1.旅游者购物动机（1）购物动机的涵义（2）A.购物动机的基本特征B.购物的具体动机2.旅游者购物行为（1）旅游者购物行为的涵义（2）购物行为如何促进旅游消费3.旅游者购物行为激发旅游商品的开发（1）旅游者购物行为的价格心理特征（2）从旅游者购物行为研究出发， 探讨如何激发旅游商品的开发 谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH