点赞行为的媒介经济学解读 李文潇 金永成（上海理工大学出版印刷与艺术设计学院上海200093）【摘要】The like economy一书问世以来，“点赞经济”一词获得了业界的关注。笔者在查找和分析了国内外一些社交网站的点赞活动实例后，得出了点赞经济的经济效益。笔者认为，“点赞热”触动集赞商机，大数据时代的到来也让点赞背后的客户信息具有相当价值。它不仅助力互联网金融时代，推动中国第三方支付的发展，也推进中国“020”经济模式的到来。在点赞经济这样一种双向互动的经济关系中，企业不仅控制了成本，达到了投入产出最大化，还与消费者之间重塑了一种健康的营销生态，顺应新媒体背景下商业经济的发展。【关键词】点赞；社交媒体；媒介经济；营销新生态【基金项目：本文系教育部人文社科基金项目“数字出版的大都市产业集聚发展模式研究”(项目编号：12YJC860018)的部分成果。】Facebook 2015 Q4和全年财报显示，该公司网站收入来源分为广告营收，支付以及其他服务费营收，平均每日活跃移动用户8.9亿人，营收32.03亿美元，其中第四季度来自广告业务的营收是35.9亿美元，约占整季度总营收的93.2% (Facebook，2015c)。这说明广告收入仍是Face-book的主要盈利来源。Muniz和O´ Guinn (2001)提出了“品牌社区“( Brand community)的概念，他们认为有相当数量的特定消费者人群，在摒除地域、时空的局限后，以某一品牌搭建的平台为聚集地，结成了一种结构化的社会关系。对这个社区的深入观察，可以了解一个品牌是如何将概念渗透消费者的大脑，以及社区内消费者的相互关系如何。在现代社交网络如Facebook、人人网的企业公页和微信企业公众平台，以企业主题平台为纽带，联系成千上万对该品牌有兴趣或潜在兴趣的消费者，形成了一个虚拟的品牌社区。随着新媒体的发展，学者对口碑传播的研究也延伸到了网上口碑( electronic word-of-mouth)的层面o Hen-nig-Thurau (2004)等学者对网络口碑作出了界定：以互联网为意见平台，消费者或潜在消费者对某企业或具体品牌、商品或服务发来自www.L表的正负面意见。互联网不再通过口语的传递表达对某品牌、商品、服务的喜好，而是通过评论、文字等形式分享，传者和受者之间不存在直接关系。郭国庆、杨学成( 2006)认为，厂商可以轻易匿名伪装成一般大众传播商业信息，达到传播的效果。而收到口碑信息的人通常不考究信息来源或者内容的真实性，就轻易散布出去，使得网上口碑的传播出现很大的偶然性。同时，在决策过程中，口碑信息的影响力度大于广告投放。消费者，尤其是潜在消费者如果接收到了对某品牌、商品或服务的负面评价，会将此作为依据给予更大的权重。( Herr，1991)一、点赞经济概念2009年开始Facebook推出“点赞”功能。脸书用户可以在自己喜欢的照片和文字上点击形似“称赞”的图标以表达自己对该条状态的认同。根据点赞人数的多少，脸书设计了大小不同的称赞图标。点赞人的好友将收到其点赞的消息。与此同时，入住facebook的企业公共主页开始在自己的平台上发布品牌消息并且推出相应的点赞活动，得到了脸书用户的积极参与。中国的QQ空间、人人网、微信和知平相继引入了点赞功能。企业逐渐发现点赞的数量会影响产品的销售业绩，并展开众多以点赞为手段的产品推广、促销活动。本文主要探讨国内外社交软件中点赞行为基于媒介经济学的一些思考。二、点赞经济实例1利用微信公众平台的集赞活动当前，海量微信公众号发布“只要集赞XX个，在XX时间内截图发给商家，就有机会免费获取或者折扣购买某商品”活动屡见不鲜。设置的奖品额度也根据商品的特色和发布者的财力有大有小，门票、图书、优惠券、甚至iPhone手机价值不等。切实的让利优惠或免赠活动使集赞活动得到微信用户良好的参与响应。2来自ChompOn统计结果据美国一交易平台公司ChompOn提供的关于“平均每个人点赞的社会行为在电子商务中产生多少利润”的调查中，Facebook上每个赞产生的利润相当于8美元，而其他研究曾发现每个赞的利润相当于3.6美元、138美元和214.8美元（每个赞的价值取决于总利润的测量方式以及企业如何利用社交媒体） ；34.66%的Facebook粉丝在购物时会考虑关注的品牌的商品或服务；33.92%的粉丝会把品牌推荐给他的朋友。3Facebook点赞极端实验极端实验来自美国连线杂志的作家马特霍楠( Mat Honan)的试验。他在自己的Facebook上对所有出现的内容点赞，并持续近48小时后，马特Facebook页面的信息流不再是其好友的信息更新，取而代之，他的页面被品牌推广和广告消息给狂轰滥炸。另一位来自Medium的作家埃朗摩根( Elan Morgan)做了一个完全相反的实验：在Facebook上一个“赞”都不点。埃朗的Facebook页面跟马特被极端信息狂轰滥炸完全相反。埃朗的Facebook页面上再没出现一些广告信息，它变成一个更加令人放松，并适合同朋友交流的页面。4Facebook分析工具的发布2011年3月9日，facebook推出分析工具，发布商可以通过括件了解相关信息。通过“赞”按钮分析，发布商可以看到人们在你网站页面上“点赞按钮“的次数c即“曝光数”1mpressions），点“赞”的次数，以及人们在facebook上看到这些按钮的次数，以及点击后到达你的网站的次数。新的数据分析工具对很多网站来说都非常有吸引力，对那些希望使用Facebook的社会化工具来扩大业务覆盖面，并希望了解这个策略是否有效的公司来说尤其如此。三、点赞经济：受众需求和接触点整合赵曙光媒介经济学（2007版）提出，随着观众生活的多样化，需求的碎片化和新媒介平台的发展，受众需求的研究已经成为很多媒介赢得市场的关键点之一。媒介接触点( touch point)就是可以将任何相关信息传递给受众或潜在受众手中的过程和情景。接触点的拓展分为包括同心圆式延伸和缝隙拓展两种模式。1媒介产品设计有关点赞的经济行为完美的践行了4C的营销策略。点赞图标设计竖起拇指称赞状，形象生动易懂( custom-er)且操作简便(comvience)，推出的第一时间就抓住使用者的猎奇心理，收获大量愿意点赞的受众，甚至成为“点赞狂魔”；其次，点赞无需花费(cost)，直截了当的表达了受众对信息的态度(communication)。集赞产品是将线上和线下整合的完整的产品，受众可以把虚拟世界的经济活动成果带到现实世界中来实现。蒋建国（2015）认为，在新媒体环境下的网络消费已经从一般消费中抽离出来，“网络消费主义”在这样的环境下得以发展。它极大的拓展了消费的时空性，让每个网民都在消费信息的同时，成为“消费数据库”的成员，并为网民提供无数的信息套餐，力图证明每个消费者都具有“消费个性”。同时，“点赞”这一行为切合了受众的从众心理。集赞行为就像是一个螺旋，获得的点赞数越多，其他受众感知到的群体力度越大，将采取与多数人一致的信息理解和信息取舍。接二连三被吸引来的受众会以“点赞”代表自己的态度。从经济学的角度，点赞代表了消费者的需求和欲求，吸引了周边“不明真相但被庞大点赞数吸引”的潜在消费者。受众态度定型后，与点赞相关的经济活动即可顺利进行。从受众商品论的角度来说，社交媒体将点赞这一媒介产品的受众看成了媒介工业的劳工，消费者点赞的行为就是为社交平台和企业劳动的过程，并生产了不菲的剩余价值。2同心圆式伸展的媒介接触点在新媒体快速发展的时代更是“注意力经济”备受瞩目的时代，受众的选择增多，不可能将注意力集中在某个界面太久。营销团队必须想方设法的留住消费者的目光，尽量减少用户关闭网页或忽略促销消息的举动。因此，营销者尽可能提高手中接触品牌信息的机会，注重大众媒介营销方式的整合，强调传播活动的系统性。在互联网上营销也要力求靠近潜在用户，和直接用户互动，尽量优化媒介接触点。“点赞”行为是以一个某核心用户（品牌关注者）为圆心，该用户能看到此条消息的用户数量为半径的一个同心圆式伸展的传播过程。某用户的好友看到某条消息点赞，好友的好友看到后继而点赞，辐射该核心用户的整个朋友圈。3精准营销和口碑营销的结合依据“品牌社区”的概念，Facebook和朋友圈点赞营销的又一特色是，在一个相当基数的平台上能够较为快速的辨认和维护自己的“社区居民”。社交媒体使企业和消费者的直接沟通变成了可能。企业可以从后台观察点赞消费者的一切动态，找到消费目标群体近距离观察这些用户的需求，以更好的维护他们。线下的口碑传播属于人际传播的范畴，对某一产品的评价通过口口相传的方式传播，传播范围较小；在线上的传播类属组织传播的范畴，个人意见的意义在网上口碑传播中上升，会被其他受众看作为“群体智慧”而被更大范围的采纳。在朋友圈和Facebook等社交网站上点赞的行为，可以将消费者在web2.0中的爱好、价值观、偏好不自觉的流露出来，企业可以基于此准确的认清谁是“基于兴趣”而组建的受众群体，也可以从其中一些留言点赞者的评论中发现目标受众的需求，找到打败竞争对手的产品。如果一个企业的公共主页非常优秀，甚至会建立起针对该品牌的“粉丝圈”，培育忠实用户，第一时间在企业推送的信息下留言捧场，增进消费者与品牌间的关系。通过口碑传播，将营销信息精准推送给目标客户的精准营销，既节约成本，又能最大化的将“点赞”转化为销售利润。4控制舆论，影响舆论根据戴维森的第三人效果理论，看到“踩”（喝倒彩，与赞寓意相反）的潜在消费者对品牌的负面印象也许要比“点踩”人本人对品牌的不满大得多。在用户基数相当大的社交媒体上，朋友圈或Facebook上一个“踩”的负效果可以抵消十个“赞”甚至一百个“赞”。认识到负面网络评论受众的影响，对来自www.LW5u.coMFacebook只设置了“点赞”功能，没有设计表达用户不满的图标，这在界面上会呈现“只有人点赞没有人唱衰”的繁荣场景，其实这也是一种控制舆论的方法。点赞数量很高的推送会在潜在客户心中留下对品牌的良好印象，不管这是否为一场虚假的繁荣场面。四、点赞行为的经济影响1“点赞热”触动集赞商机实例一显示当前微信客户端受众狂热的“点赞潮”背后是无限的商机。由于点赞营销的让利幅度较大且操作简易零成本，活动得到了消费者的热切响应，一些商家由此抓住消费者心理，利用点赞牟利。打开淘宝输入“点赞”，得到有关微信朋友圈点赞的商品服务信息94页（一万余卖家提供此服务），价格几毛钱到一两元不等，按照“销量由高到低”顺序排列，排在淘宝第一页的销售量总计约80000个，销售量巨大。这说明淘宝“集赞”代理毛利虽小，盈利颇丰，淘宝卖赞行为是一种不良的经济行为，它使专业集赞变成一种职业，与企业点赞营销的初衷相悖，也屏蔽了真正的潜在客户了解品牌的可能。专业“卖赞”行为短期内在淘宝的销售依旧存在，但随着点赞发起者对点赞营销规则的重新划定，卖赞店铺的将来不容乐观。2利用大数据建立客户资料库近年来大数据成为经济学和传播学的研究热点，大数据背后代表的商业潜力也被业界和学者所重视，麦肯锡公司提出当前时代是“大数据的时代”。以Facebook为例，截至2015年初，facebook累计“赞”数超过1.13兆次，照片2500亿张，显示位置170亿个，好友关系1500亿个。大量独立使用facebook的用户使用社交网络背后的客户数据是比社交网站当前广告利润更加重要的资产，是媒介商品化至关重要的基础，具有不可估量的资产价值。社交媒体可以将资料打包收集，再加以分析包装，贩卖给企业和广告商。实例三和实例四揭示，社交网络的点赞功能便于企业去统计消费者喜好、购