银行营销理念、方法、银行营销理念、方法、技巧技巧主讲人：银行个人理财业务专家主讲人：银行个人理财业务专家某基金管理公司市场总监某基金管理公司市场总监张岱云张岱云 上海明鸿中小银行培训中心 2009.4主讲人：张岱云先生主讲人：张岱云先生pp银行个人理财业务专家，银行个人理财业务专家，1515年金融从业经验，工商管理硕年金融从业经验，工商管理硕士士pp某全国性商业银行个人理财业务创始人，任该银行第一任某全国性商业银行个人理财业务创始人，任该银行第一任个人理财中心主任个人理财中心主任pp上海市金融理财师专业技术水平认证标准上海市金融理财师专业技术水平认证标准教材编委教材编委pp资深金融培训师资深金融培训师pp上海上海新闻晨报新闻晨报理财专栏特约撰稿人理财专栏特约撰稿人参考资料一参考资料一万后芬：金融营销学中国金融出版社，2003.1出版定价：31.00/本目录目录第一部分：银行营销理念发展第一部分：银行营销理念发展第二部分：银行业务差异化营销策略第二部分：银行业务差异化营销策略第三部分：银行零售业务竞争策划第三部分：银行零售业务竞争策划第四部分：市场细化与客户分析第四部分：市场细化与客户分析第五部分：产品营销差异化运用第五部分：产品营销差异化运用第六部分：关系营销模式与技巧第六部分：关系营销模式与技巧第七部分：银行营销风险管理第七部分：银行营销风险管理第一部分：银行营销理念发展第一部分：银行营销理念发展公司业务（批发业务）个人业务（零售业务）公司业务公司业务公司业务在商业银行中的地位和作用：公司业务在商业银行中的地位和作用：n n1. 1.公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。n n2. 2.公司负债是商业银行低成本负债的主要来源公司负债是商业银行低成本负债的主要来源n n3. 3.公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁公司业务是商业银行发展中间业务的载体和桥梁n n公司业务是银行的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。n n公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比重大的特点，是相对个人零售业务而言的批发业务。银行经营理念的重大转变银行经营理念的重大转变pp以公司业务为主以营销业务重pp以产品为中心以客户为中心pp以存款立行以效益为导向个人业务的优势和特点个人业务的优势和特点pp稳定性强pp规模效益pp风险性小传统个人业务的传统个人业务的“短板短板”传统业务的无差异化特征：高度同质的产品高度一致的价格单一的营销手段随着市场成熟的提高，个人业务面临重新洗牌，重分市场的局面。pp客户：分流稳定分流pp市场：同质差异同质pp市场：稳定混乱稳定个人业务格局变化个人业务格局变化pp品牌化：产品、服务pp专业化：职业经理人队伍pp标准化和差异化的协调、统一 标准化从管理角度 差异化产品个性化 服务人性化外资银行个人业务经验（见外资银行个人业务经验（见照片照片）pp网点布局pp产品设计pp人员安排pp后台服务第二部分第二部分 银行业务差异化营销策略银行业务差异化营销策略pp所谓差异化发展，是企业在确定经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。pp“不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行和市场定位和差异化经营商业银行经营目标商业银行经营目标 商业银行资源有限商业银行资源有限 商业银行战略选择商业银行战略选择有所为有所不为有所为有所不为商业银行差异化发展战略商业银行差异化发展战略商业银行差异化营销战略商业银行差异化营销战略市场竞争与市场优势垄断市场竞争与市场优势垄断竞争优势理论竞争优势理论pp企业差异化发展可以回避直接竞争。企业差异化发展可以回避直接竞争。pp企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、企业差异化发展，遵循的是对某种要素实行垄断、凸显企业比较优势的战略和策略思想。凸显企业比较优势的战略和策略思想。竞争优势成本领先战略差异化战略目标集聚战略成本聚集差异化聚集pp实施差异化最主要的问题是企业如何确定在哪些方面或把哪些要素差异化。pp一般而言，选择差异化需要从三方面来综合考虑：1. 1.顾客的需求是什么；顾客的需求是什么；2. 2.竞争对手是谁；竞争对手是谁；3. 3.能否保持、并充分体验自身的比较优势能否保持、并充分体验自身的比较优势pp差异化发展的关键是紧紧把握，长期保持和充分发挥企业的比较竞争优势实施差异化发展的基本方法实施差异化发展的基本方法pp差异化的出发点：满足顾客差异化的需求案例分析：肯德基基本营销策略pp差异化的重点对象：核心需求pp对不同客户寻找其核心需求，分别差异化pp在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。【核心需求案例】信用卡市场竞争激烈小行如何与大行竞争银行差异化基本策略银行差异化基本策略pp银行客户需求差异化（无限性）pp银行业务产品差异化（有限性）pp银行业务定价差异化（有限性）pp银行业务服务差异化（无限性）1）银行差异化的客户基础pp客户具有各种各样的偏好，他们对同一种产品服务的特征（特色）、等级及质量有着不同的反应，这为银行差异化服务提供了基础。2）同业差异化基本特征pp从银行业务的竞争看，仅比同业以更低的价格来提供产品和服务是不能长久的。因此，只能在提供其他同业提供不了的服务和方便性上下功夫。pp根据产品服务的特征而进行的产品及服务的差异化称为水品差异；根据产品服务的等级、质量进行的产品及服务差异化称为垂直差异化。1、银行业务定价差异化、银行业务定价差异化n n商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各种手续费。因而，因而银行业务价格差异化也就是以及各种手续费。因而，因而银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。利率及手续费的差异化。n n实践中发现客户是非利率因素，如银行分支机构的远近、实践中发现客户是非利率因素，如银行分支机构的远近、服务的有略的选择银行服务的有略的选择银行利率存款利率贷款利率流动性存款定期性存款面向个人贷款面向企业贷款2、银行业务产品差异化、银行业务产品差异化n n实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上n n综合性产品，它的最大特征是根据综合帐户中各种存款余额的大小来确定优惠利率，减免相应的手续费。n n开发面向不同客户群的产品银行业务服务差异化银行业务服务差异化n n银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。1）服务有综合多样性2）营造良好的营销文化和服务文化3）多种渠道交叉服务商业银行差异化营销商业银行差异化营销n n市场调研市场细分选择目标市场市场定位差异化营销策略n n目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足市场需求，目标市场是指银行的目标客户，即银行营销活动所要满足市场需求，包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营达到包括各种潜在的和现实的市场需求，它是银行选定的并通过经营达到盈利目的特定市场。盈利目的特定市场。n n商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。商业银行的市场定位是在具体目标市场上进行的。n n市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使市场定位是商业银行对其产品进行设计，从而使其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价其能在目标顾客的心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。即在目标市场中选择自己的最值的位置的行动。即在目标市场中选择自己的最佳位置。佳位置。n n市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分市场定位的实质是使本企业与其它企业严格区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差异化，从开来，并使顾客明显感觉和认知这种差异化，从而在顾客心目中留下特殊的印象。而在顾客心目中留下特殊的印象。n n商业银行市场定位方式：商业银行市场定位方式： 避强地位避强地位 迎头定位迎头定位 重新定位重新定位 市场调研市场细分和差异化营销的目的市场细分和差异化营销的目的市场细分二八定律差异化销售个性化服务银行个人业务中的银行个人业务中的“二八定律二八定律”n n因资产规模、资产结构、社会背景、心里偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。第三部分第三部分 银行零售业务竞争策略银行零售业务竞争策略 传统零售业务 个人理财业务/财富管理业务 私人银行业务传统零售业务的四大渠道传统零售业务的四大渠道n n 柜面服务区n n 自助银行区n n 虚拟服务区n n 专属服务区成功案例分析成功案例分析n n 招商银行银行卡（借记卡信用卡）业务n n 中国银行外汇理财产品n n 中国建设银行基金业务（代销、托管）第四部分第四部分 市场细分与客户分析市场细分与客户分析n n风险偏好自我评测n n（现场测试）客户细分、定位及管理客户细分、定位及管理客户细分标准：对银行收益的贡献率。高端客户做零售，低端客户做批发。银行客户营销策略差异化主要包括三个方面：进行市场细分，对不同类的客户市场实行相应的分类营销策略；进行客户细分，在对一般客户进行大众化标准化营销的基础上，为优质客户群体提供全方位服务，实施差异化营销策略；依据市场环境变化，在同业竞争中，建立银行自身的差异性优势。银行零售客户的分类基本标准银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。 不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。客户贡献度分析客户贡献度分析产品贡献度客户贡献度银行利润客户贡献度指标客户贡献度指标 客户忠诚度 客户使用某金融产品占其对该类产品总需求的比例（正相关）客户对金融产品的关心程度（正相关）客户对产品价格的敏感程度（负相关）客户对同类竞争产品的态度（负相关）客户对产品质量事故的承受能力（正相关）客户定位客户定位n n客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求，使客户成为自己的忠实伙伴的过程。n n客户定位是商业银行市场营销的核心问题。充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。选择成长型客户，但不是高速成长型客户。商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。客户外表识别技巧客户外表识别技巧n n进门30秒 案例：月收入百万的“快递员” 初次交谈15分钟 深入沟通 反面案例：一句“问候”得罪客户掌握高端客户的心理掌握高端客户的心理 高端客户的资产规模、行为模式、心理需求、风险偏好有其独特的一面 一般为均衡资产者（与喜好便利型和追逐利益型相比较而言） 有较强的风险意识 寻求多元化的投资或理财渠道 容易接受银行稳健乃至保守的风格研究客户的目的研究客户的目的 通过尽量满足高端客户的金融需求，来实现交叉销售1：4原理的效用 市场细分后有效发现和挖掘客户需求 留住现有的存量客户 吸引和发展增量客户 提升客户对银行依赖度、忠诚度、贡献度第五部分第五部分 产品营销差异化运用产品营销差异化运用n n工具载体类产品银行卡、存款、贷款n n收益保障类产品储蓄、国债、保险、货币市场基金、保本型基金、保本型理财类产品n n避险增值类产品企业债券、信托计划、债券型基金、股票型基金、黄金、浮动收益理财产品n n风险投资类产品股票、股票型基金、外汇买卖、证券集合理财、期货、期权n n边缘投资类项目房地产、收藏品收益保障类产品收益保障类产品n n银行储蓄类产品：根据客户的不同需要，资金周转期限，利率变动的预期，来选择适合的储蓄品种。n n国债：由于国债发行额度的有限性，利率一般稍高于同期储蓄存款，免利息所得税，以国家信誉作