华通机电有限公司华通机电有限公司华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划报告）品牌战略规划报告引引 言言在企业最具价值的财产中，最为重要的就是与他们在企业最具价值的财产中，最为重要的就是与他们的各种产品和服务相关联的品牌，一些品牌依靠其产品的的各种产品和服务相关联的品牌，一些品牌依靠其产品的优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重要意义优良表现创造了竞争优势。竞争战略对于企业的重要意义在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产在于成功企业总要解决市场中至少一个核心问题，并且产品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌品或服务必须拥有高质量且能满足顾客的需求，同时品牌名称必须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞名称必须具有吸引力。企业要想长期成功，明显优于其竞争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立争对手，就要能够使客户得到与众不同的效用，同时树立差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己差异化的品牌形象。企业要在竞争中取胜，就要利用自己的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。的优势发展自己，并且不断地给竞争对手设置障碍。 华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划报告）品牌战略规划报告 将从以下三个方面诠释其内涵：将从以下三个方面诠释其内涵： 其次，通过对上述分析，提出具体的其次，通过对上述分析，提出具体的解决之道。此指导思想在报告中的第二部解决之道。此指导思想在报告中的第二部分分确定确定华通（华通（FATOFATO）的品牌定位）的品牌定位得到得到详细阐述。详细阐述。 再次是以消费者导向为品牌利益基点，再次是以消费者导向为品牌利益基点，发掘出华通（发掘出华通（FATOFATO）品牌个性与核心价值）品牌个性与核心价值基于品牌定位和企业文化理念的具体实施基于品牌定位和企业文化理念的具体实施方法，即第三部分。方法，即第三部分。 最后，根据华通（最后，根据华通（FATOFATO）的特定传播范）的特定传播范围，由第四部分详细基于品牌战略的华通品围，由第四部分详细基于品牌战略的华通品牌传播策略规划进行分析牌传播策略规划进行分析 。从而提出。从而提出华通华通（FATOFATO）品牌传播策略规划）品牌传播策略规划。具体包括：。具体包括： 广告传播策略、媒体宣传策略、公共赞广告传播策略、媒体宣传策略、公共赞助与行销策略、企业领袖形象策略。助与行销策略、企业领袖形象策略。这四层含义体现出的逻辑关系：这四层含义体现出的逻辑关系：调研与分析调研与分析 分析竞争提出定位分析竞争提出定位 发掘品牌核心价值发掘品牌核心价值 具体操作的建议具体操作的建议 华通华通(FATO)(FATO)品牌发展战略规划系统架构：品牌发展战略规划系统架构： 华通品牌 战略规划 华通品牌 新形象 FATO FATO华通品牌诊断分析目前企业形象市场分析定位 品牌概念品牌核心价值品牌形象整合华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划）品牌战略规划理论基础：理论基础：品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、品牌战略规划至少包括与品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的。的。 科学的品牌战略规划建立在战略性的品牌分科学的品牌战略规划建立在战略性的品牌分析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始。析基础上，从分析影响品牌的内外部因素开始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，针的结果，它离不开自己生存发展的内外环境，针对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展对影响品牌的三大要素即企业、市场与消费者展开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益，否开深入分析。品牌塑造要迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求。则无以触动消费者的需求。 华通（华通（FATOFATO）品牌战略规划严格遵循了品牌）品牌战略规划严格遵循了品牌战略规划的基本原则：从检视华通（战略规划的基本原则：从检视华通（FATOFATO）现有）现有的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断分析，的品牌资产和企业形象入手，通过品牌诊断分析，确定新产品定位，为华通（确定新产品定位，为华通（FATOFATO）品牌注入形象）品牌注入形象生动的新概念，从而为华通（生动的新概念，从而为华通（FATOFATO）品牌新形象）品牌新形象的整合传播提供坚实的基础。的整合传播提供坚实的基础。 目目录录第一部分第一部分 诊断分析报告诊断分析报告 一、华通一、华通(FATO)(FATO)品牌的现实印象品牌的现实印象 二、受众对华通二、受众对华通(FATO)(FATO)的品牌认知障碍与误解的品牌认知障碍与误解 三、华通三、华通(FATO)(FATO)目前的品牌资产情况目前的品牌资产情况 四、华通四、华通(FATO)(FATO)品牌联想力薄弱的原因品牌联想力薄弱的原因 第二部分第二部分 确定华通（确定华通（FATOFATO）的品牌定位）的品牌定位 一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析一、通过竞争分析、品牌现状分析和市场分析 提出品牌定位提出品牌定位 二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘二、通过事业领域、企业理念和形象分析发掘 华通华通(FATO)(FATO)品牌形象品牌形象 第三部分第三部分 以消费者导向为品牌利益基点，以消费者导向为品牌利益基点， 发掘出华（发掘出华（FATOFATO）品牌个性与）品牌个性与 核心价值核心价值 第四部分第四部分 基于品牌战略的华通品牌传播基于品牌战略的华通品牌传播 策略规划策略规划 一、广告传播策略一、广告传播策略 二、媒体宣传策略二、媒体宣传策略 三、公共赞助与事件行销策略三、公共赞助与事件行销策略 四、企业领袖形象策略四、企业领袖形象策略 结结 论论： 第一部分第一部分 诊断分析报告诊断分析报告 此此部部分分报报告告的的目目的的在在于于对对华华通通（FATOFATO）品品牌牌的的现现状状进进行行全全面面、科科学学的的品品牌牌调调研研与与诊诊断断，充充分分研研究究市市场场环环境境、目目标标消消费费群群与与竞竞争争者者，为为品品牌牌战战略略决策提供翔实、准确的信息导向。决策提供翔实、准确的信息导向。 在这一部分，我们将以文字、图表和数据的形式来分在这一部分，我们将以文字、图表和数据的形式来分析华通析华通(FATO)(FATO)品牌目前的现状。为此，我们开展了一次详品牌目前的现状。为此，我们开展了一次详细的营销调研活动，调研的工作分为华通细的营销调研活动，调研的工作分为华通(FATO)(FATO)决策层、决策层、华通华通(FATO)(FATO)管理层、华通管理层、华通(FATO)(FATO)内部员工、华通内部员工、华通(FATO)(FATO)经经销商、华通销商、华通(FATO)(FATO)消费者，由于企业产品的性质比较特殊，消费者，由于企业产品的性质比较特殊，所以消费者的调研须在经销商现有的、比较固定的客户群所以消费者的调研须在经销商现有的、比较固定的客户群中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调查、以及在对调研中进行抽取。诊断分析报告基于访谈调查、以及在对调研结果进行细致分析后，结合外部市场实际情况下，将所涉结果进行细致分析后，结合外部市场实际情况下，将所涉及到的问题逐一进行详细的阐述。及到的问题逐一进行详细的阐述。 一、一、 华通华通(FATO)(FATO)品牌的现实印象品牌的现实印象 通过对华通（通过对华通（FATO）营销调研时系统地问卷）营销调研时系统地问卷设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供设计、信息收集、结果整理以及结合企业所提供的数据资料进行分析，提出与华通（的数据资料进行分析，提出与华通（FATO）所面）所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从临的特定营销环境状况有关的调查研究结果，从而为华通（而为华通（FATO）把握目标市场的变化规律，营）把握目标市场的变化规律，营销决策人的最终决策提供可靠依据。销决策人的最终决策提供可靠依据。 印象分析的六个方面 产品产品 质量质量 商誉商誉 顾客顾客 通路通路 形象形象印象分析 （一）、产品：（一）、产品： 通过对华通（通过对华通（FATOFATO）营销调研结果的分析，）营销调研结果的分析，将对产品的性能，设计、外观、包装、价格、实将对产品的性能，设计、外观、包装、价格、实用性以及安全性等进行客观评价，华通用性以及安全性等进行客观评价，华通(FATO)(FATO)的的产品是否具备优势？产品表现是否符合预期水平产品是否具备优势？产品表现是否符合预期水平？能否增加华通？能否增加华通(FATO)(FATO)的吸引力？产品如何支持的吸引力？产品如何支持品牌品牌？ 1 1、华通、华通(FATO)(FATO)产品种类比较齐全，但强势产品有限。产品种类比较齐全，但强势产品有限。 华华通通(FATO)(FATO)现现有有产产品品种种类类：接接触触器器、断断路路器器、继继电电器器、熔熔断断器器、变变压压器器、调调压压器器、稳稳压压器器、电电源源、启启动动箱箱、启启动动柜柜、启启动动器器、频频敏敏变变阻阻器器、调调速速保保护护器器、仪仪器器仪仪表表、刀刀开开关关 隔隔离离、闸闸刀刀、倒倒顺顺、万万能能、组组合合、行行程程、按按钮钮开开关关、电电磁磁铁铁、硅硅整整流流、矿矿用用电电器器、高高压压真真空空电电器器、电电阻阻器器、线线圈圈系系列列、照照明明配配电电箱箱、电电焊焊机机、避避雷雷器器、跌跌落落式式熔熔断断器器、接接线线端端子子等等多多类类产产品品为为支支柱柱产产品品；电电线线电电缆缆、墙墙壁壁开开关关、成套电器等产品。成套电器等产品。 根据调查报告显示根据调查报告显示: : 虽然华通虽然华通(FATO)(FATO)生产种类较为齐全生产种类较为齐全, ,但但主要三类主要产品已占主要三类主要产品已占65%65%的销售额。的销售额。 所以品牌建设从这三类产品开始所以品牌建设从这三类产品开始. .建立建立自己的强势产品。自己的强势产品。 2 2、华通、华通(FATO)(FATO)产品优势产品优势 A、坚坚持持“模模块块化化、数数字字化化、小小型型化化、智智能能化化”的发展方向，提高产品的科技含量。的发展方向，提高产品的科技含量。 B、优优化化CF系系列列产产品品，增增强强产产品品竞竞争争力力，用用优优势势产品带动华通产品带动华通(FATO)品牌建设。品牌建设。3 3、产品多以工业和专用设备为主、产品多以工业和专用设备为主属于专业特殊需求属于专业特殊需求 华华通通(FATO)(FATO)所所在在的的行行业业，目目标标市市场场需需求求总总额额巨巨大大，消消费费群群体体特特殊殊，在在同同行行业业竞竞争争中中不不仅仅凭凭借借质质量量、价价格格，很很大大程程度度在在于于点点对对点点的的销销售售，营营销销网网络络中中每每个个销销售售商商的的客客户资源是企业发展的最大利益点。户资源是企业发展的最大利益点。4 4、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高、部分产品外观陈旧，功能、性能有待提高以及新产品科技含量有待加强以及新产品科技含量有待加强 华通华通(FATO)其产品性能来讲，基本性能比较其产品性能来讲，基本性能比较稳定，但是就市场需求来讲，同类产品的竞争很稳定，但是就市场需求来讲，同类产品的竞争很自然的体现在产品的基本功能、性能以外的特点。自然的体现在产品的基本功能、性能以外的特点。并且，通过改进产品外观、性能、功能，融入属并且，通过改进产品外观、性能、功能，融入属于华通于华通(FATO)自主知识产权，形成同类产品的差自主知识产权，形成同类产品的差异化竞