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LOGO广广告告学学专业导论专业导论文法学院 新闻传播系 2022/4/41第一部分第一部分 绪论绪论广告的定义,广告概念的流变广告的定义,广告概念的流变广告的分类(根据不同层次来划分广告)广告的分类(根据不同层次来划分广告)学习重点学习重点学习难点学习难点2022/4/42v广告的起源广告的起源:v在英文中,人们常用在英文中,人们常用Advertising指称广告指称广告这个英文单词来源于拉丁文这个英文单词来源于拉丁文Advertere唤起大众对某种事物的在意,并诱导于一唤起大众对某种事物的在意,并诱导于一定方向所使用的一种手段定方向所使用的一种手段vAdvertisement独立的广告作品,尤独立的广告作品,尤其是印刷广告。其是印刷广告。vAdvertising完整的广告活动。完整的广告活动。广告分类广告分类广告的定义广告的分类2022/4/43图三图二图一广告概念的核心内容v 广告必须有明确的广告主。v 商业广告是有偿的。v 广告是非人员的销售推广活动。v 广告传播的信息,不仅是关于商品的,还包括观念和服务。v 广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。v 广告费用成为商品或服务成本的一部分v 广告作品的发布是广告活动的组成部分2022/4/48v根据广告受众来分:消费者广告和商务广告根据广告受众来分:消费者广告和商务广告消费者广告:主要针对那些为自己购买产品并(或许)消费者广告:主要针对那些为自己购买产品并(或许)进行最终消费的受众。进行最终消费的受众。广告的分类广告的定义2022/4/49v商务广告(行业广告):主要针对生产厂家、商务广告(行业广告):主要针对生产厂家、中间商或者专业人员中间商或者专业人员广告的分类广告的定义 亿佳能太阳能公司亿佳能太阳能公司招商广告招商广告麦肯麦肯光明广告公司的广告光明广告公司的广告2022/4/410广告的分类v根据传播范围来划分根据传播范围来划分: 地方性广告地方性广告:地方性广告是针对本地的广告,地方:地方性广告是针对本地的广告,地方性广告强调价格、地理位置以及营业时间等信息。性广告强调价格、地理位置以及营业时间等信息。在中国有大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广在中国有大量的医疗广告、零售促销广告、餐饮广告是地方性广告。地方性广告有四种类型:告是地方性广告。地方性广告有四种类型: 1、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商、全国性企业经营某一主要产品或服务的经销商或者地方分店,或者地方分店,如上海大众在北京的汽车销售店。如上海大众在北京的汽车销售店。 2、经销多种品牌商品的店铺,、经销多种品牌商品的店铺,如大洋百货、中百超如大洋百货、中百超市。市。 3、提供专业服务的机构,、提供专业服务的机构,如美容院、医院、餐馆、银如美容院、医院、餐馆、银行、律师事务所等。行、律师事务所等。 4、官方、准官方和非赢利性机构,、官方、准官方和非赢利性机构,如市政府、公益如市政府、公益事业、慈善机构等。事业、慈善机构等。 广告的分类广告的定义2022/4/411v地方性广告更加直接地面对最终消费者,为了建立与顾地方性广告更加直接地面对最终消费者,为了建立与顾客的关系,为了得到良好的口碑,为了实现最终的交易,客的关系,为了得到良好的口碑,为了实现最终的交易,他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销他们会调动媒介广告、公共关系、价格折扣、人员推销等多种手段。等多种手段。广告的分类广告的定义商场广告商场广告医院广告医院广告2022/4/412v全国性广告:全国性广告:全国性广告通常是由产品生产商发全国性广告通常是由产品生产商发布的,广告传播范围覆盖多个地区。通常,全国布的,广告传播范围覆盖多个地区。通常,全国性广告主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生性广告主要是一些包装品牌生产商和耐用商品生产商,或者是提供全国范围服务的服务提供商,产商,或者是提供全国范围服务的服务提供商,诸如百货连锁店、通讯公司等诸如百货连锁店、通讯公司等,它们的主要目的是,它们的主要目的是提升品牌知名度、树立品牌形象。提升品牌知名度、树立品牌形象。广告的分类广告的定义中国移动平面广告中国移动平面广告2022/4/413v国际性广告:国际性广告:国际性广告通常是指在多个国家进行的广国际性广告通常是指在多个国家进行的广告。在经济全球化的背景下,越来越多的产品的销售市告。在经济全球化的背景下,越来越多的产品的销售市场从原产地扩大到了其他国家,这些国家可能在语言、场从原产地扩大到了其他国家,这些国家可能在语言、文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。文化、习俗、法律以及市场成熟度等多方面都存在差异。广告的分类广告的定义百事可乐的中国广告(过年篇)百事可乐的中国广告(过年篇)2022/4/414v根据广告媒介来划分根据广告媒介来划分: 报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广报纸广告、杂志广告、电视广告、网络广告、户外广告、直邮广告(告、直邮广告(DM)、电影植入式广告、)、电影植入式广告、POP(point of purchase焦点)广告焦点)广告广告的分类电影电影天下无贼天下无贼中诺基亚手机广告中诺基亚手机广告广告的分类广告的定义2022/4/415DM直邮广告直邮广告DHC直邮购物杂志:橄榄俱乐部直邮购物杂志:橄榄俱乐部 屈臣氏直邮广告:屈臣氏直邮广告:广告的分类广告的定义2022/4/416v根据广告功能来划分:根据广告功能来划分: 1.产品广告和企业广告产品广告和企业广告v产品广告是为了提高产品的知名度,促进产品的销售,利用产品广告是为了提高产品的知名度,促进产品的销售,利用与销售或产品直接有关的表现形式,说服消费者购买产品的与销售或产品直接有关的表现形式,说服消费者购买产品的信息传播活动信息传播活动广告的分类产品广告:产品广告:OPPO MP3广告的分类广告的定义2022/4/417v企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉,提高企企业广告是为了树立企业形象,维持企业信誉,提高企业的知名度,从而间接达到的销售产品目的的广告形式。业的知名度,从而间接达到的销售产品目的的广告形式。企业广告:大红鹰集团企业广告:大红鹰集团广告的分类广告的定义2022/4/4182.基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告基本需求刺激广告或选择性需求刺激广告v基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务基本需求刺激广告是为了增强消费者对一般产品和服务的需求,不强调某个品牌。的需求,不强调某个品牌。广告的分类基本需求刺激广告:猕猴桃广告基本需求刺激广告:猕猴桃广告广告的分类广告的定义2022/4/419v选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相选择性需求刺激广告目的在于突出某个具体品牌相对于竞争者的优点对于竞争者的优点选择性需求刺激广告:双拼面选择性需求刺激广告:双拼面美味、创意美味、创意广告的分类广告的定义2022/4/4203.直接反应广告和延时广告直接反应广告和延时广告v直接反应广告目的在于激发消费者及时的反应。(传直接反应广告目的在于激发消费者及时的反应。(传单广告)单广告)广告的分类直接反应广告:麦当劳优惠券直接反应广告:麦当劳优惠券广告的分类广告的定义2022/4/421v延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点,希望延时反应广告通过形象和信息强调品牌优点,希望得到消费者认可。得到消费者认可。延时反应广告:麦当劳户外广告延时反应广告:麦当劳户外广告广告的分类广告的定义2022/4/422v根据产品生命周期划分根据产品生命周期划分: 产品生命周期产品生命周期产品与其他任何事物一样,也有产品与其他任何事物一样,也有着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶着从产生到消亡的一个自然过程。一般分为四个阶段:导入、成长、成熟、衰退段:导入、成长、成熟、衰退。导入期导入期成熟期成熟期衰退期衰退期成长期成长期告知性广告告知性广告竞争性广告竞争性广告提示性广告提示性广告铺垫性广告铺垫性广告广告的分类广告的分类广告的定义2022/4/423v根据广告目的与广告效果划分:根据广告目的与广告效果划分:vAIDMA法则法则注意(注意(Attention)、兴趣、兴趣(Interest)、欲望欲望(Desire)、记忆、记忆(Memory)、行动、行动(Action) AIDMA法则法则1898年年,刘易斯提出刘易斯提出Attention“咦,那是什么?咦,那是什么?”注意到商品广告信息。注意到商品广告信息。 Interesting“嗯,还不错。嗯,还不错。”产生进一步研究商品的兴趣。产生进一步研究商品的兴趣。 Desire “真想把它买下来。真想把它买下来。”产生拥有商品的欲望。产生拥有商品的欲望。 Action“好吧,买!好吧,买!”采取行动。采取行动。 DAGMAR理论理论为可测定的广告效果确定广告目标为可测定的广告效果确定广告目标。 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 广告的分类广告的分类广告的定义2022/4/424v根据根据AIDMA法则和法则和DAGMAR理论,广告理论,广告可以分为以下几类:可以分为以下几类: 知名广告知名广告 希望消费者对产品产生认知的广告希望消费者对产品产生认知的广告 理解广告理解广告 让人们理解产品的性能和内容的广告让人们理解产品的性能和内容的广告 确信广告确信广告 打动产品的需求者,使其有足够理由购买打动产品的需求者,使其有足够理由购买产品产品 的广告的广告 行动广告行动广告 在店铺直接向顾客宣传,促使人们购买的在店铺直接向顾客宣传,促使人们购买的广告(广告(POP广告)广告) 广告的分类广告的分类广告的定义2022/4/425广告的分类v根据广告诉求方式来划分:根据广告诉求方式来划分: 感性诉求:指广告采取感性的说服方法,向消费者感性诉求:指广告采取感性的说服方法,向消费者诉之以情,使其对广告的产品产生有利于该产品的诉之以情,使其对广告的产品产生有利于该产品的感情与态度。感情与态度。因为因为信任信任,所以选择,所以选择海飞丝海飞丝广告的分类广告的定义2022/4/426v理性诉求:广告采取理性的说服方法,有理有据地理性诉求:广告采取理性的说服方法,有理有据地直接论证产品的优点和长处,让消费者自己判断。直接论证产品的优点和长处,让消费者自己判断。理性诉求着重于产品功能性与功利性的诱导说服理性诉求着重于产品功能性与功利性的诱导说服广告的分类广告的定义活力锌活力锌 海飞丝海飞丝头皮护理专家头皮护理专家2022/4/427v讨论:讨论: 1.列举一天之内所见到的广告,并根据本列举一天之内所见到的广告,并根据本章内容进行分类。章内容进行分类。 2.列举你印象比较深的企业广告。列举你印象比较深的企业广告。 2022/4/428第二部分 广告学的学科构建“广告是人类有目的信息交流的产物”“广告是商品生产和商品交换的产物” 两种表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。两种表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。站在前者的角度上看问题,广告伴随着传播技术的进步而进步;站在前者的角度上看问题,广告伴随着传播技术的进步而进步;站在后者的立场上找原因,广告则因营销环境的变化而成长。站在后者的立场上找原因,广告则因营销环境的变化而成长。2022/4/429第二部分 广告学的学科构建 “传播”和“营销”,是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。 广告学的发生与广告学学科体系的形成,也是这两个前提下,广告传播技术的进步和广告营销功能增强的必然产物。学科关系学科关系2022/4/430第二部分 广告学的学科构建一、广告从“术”到“学”的蜕变v首先,广告学作为一个学科出现,是广告活首先,广告学作为一个学科出现,是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果动跟人们现实生活发生紧密联系的结果v其次,广告学作为一个学科出现,与广告运其次,广告学作为一个学科出现,与广告运作规模化、规范化,并日益呈现出一定的规作规模化、规范化
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