2021-2022年中国百货零中国百货零售售业业发展报发展报告告2022年4月1引引言言过去的一年， 在疫情反复、 消费乏力等多种不利因素之下， 仍有多家 百货企业业绩创历史新高。 他们的业绩证明， 百货店仍是时尚和品质 消费的主渠道。百货业是时尚的行业， 百货店是时尚引领者和消费聚集地， 是所在城 市商业繁荣的代表，是高端品牌不可或缺的市场通道，有的百货店更 是所在城市的地标建筑。国际知名百货店与所在大都市，在时尚与品 味方面形成了互相成就的关系。当前，一线城市争相建设成为国际消 费中心， 百货的作用更为突出。 在二三线及以下城市， 百货店同样是 当地时尚品质消费的首选。虽然宏观环境存在诸多不确定性因素，但百货业态仍然处于比较好 的发展环境之中， 包括经济的长期发展、 境外消费的回流、 年轻一代 的个性化需求、消费者的品质消费提升、国潮国货的兴起等。我们也关注到，中国的百货业在数字化应用和体验上领先于国际同 行， 但在形象展示、 橱窗设计、 商品管理、 顾客服务、 综合绩效等方面 仍有欠缺。 具体表现为商品力弱、 发展方向不明、 业绩增长手段缺乏 等。 根本原因， 是很多百货店仍以传统理念指导经营， 缺乏对时尚的 敏感性，更没有转变传统理念的迫切性。经营理念与消费需求存在 差距，导致需求与供给错位。2021-2022年中国百货零售业发展报告深入探究这些现象背后 的原因， 研判百货零售行业的发展趋势。 报告认为， 商品力仍是百货 的重心， 这个能力不能丢； 多维度调改升级， 沉浸式消费体验是主要 方向； 私域营销是增长抓手， 导购可以发挥更大价值本报告由中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心共同撰写， 并于 2022年4月由双方共同发布。引言引言 1 14 4 百货零售业转型及发展百货零售业转型及发展趋势趋势214.1 持续多维度调改升级234.2 商品力仍是百货重心244.3 打造沉浸式消费体验294.4 数字化攻坚循序渐进314.5 私域营销成重要抓手334.6 助力低碳可持续发展365 5 零售业政策需零售业政策需求求及建议及建议375.1 降低企业运营成本385.2 规范职业打假行为385.3 支持老店改造升级385.4 规范线上和免税发展395.5 商品抽检源头化管理395.6 加强城市商业规划393 3 百货零售业发展百货零售业发展主主要问题要问题173.1 理念与时尚特质不符183.2 发展策略和方向不明183.3 业绩增长手段缺乏193.4 数字化突破难度大193.5 商品力弱无吸引力201 1 零售业发展零售业发展整体情况整体情况31.1 疫情持续反复， 影响消费市场41.2 业态分化加大， 品质消费提升51.3 零供关系变革， 厂商界限模糊81.4 国货国潮兴起， Z世代成主力91.5 线上监管强化，线下迎来转机112 2 百货零售业百货零售业发展特点发展特点132.1 增长良好， 是品质消费主渠道142.2 两极分化， 高端百货业绩突出142.3 渠道分流，直播免税影响明显152.4 技术升级，数字化进入深水区16目目录录231 1 零零售业发展整体情况售业发展整体情况31.11.1 疫情持续反复疫情持续反复， 影响消费市场影响消费市场数据显示， 2021年全年社会消费品零售总额440823亿元， 比上年增长12.5%， 两年平均 增速为3.9%， 比2019年增长8%（见图1-1） 。观察月度数据， 社会消费品零售增幅呈现前高后低的趋势。 上半年增速较快， 一方面是 由于2020年初疫情爆发导致一、 二季度基数较低， 另一方面是疫情防控得力， 疫情缓 解， 消费逐渐恢复。 但2021年下半年开始， 苏州、 陕西、 河南等地疫情频发， 正常经济生 活受到影响， 社会消费品零售总额增幅下降， 8月同比增幅从7月的8.5%骤降至2.5%， 9 月、 10月、 11月增幅分别为4.4%、 4.9%、 3.9%， 12月降至1.7%（见图1-2） ， 趋势不太理想。进入2022年， 疫情此起彼伏， 上海、 北京、 天津、 重庆、 广州、 深圳、 杭州、 青岛、 沈阳、 香港等地先后出现点状及部分地区大规模疫情，当前消费市场仍然面临较大压力。图1-1: 2000-2021年社会消费品零售总额及增速图1-2: 2021年社会消费品零售总额同比增速数据来源： 国家统计局， 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心整理数据来源： 国家统计局， 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心整理12.5%4408234疫情影响消费信心， 2021年12月的中央经济工作会议指出， 我国经济发展面临需求收缩、 供给 冲击、 预期转弱三重压力。 中国百货商业协会和冯氏集团利丰研究中心共同发起的针对百货零 售行业的调查显示， 企业当前发展主要面临两大挑战， 一是疫情影响， 97.7%的企业认为疫情 影响了到店客流； 二是消费力不足， 76.5%的企业反馈消费力不足， 增长乏力（见图1-3） 。图1-3： 百货业样本企业发展面临的主要挑战 数据来源： 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心问卷调查1.21.2 业态分化加大业态分化加大， 品质消费提升品质消费提升虽然消费增速总体下行压力较大， 但也有一些可圈可点的地方。 分业态看， 限额以上单位企 业的销售额数据显示， 便利店增长较快， 同比增长16.9%， 其次是专业店和专卖店， 分别为 12.8%和12%， 百货业态增长11.7%（见图1-4） ， 这几个业态都超过两位数增长， 原因之一是上 年同比负增长（见图1-5） ， 基数相对较低， 其次是2021年非必须消费品消费总体恢复良好， 使 得年度总体增幅较好。以售卖标准化商品为主的零售业态， 面临更加困难的局面， 表现在大卖场、 超市客流的持续 下降。 2021年， 限额以上单位零售业态中， 超市业态增长为6%（见图1-4） ， 是主要业态中增长 最低的， 大幅低于社会消费品零售总额的增幅。 主要原因： 一是线上对标准化商品的可替代 性； 二是消费习惯改变， 疫情造成一部分原来不上网的消费者留在了线上， 线上零售占比进 一步提高；三是年轻消费者很少进入没有特色和体验的门店。图1-4： 2021年限额以上单位零售分业态同比增长情况 数据来源： 国家统计局， 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心整理5数据来源： 国家统计局， 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心整理另一方面， 数据显示， 升级类消费需求持续释放。 2021年， 限额以上单位文化办公用品 类、 化妆品类、 金银珠宝类和通讯器材类商品零售额比上年分别增长18.8%、 14%、 29.8% 和14.6%（见图1-6） ， 两年平均分别增长12.1%、 11.7%、 11.2%和13.7%， 增速明显高于商品 零售平均水平， 市场销售总体持续恢复， 消费结构优化， 升级态势明显。图1-5： 2017-2021年限额以上单位社零总额分业态同比增长情况图1-6： 2021年限额以上单位商品零售额同比增速数据来源： 国家统计局， 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心整理6数据来源： 阿里、 贝恩、 前瞻产业研究院、 腾讯广告、 波士顿咨询， 中国百货商业协会整理品质类消费增长主要有两方面原因： 一是消费升级。 关于中国消费是在升级、 降级还是分 级， 有很多讨论。 从长期和总体来看， 一定是升级的。 即使是在疫情影响严重的2020年， 人均可支配收入仍有2.1%的实际增长。 经济在增长， 人们收入在增加， 消费也会呈现不断 升级的特点。 二是恩格尔系数下降。 恩格尔系数即食物支出金额与总支出金额的比值， 一 般随着收入的增加而减少。 在人口总量没有明显变化的情况下， 食物商品的消费额相对固 定， 消费总量不会有大的波动。 食品比例的下降对应的是升级品类的提升。 20多年来中国 的恩格尔系数下降趋势明显， 每一个百分点的变化， 对应的都是上万亿的消费， 对品质升 级类商品的影响巨大(见图1-8）。奢侈品消费规模快速增长也说明品质消费的提升， 很多机构对于奢侈品的销售做出预 测。 贝恩公司和天猫奢品联合发布的报告判断， 全球奢侈品市场销售额在2020年下跌 23%， 但中国内地在全球市场的占比几乎翻了一番， 从2019年的11%左右跃升至2020年的 20%和2021年的21%； 到2025年， 中国境内市场有望成为全球最大的奢侈品市场。腾讯广告联合波士顿咨询公司（BCG） 在2021年10月发布的2021中国奢侈品市场数字化 趋势洞察报告中， 预计中国内地奢侈品市场在2020年27%的高增长基础上， 2021年增长 23%-25%至5200亿元（见图1-7） 。 报告认为， 除了海外回流之外， 更多来源于中国内地奢 侈品购物条件的改善和消费态度转变。图1-8： 1980-2021年全国居民恩格尔系数图1-7： 2015-2021年中国内地奢侈品市场规模（单位： 亿元）数据来源： 国家统计局， 中国百货商业协会、 冯氏集团利丰研究中心整理7资料来源：中国百货商业协会根据公开资料整理二是工具变化。 传统零供关系中， 主要依赖于“人”的媒介作用， 如品牌商的促销员、 信息 员、 导购员， 零售商的采购、 商管人员等， 人与人的对接是否顺畅， 在很大程度上决定了商 品周转的效率。 在数字化条件下， 零供关系更加依赖整个供应链的数字化水平， 人为干涉 产生的阻碍作用在减少。 传统ERP和SCM中倡导的可视化透明供应链， 通过全程数字化得 以实现。三是地位变化。 品牌商市场终端渠道的选择越来越多， 可以通过线下门店， 可以借助电商 平台， 也可以独立开发自己的销售渠道。 另外， 在C2M的情景下， 可以根据消费者需求进行 生产， 中间渠道进一步压缩， 消费者和生产商之间的关系更为直接。 总之， 相比以往线下 的强势， 当前品牌商有更强的市场地位， 品牌商对实体渠道的依赖和实体店的渠道支配 地位大大降低。一个侧面例证就是零售商这两年收取的通道费用越来越少。1.31.3 零供关系变革零供关系变革， 厂商界限模糊厂商界限模糊零供关系一直是相爱相杀， 近两年随着渠道的多元化， 以及全面数字化， 零供关系潜移 默化地发生改变，主要体现在三个方面。首先是角色变化。 很多品牌商利用自建渠道， 特别是线上渠道， 直接面向消费者开展零 售业务， 其零售属性增强。 同时， 也有部分零售商， 依托其市场规模， 开发自有品牌， 开 展定制生产加工。 在这样的互动中， 零售商和品牌商相互跨界， 各自的属性或者中间地 带变得模糊。图1-9： 零售渠道关系生产商/品牌商生产商/品牌商单向关单向关系系跨跨界界关系关系零售商零售商消费者消费者81.41.4 国货国潮兴起国货国潮兴起， Z Z世代成主力世代成主力国货的兴起， 既是大国消费者的自信表现， 更有生产研发能力、 替代能力、 产品质量和 时尚度、 产品高性价比的多重支撑。 阿里研究院发布的2020中国消费品牌发展报告 显示，国货品牌在线上渠道的市场占有率在2020年已经达到七成以上。艾媒网数据显 示， 2021年国庆期间， 抖音电商上国货服饰销量比去年同期增长840%， 国产美妆销量 同比增幅为667%。据极光调研在2021年9月份开展的一项调查显示， 有76.4%的年轻人对新国货感兴趣， 其中非常感兴趣超过40%。 极光调研指出， 在日常消费中， 分别有70%的90后以及近 80%的00后消费者以购买国产品牌为主。运动和化妆品是国货兴起的两大代表品类。近几年，一些国货运动品牌的营业收入和 净利润普遍快速增长， 其中， 安踏2021年营业收入同比增长38.9%至493.3亿元， 净利润 同比增长49.6%至77.2亿元； 李宁2021年营业收入同比增长56.1%至225.7亿元， 净利润 同比增136%至40.1亿元（见图1-10） 。图1-10： 2020-2021年部分运动品牌营业收入（单位： 亿元）数据来源：中国百货商业协会、冯氏集团利