第二章 国际市场营销环境Chapter Two Marketing Environment1Chapter Two Marketing EnvironmentCulture just different, not right or wrong, better or worse 文化只有不同，没有好坏对错2Chapter Two Marketing Environment内容提要国际文化环境国际经济环境国际政治环境国际法律环境3Chapter Two Marketing Environment一、国际文化环境文化的涵义文化的重要性文化的构成要素文化价值观14Chapter Two Marketing Environment文化的涵义文化是由社会成员所共有的、文化是由社会成员所共有的、文化是由社会成员所共有的、文化是由社会成员所共有的、决定何者为社会所接受的一整决定何者为社会所接受的一整决定何者为社会所接受的一整决定何者为社会所接受的一整套价值观念。套价值观念。套价值观念。套价值观念。文化是一个复合的整体，其中文化是一个复合的整体，其中文化是一个复合的整体，其中文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、包括知识、信仰、艺术、道德、包括知识、信仰、艺术、道德、包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员法律、风俗以及作为社会成员法律、风俗以及作为社会成员法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习而获得的其他方面的能力和习而获得的其他方面的能力和习而获得的其他方面的能力和习惯。惯。惯。惯。-爱德华爱德华爱德华爱德华BB泰勒泰勒泰勒泰勒15Chapter Two Marketing Environment文化的重要性文化影响消费者对不同product和marketing practices所做的反应对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化；了解并尊重（反映）当地的文化；了解并尊重（反映）当地的文化；了解并尊重（反映）当地的文化；另一方面，一些失败则本可以避免16Chapter Two Marketing Environment文化环境是影响国际市场营销的核心因素1.文化渗透于营销活动的各个方面2.国际营销者的活动构成文化的一个组成部分,推动文化的发展。3.市场营销成果的好坏受文化的裁判。4.文化环境在根本上影响人们对世界的看法和社会行为,即人们的行为无时不存在一种自我参照的准则。7Chapter Two Marketing Environment文化的构成要素Language 语言Religion 宗教Superstitions 迷信Etiquette 礼节Customs 风俗Traditions 习惯Notion of time 时间观念18Chapter Two Marketing Environment语言最难把握、最重要的文化因素谐音、一字（词）多义等语言现象，即使本国人也可能犯错，更何况跨国营销（产品品牌、使用说明、广告、商务谈判）失败例子：厦华（下滑）、奇强（骑墙）、Nova车-“新星”英语，“跑不动”西班牙语,白象（无用和累赘的东西）成功例子：帝景海岸、Kodak、Rolls Royce为“silver mist”车在德国销售改名解决办法：应对各国语言、词汇的确切含义、内涵与外延、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等等，进行广泛深入的了解和研究，才能在国际营销中取得好的成效，避免不应有的失误。19Chapter Two Marketing Environment语言与文化语言是打开文化之门的钥匙。每种语言都代表一种文化，一种历史传统，都有许多不足以言传，很难翻译成完全等同含义的外语的成分，恰恰是这些独特的成分，构成了该国文化的特点。国际市场营销需要与东道国的合作伙伴、供货商、雇员、消费者等发生联系，学习当地语言尤为重要。只有学习当地语言，才能充分了解市场状况、需求模式与偏好，以及有关禁忌等等，使营销工作顺利进行。掌握当地语言，才能及时准确地获取第一手材料，广泛收集有关的信息，从而作出合理的营销决策。110Chapter Two Marketing Environment语言与社会语言代表着不同社会地位、不同社会集团的身份或习惯，不同种族、部落或民族，流行多种语言，了解不同语言在各阶层的使用情况，对于了解各部族的文化背景，针对各部族的不同特点展开营销是有好处的。同一种语言在不同国家使用，分别有其不同的文化背景，不同地方的口语能够反映出不同地方的文化，甚至反映出不同社会阶层的经济、社会、民族、历史、心理、风俗习惯等多方面的不同特征。 国际市场营销应根据语言的差异来分析不同国家或同一国家不同地区、民族、人群、社会阶层的文化特点，有区别性地开展对不同国家、地区、民族、社会阶层的营销活动。111Chapter Two Marketing Environment语言与营销语言是国际市场营销活动中主要的交流手段，与当地政府、供应商、员工、竞争者、消费者的沟通主要依靠语言。对不同的营销对象国，应按语言进行市场细分，让不同的人分工负责不同的语言区。品牌、广告、产品目录、产品说明书以及合同、谈判等的翻译问题，不仅仅是单纯的语义转换，而是两种不同文化的交流，跨国公司在目标市场的翻译技巧值得我们学习借鉴112Chapter Two Marketing Environment宗教宗教节日宗教要求和禁忌宗教机构宗教派别宗教习俗113Chapter Two Marketing Environment宗教 影响消费者是否接受某一产品：素食的印度教徒、禁酒的伊斯兰教某一促销信息：Guerlain Paris Champs-Elysees香水广告的中东版（广告中的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）与北美版购买方式：伊斯兰斋月、朝觐；圣诞节大采购114Chapter Two Marketing Environment例2-2：易被冒犯的伊斯兰教全世界的伊斯兰教信徒有8-12亿，许多跨国公司却常在不知不觉中冒犯伊斯兰信徒The French fashion house of Channel unwittingly desecrated the Koran by embroidering verses from the sacred book of Islam on several dresses shown in its summer collections. The designers said he had taken the design, which was aesthetically pleasing to him, from a book on Indias Taj Mahal place and that he was unaware of its meaning. To placate a Muslim group that felt the use of the verses desecrated the Koran, Channel had to destroy the dresses with the offending designs along with negatives of the photos taken of the garments. 115Chapter Two Marketing Environment迷信中国文化相信龙年出生带来好运台湾出生高峰恰好在1976、1988、2000，对于尿布商、玩具商、大中小学来说，随后几年都具有意义日本认为火马年（60年一至）出生的女人生活往往不幸福，甚至谋杀亲夫历史上每隔60年，出生率就出现一次锐减（节育、伪造出生证明），最近一次为1966年出生率下降20%，对日本的很多消费品和服务市场产生重大影响。下一次火马年2026116Chapter Two Marketing Environment迷信种种中国的风水“艺术、科学、哲学还是迷信”人和自然由“气” （一种维持生命的能量，在人体和周围环境中不断流动）所联系 。好的风水能带来健康、财富、运气，减少“杀气”。所以要请风水先生来决定建筑物的朝向（由主人的生辰八字、开业日期、宅基或楼房的形状等所决定），住宅不朝向西北-阎王的前门、也不朝向西南-阎王的后门相信通过与环境协调达到天人合一欧美高楼往往没有13th层，不愿意从梯子下走过，打碎镜子后的7年忧心忡忡117Chapter Two Marketing Environment礼节：礼物本身不重要、重要的是如何送礼日本除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物礼物包扎不用丝带（颜色不同而含义不同）和蝴蝶结（不好看）欧洲不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花阿拉伯初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼拉丁美洲不送黑色或紫色的礼物不在工作时间送礼，而在社交场合进行118Chapter Two Marketing Environment利用与违反风俗习惯的例子Product一种食品，多种吃法：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这样吃”美国车在日本市场的教训：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW, Volkswagen和Daimler-Benz 早就得到了这个教训并且在日本市场具有更大的市场份额119Chapter Two Marketing Environment利用与违反风俗习惯的例子（续）Product麦当劳的本地化菜单Discovery “Think globally, act locally.” 为当地观众量体裁衣制作符合他们需要的节目。Mexican 喜欢建筑与历史，Australians偏爱科技节目, Chinese viewers钟情军事 Promotion到台湾谋求建立商务往来的美国贸易代表团带了绿色的棒球帽作为礼物（但是在其它亚洲国家，绿色是年轻和活力的象征）120Chapter Two Marketing Environment关于时间观应注意的六个问题Know appropriate arrival time Understand the line between work time and social time美国80/20，印度50/50，日本-？Study the rules of the waiting game时间被奉作金钱吗？.谁等谁？等多久？Learn to reinterpret “doing nothing.”Ask about accepted sequences先玩还是先工作？是否午休？Are people on clock time or event time?121Chapter Two Marketing Environment文化价值观各国文化千姿百态，根本原因在于文化价值观的不同，Geert Hofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面，而涉及营销（影响消费者行为）的有主要有三个方面：强调自我的个人主义/集体主义指数（IDV）强调权力的权利距离指数（PDI）强调风险的不确定性（风险）回避指数（UAI）122Chapter Two Marketing Environment个人主义/集体主义指数Individualism/collective index, IDV指有利于自我利益的行为取向IDV较高高的文化反映了一种以“自我自我”为中心的思维，对个人进取心加以鼓励和接受IDV较低低的文化反映的一种以“我们我们”为中心的思维，个人一般必须服从集体1最高：美国91；最低：危地马拉623Chapter Two Marketing Environment权力距离指数Power distance index, PDI反映人们对社会不平等