公共关系学顾 莺 课程成绩n平时成绩：课堂作业 占30%n卷面成绩：闭卷考试 占70%题型：名词解释（4*5） 选择题 （2*5） 简答题 （8*5） 论述题 （15） 案例分析（15）第一讲：导论n公共关系的定义n公共关系学n公共关系的历史沿革n公共关系在中国的发展1 公共关系的定义n公共关系的工作定义： 公共关系是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流、沟通、劝说活动。2 公共关系学n公共关系学的研究对象公共关系理论公共关系应用目标、信息、程序 和计划、活动、结果、培训 P13-14公共关系史2 公共关系学n公共关系学的形成标志开端：1923年，伯内斯撰写舆论之凝结，在纽约大学开设课程1952年，公共关系学教科书，标志着公共关系学基本形成3 公共关系的历史沿革n公共关系形成的历史条件 P37-38民主政治商品经济技术手段3 公共关系的历史沿革n公共关系形成的过程与代表人物、代表观点古代时期公共关系思想的萌芽巴纳姆时期现代公共关系的发端艾维李时期现代公共关系职业化伯内斯时期现代公共关系学科化3 公共关系的历史沿革时代背景时代背景代表人物代表人物对公众的看法对公众的看法公共关系理念公共关系理念公共关系实践公共关系实践便士报运动巴纳姆公众该死/公众该愚弄凡宣传皆好事制造新闻扒粪运动艾维李公众该告知真诚待公众公共关系职业化、原则宣言伯内斯双向沟通投公众所好公共关系理论化复合的双向沟通3 公共关系的历史沿革n公共关系的发展及其特点自身的职业化、行业化理论的规范化、国际化活动主体的多元化以关系管理为目标的战略发展模式4 公共关系在中国的发展第一家国企设立公共关系部门第一个公共关系专业第一个省市级公共关系组织第一张公共关系专业报纸第二讲：公共关系的属性及调节n关于社会关系n公共关系的调节n公共关系与公众协调1 关于社会关系n社会关系的形态：主体性的社会关系形态：个人的社会关系组织或集团的社会关系国家或民族的社会关系1 关于社会关系n社会关系的形态：缘由性的社会关系形态：亲缘关系地缘关系业缘关系泛缘关系1 关于社会关系n社会关系的形态：需应性的社会关系形态：需求型关系给应型关系交换型关系2 公共关系的调节n公共关系的调节法则：互惠互利法则主动法则承诺法则克服“关系人格化”法则2 公共关系的调节n公共关系的调节法则：排除“关系人格化”法则作为关系调节主方的社会组织对关系状态的判定有很大的主观随意性，这直接影响到关系调节手段的采用和调节结果，公共关系学把这种现象称为“关系人格化”。2 公共关系的调节n公共关系的调节法则：排除“关系人格化”法则克服“关系人格化”的预先规定：公众的要求总是有一定的合理性公众所面临的问题是由社会组织的运行产生的关系状态的变化是由社会组织自身运行引起的第三讲：公共关系的构成要素n公共关系的主体社会组织n公共关系的客体公众n公共关系的过程交流、沟通、劝说1 公共关系的主体n社会组织的定义： 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，亦称为次级社会群体。1 公共关系的主体n社会组织的特征：社会组织的开放性明确的目标导向组织的规模组织结构制度化成员行为的规范化社会组织的活动性1 公共关系的主体n社会组织的类型：II.竞争性非营利组织竞争性非营利组织I.竞争性营利组织竞争性营利组织III.独占性非营利组织IV.独占性营利组织1 公共关系的主体n社会组织的形象： 社会组织的形象是指它在运行过程中显现的、在公众心目中形成的行为特征和精神面貌，它既指组织的外观形象又涵盖内在气质。1 公共关系的主体n社会组织的形象： 社会组织的内在气质与外观形象的结合就是它的管理高层及公关职能部门公关意识的实现？1 公共关系的主体n社会组织的形象： 组织形象的构成：组织的产品形象组织的管理形象组织的人员形象组织的环境形象1 公共关系的主体n社会组织的形象： 组织形象的构成：组织的文化形象组织的社区形象组织的标识形象组织的媒介形象1 公共关系的主体n社会组织的形象： 组织形象涉及到的概念：关系程度与舆论指向知名度与美誉度 p360不等式认可度与忠诚度组织形象定位1 公共关系的主体n社会组织的形象： 形象管理的方法CIS战略 p363MI：理念管理系统BI：行为管理系统VI：视觉管理系统1 公共关系的主体n社会组织的公共关系工作目标：一切为了改善社会组织的形象 p80当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时当社会组织的形象产生良性变化时当社会组织的形象比较模糊时2 公共关系的客体n公众的定义： 任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。2 公共关系的客体n公众的特征：同质性相关性特定性可变性2 公共关系的客体n公众的类型：横向分类：n内部公众n政府及各政府管理部门公众n顾客公众n事件性公众2 公共关系的客体n公众的类型：横向分类：n媒体公众n社区公众n同行公众2 公共关系的客体n公众的类型：纵向分类：n潜在公众n自在公众n知晓公众n行动公众2 公共关系的客体n公众心理分析知觉与公众行为知觉的选择性 在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。2 公共关系的客体n公众心理分析知觉与公众行为知觉的偏见：首因效应近因效应晕轮效应定型作用2 公共关系的客体n公众心理分析态度与公众行为霍夫兰的说服模式： 霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧3 公共关系的过程 n传播的定义 传播指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。3 公共关系的过程 n公关传播中的障碍与改善：n传播者对信息表达的障碍编码能力不佳语义的差异传送形式的不协调知识经验的局限3 公共关系的过程 n公关传播中的障碍与改善：n信息传递的障碍时机不适漏失或错传环境的干扰3 公共关系的过程 n公关传播中的障碍与改善：n信息收受方面的障碍知觉的选择性对信息的过滤受传者理解的差异和曲解信息过量心理上的障碍3 公共关系的过程 n公关传播中的障碍与改善：n改善公关传播的方法研究新的传播技术的发展所带来的影响慎重选择健全合适的组织沟通网络双向沟通需知原则和例外原则3 公共关系的过程 n公共关系传播模式散布散布宣传型宣传型公共信息型公共信息型双向非对称型双向非对称型双向对称型双向对称型目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不注重绝对真实单向，真实性重要双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息反应提供信息反应提供信息反应反馈集团集团代表人物巴纳姆艾维李伯内斯目前主要运用范围运动、剧场、产品推销政府、非营利性团体竞争性的企业部门受管制的企业部门估计目前运用的百分比15%50%20%15%3 公共关系的过程 n公共关系的传播理论把关人理论： 在一个传播系统中，信息总是通过某些决策点和关口来完成传递过程。（疏导和抑制）3 公共关系的过程 n公共关系的传播理论两级传播模式（魔弹说、皮下注射说） 信息的传递，是按照“媒介意见领袖受众”这种两极传播的模式进行的。3 公共关系的过程 n公共关系的传播理论受众选择理论 受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。3 公共关系的过程 n公共关系的传播理论议题设置理论 大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。第四讲：公共关系的类型n按主体分类n按对象分类n按功能分类1 按主体分类n企业公共关系n商业服务业公共关系n金融业公共关系n政府公共关系n事业、团体公共关系n社会公众人物公共关系1 按主体分类n企业公共关系 当今世界公共关系实务运用最广泛、最经常的部门，也是公共关系研究成果最多的类型 1 按主体分类n政府公共关系 p121-124 定义、目标、改进3 按功能分类n日常事务型公共关系n宣传型公共关系n征询型公共关系n矫正型公共关系3 按功能分类n宣传型公共关系宣传的主题及目的要明确、突出宣传的事实或信息应客观、真实宣传的程序安排必须合理、稳妥宣传的语言和文字要适度、中肯3 按功能分类n矫正型公共关系查明事实真相及问题的症结制定积极有效的措施或采取主动进取的行动调查、检验事后的影响及反映第五讲：公共关系理论的总结n公共关系的职能n公共关系的作用n公共关系的规范和准则n从个体切入到全员公关1 公共关系的职能n采集信息n提供咨询n参与决策n协调沟通劝说3 公共关系的规范和准则n必须以满足公众需求为出发点 n必须注重社会效益n必须遵循实事求是的原则n必须不断创新4 公共关系从个体切入到全员公关n公共关系个体切入的层面n关系的情感管理n关系的权力管理n关系的冲突管理n关系的变化管理第六讲：公共关系的实务及机构n公共关系的专职机构n公共关系的专业人员n公共关系的调查n公共关系的策划1 公共关系的专业机构n职业公共关系两种类型的比较具有确定服务对象的职业公关不具确定服务对象的职业公关P330-3312 公共关系的专业人员n公共关系专业人员的素质公关意识 p340-343职业道德政策水平知识背景多才多艺心理素质3 公共关系的调查n公共关系调查的指导原则全面性原则代表性原则客观性原则定量化原则3 公共关系的调查n公共关系调查的过程调查课题的确定调查方案的制订调查资料的搜集和分析调查结果的评估和应用第七讲：公共关系的传播实务n口语传播n文字传播n实像传播n大众传播的整合运用n网络传播1 口语传播n口语传播的定义n口语传播的特点n口语传播的技巧n口语传播的运用2 文字传播n文字传播的特点n文字传播的技巧n文字传播的运用3 实像传播n实像传播的特点n实像传播的技巧n实像传播的运用4 大众传播的整合运用n大众传播整合运用的特点n大众传播整合运用的技巧n大众传播整合运用举要5 网络传播n网络传播的优势及特点n网络传播的原则和技巧 P280-284n网络传播的运用第八讲：公共关系的危机管理n危机概述n危机管理的组织落实n危机管理的原则n危机管理的程序n危机管理的“事实与价值模型”1 危机概述n危机的定义 突然发生的，可能严重地影响或危及组织机构生存和发展的事件。2 危机管理的组织落实n危机管理组织架构n新闻发言人制度n第一时间快速反应通道n组织危机形态预测n组织潜在危机评估3 危机管理的原则1、承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。3 危机管理的原则2、真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。3 危机管理的原则3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。3 危机管理的原则4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。3 危机管理的原则5、权威证实原则（STANDARD）企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。 4 危机管理的程序u赶赴现场，了解事实u分析情况，确立对策u安抚公众，缓和对抗u联络媒体，主导舆论u多方沟通，迅速化解u有效行动，转危为机5 危机管理的“事实与价值模型”u事实路径告知路径疏导路径转换路径5 危机管理的“事实与价值模型”u价值路径顺应路径引导路径重建路径n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。4月-224月-22Monday, April 18, 2022n10、雨中黄叶树，灯下白头人。11:47:4711:47:4711:474/18/2022 11:47:47 AMn11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2211:47:4711:47Apr-2218-Apr-22n12、故人江海别，几度隔山川。11:47:4711:47:4711:47Monday, April 18, 2022n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-224月-2211:47:4711:47:47