第第2 2章章客户生命周期及其客户生命周期及其价值价值4/18/20222客户关系管理的核心管理思想客户关系管理的核心管理思想客客户满意度意度和忠和忠诚度度数据数据库营销关系关系营销一一对一一营销80-20法法则客客户价价值客客户生命生命周期周期CRM4/18/20223留住老客户有多大意义？留住老客户有多大意义？ 许多统计数据表明，获得一个新客户许多统计数据表明，获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！倍！ 4/18/20224案案 例例假设有一家假设有一家A图形设计公司与一家图形设计公司与一家H软件供应商已经有五软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司软件公司能从能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。 4/18/202254/18/202264/18/20227Know what 概念概念：客户生命周期、客户终生价值Know how 应用：应用：能够运用客户生命周期和终生价值分析客户 Other capacity 职业素养：职业素养：沟通能力、商业数字分析能力本章学习的目标4/18/202282.1 客户生命周期客户生命周期2.2 客户终生价值客户终生价值2.3 客户资产管理客户资产管理2.4 顾客金字塔管理顾客金字塔管理本章主要内容本章主要内容4/18/202291 客户生命周期与客户终生价值客户生命周期与客户终生价值的概念的概念2 运用运用LFC 和和LTV分析客户分析客户本章学习重点本章学习重点4/18/202210你学过的知识中涉及生命周期概念你学过的知识中涉及生命周期概念的有哪些的有哪些？知识回顾知识回顾4/18/2022112.1.1 客户生命周期的概念客户生命周期的概念2.1.2 客户生命周期的计算客户生命周期的计算2.1.3 客户生命周期利润分析客户生命周期利润分析2.1 客户生命周期客户生命周期4/18/202212Customerlifecycle:是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。F2.1.1 客户生命周期的概念客户生命周期的概念4/18/202213 1、潜在客户期、潜在客户期 2、客户开发期、客户开发期 3、客户成长期、客户成长期 4、客户成熟期、客户成熟期 5、客户衰退期、客户衰退期 6、客户终止期、客户终止期F3456 1、2企业投入企业投入客户产出客户产出投入产出投入产出时间时间4/18/2022144/18/202215 不同阶段客户忠诚的激励措施不同阶段客户忠诚的激励措施客户关系生客户关系生命命周期阶段周期阶段基本期望基本期望潜在期望潜在期望激励客户忠诚的激励客户忠诚的措施措施考察期优质的有新产品，配套的附加产品更大的物质利益、企业的关心常客奖励计划感情联络计划成长期考察期提供的一切价值受到企业非同一般的重视特别对待计划成熟期形成期提供的一切价值企业和自己得到的价值对等成为企业的一部分，自我对企业的重要价值得到认同共同体计划4/18/2022162.1.2 企业客户群体生命周期的计算企业客户群体生命周期的计算N：企业拥有的客户总量M：平均每年客户流失的数量T：企业客户群体生命周期T=N M企业客户群体生命周期企业客户群体生命周期=1/客户流失率客户流失率4/18/202217例例 子子企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户那家企业消耗的成本高？企业企业A4/18/2022182.1.3 客户生命周期利润客户生命周期利润客户在生命周期内给企业带来的净利润，即客户在生命周期内给企业带来的净利润，即 客户生命周期利润客户生命周期利润=总利润总利润-总投入成本总投入成本关联利润关联利润推荐价值推荐价值成本节约成本节约基本利润基本利润总利润总利润推荐破坏推荐破坏成本成本价格优惠价格优惠获得成本获得成本总成本总成本客户生命客户生命周期利润周期利润4/18/202219客户利润的这种变化趋势：在考察期总体很小且上升缓慢，形成期以较快速度增长，稳定期继续增长但增速减慢，退化期快速下降，整个客户利润曲线呈倒“U”型。Pt考察考察 形成形成 稳定稳定 退化退化t4/18/202220盈盈利利能能力力（客客户户价价值）值）最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潜在客户期潜在客户期开发期开发期成长成长期期成熟成熟期期衰退衰退期期客户份额客户份额客户客户生命生命周期周期各阶各阶段客段客户份户份额和额和盈利盈利能力能力分析分析4/18/2022212.2.1 客户终生价值的概念客户终生价值的概念2.2.2 客户生命周期的计算客户生命周期的计算2.2.3 客户流失造成的损失客户流失造成的损失2.2.3 客户生命周期价值的意义客户生命周期价值的意义2.2 客户终生价值客户终生价值4/18/2022222.2.1 客户终生价值定义客户终生价值定义Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值是某机构的认为，客户的终生价值是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总和。服务而付出的给该机构的回报总和。 Berger and Nasr(2002)，从企业对客户所带来的价值，从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企来看，是客户整个生命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系中，基于交易关系给企业带来的净现值基于交易关系给企业带来的净现值(net value)。由三。由三部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。部分构成：历史价值、当前价值和潜在价值。4/18/2022232.2.1 客户终生价值的概念客户终生价值的概念客户终生价值（客户的生命周期价值）客户终生价值（客户的生命周期价值）Customer lifetime value ：对一个客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值客户终客户终生价值生价值 历史价值历史价值历史价值历史价值当前价值当前价值当前价值当前价值潜在价值潜在价值潜在价值潜在价值4/18/2022242.2.2 客户终生价值的简单计算客户终生价值的简单计算计算步骤计算步骤1确定客户生命周期2计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额3对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现4求和i = d X r f4/18/202225例例1：如果销售人员开发到一个年龄30岁左右的潜在客户，他单次购买中销售人员可以赚取的利润为100元。客户的购买周期是一个月2次，他可能会在以后的20年都需要这项产品，那么这位客户的终身客户价值计算如下：4/18/202226先来看以下一张表格：例例2：群体客户终身价值的计算：群体客户终身价值的计算4/18/202227表中的数字显示，平均花费60元来获取一名新客，这一数字是以广告和营销费用之和来除以新发展的10000名客户数得来。假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供。4/18/202228企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。4/18/202229平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年末的平均生命周期价值是66.08元。4/18/2022302.2.2客户终生价值的关键驱动因素客户终生价值的关键驱动因素与成功因素与成功因素1.客户终生价值的关键驱动因素关系纽带关系纽带：法律纽带、经济纽带、技术纽带、地理纽带、时间纽带、知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观念纽带、心理纽带2.客户终生价值的关键成功因素跟踪和使用客户的信息：获得客户信息、据企业的需要定义客户终生价值的影响属性、利用、共享4/18/2022312.2.3 客户终生价值的组成客户终生价值的组成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 CLV：客户终生价值；：客户终生价值；CLV1：客户初期购买给企业带来：客户初期购买给企业带来的收益；的收益；CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于客：以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配为企业所带来的收益；户提高支出分配为企业所带来的收益；CLV3：交叉销售：交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；种产品和服务；CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长：由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某期内更有效地相互配合，使得服务成本降低、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；些失误及提高营销效率所带来的收益；CLV5：客户是公：客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。4/18/2022322.2.4 影响客户终生价值各因素分析影响客户终生价值各因素分析1. 计算的时间长度计算的时间长度2. 贴现率贴现率3. 客户的维系率客户的维系率4. 产品被提及率产品被提及率5. 客户的收入变化客户的收入变化6. 客户关系的维系成本客户关系的维系成本7. 营销费用营销费用8. 其它其它4/18/202233 客户终生价值客户终生价值 的测量方法与模型的测量方法与模型2.3 客户终生价值的测量方法与客户终生价值的测量方法与模型模型4/18/2022342.3.1 测量客户终生价值的方法测量客户终生价值的方法1.DWYER方法1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型(CustomerRetentionModel)和适用于暂时流失客户的客户转移模型(CustomerMigrationModel)。2.客户事件预测法利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值是一般营销领域比较常用的方法4/18/2022352.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型型4/18/2022362.3.2 不考虑客户支出分配的客户终生价值模型不考虑客户支出分配的客户终生价值模型模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收入的当前值；In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入；r表示贴现率；n表示客户对企业忠诚的年数。4/18/202237模型二