（装饰）服务行业营销策划与市场推广之：（装饰）服务行业营销策划与市场推广之： 营销原则原理营销原则原理主讲：奇正维策咨询主讲：奇正维策咨询 汪光武汪光武一、什么叫营销？它与我们搞装一、什么叫营销？它与我们搞装修的有什么关系？修的有什么关系？营销是一门学说；是一门研究如何开发、营销是一门学说；是一门研究如何开发、利用人类的需求，并将之转化为企业的利用人类的需求，并将之转化为企业的盈利和发展机会的学说。盈利和发展机会的学说。通俗地说，营销是一门研究如何通过满通俗地说，营销是一门研究如何通过满足别人需要来满足自己需要的学问。足别人需要来满足自己需要的学问。营销还是一种职能与过程，是一种研究营销还是一种职能与过程，是一种研究需求、满足需求、促成交易以实现交易需求、满足需求、促成交易以实现交易目的的职能与过程。目的的职能与过程。讨论思考讨论思考1：人都有什么需要？人都有什么需要？马斯洛的需要层次模型马斯洛的需要层次模型自我实现的需要自我实现的需要受人尊重的需要受人尊重的需要感情归属的需要感情归属的需要安全、享受的需要安全、享受的需要生存、生理的需要生存、生理的需要讨论与思考讨论与思考2：人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人们为什么要花钱搞装修？装修能满足人的什么需要？人的什么需要？讨论与思考讨论与思考3：需要与需求有什么联系与区别？需要与需求有什么联系与区别？需要：人们对生理或心理的未满足状态需要：人们对生理或心理的未满足状态的感受。的感受。需求：有货币支付能力的需求。有需要需求：有货币支付能力的需求。有需要再加上足够的票子就叫需求。再加上足够的票子就叫需求。启示：不要站在卖方的立场（如启示：不要站在卖方的立场（如USP、卖方个人观点、利润）来做买卖，而要卖方个人观点、利润）来做买卖，而要从研究、满足买方的需求出发来做市场。从研究、满足买方的需求出发来做市场。从从“USP”到到“UVP”的转变。的转变。二、装饰服务的消费行为有什么二、装饰服务的消费行为有什么特点？这些特征对我们搞装修的特点？这些特征对我们搞装修的有什么启示？有什么启示？1、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题、消费者装修时普遍关心、重视哪些问题？是质量问题、装修效果问题、造价问？是质量问题、装修效果问题、造价问题还是环保问题？在以上问题不能同时题还是环保问题？在以上问题不能同时得到很好解决的时候消费者会做出什么得到很好解决的时候消费者会做出什么样的选择？样的选择？2、消费者从哪里获得装修方面的信息，最、消费者从哪里获得装修方面的信息，最信任的信息来源是什么？广告对装饰消信任的信息来源是什么？广告对装饰消费者会产生什么样的影响？费者会产生什么样的影响？3、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁、装修中到底谁说了算？谁是决策者？谁是重要的影响者？是重要的影响者？4、装修消费者期待什么样的服务？他们对、装修消费者期待什么样的服务？他们对目前得到的服务满意否？在哪些方面不目前得到的服务满意否？在哪些方面不满意？满意？5、促销对装饰消费者有没有影响？有多大、促销对装饰消费者有没有影响？有多大影响？什么样的促销能有效打动消费者影响？什么样的促销能有效打动消费者？6、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大、品牌对装饰消费者有没有影响？有多大影响？影响？7、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他、消费者喜欢何种风格、效果的装修？他们的装修预算与支付能力如何？们的装修预算与支付能力如何？总体结论：总体结论：（一）产品特性（一）产品特性1、“产品产品”是无形的，一旦生产只能向唯是无形的，一旦生产只能向唯一的对象销售，只能一的对象销售，只能“维修维修”无法退换，无法退换，部分产品（设计）展示过程即是销售过部分产品（设计）展示过程即是销售过程。程。2、单次消费价值高，耐用年限长，重复购、单次消费价值高，耐用年限长，重复购买频率低。买频率低。3、“产品产品”生产过程标准化、自动化程度生产过程标准化、自动化程度低，生产过程没有明显的低，生产过程没有明显的“规模经济规模经济”效应。效应。（二）消费行为特点（二）消费行为特点1、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。、计划消费、谨慎购买、日常关注度低。2、消消费费者者最最关关心心的的问问题题有有安安全全环环保保、质质量量、造造价价等等，但但是是80以以上上的的消消费费者者却却没没有有判判断断装装饰饰产产品品的的质质量量、性性能能的的能能力力，现现实实中中他他们们主主要要通通过过品品牌牌、广广告告、他他人人意意见等来获得购买消费信心。见等来获得购买消费信心。3、消费者是购买决策的主体，但购买行为、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到亲友的影响极大，这说明装饰行业受到亲友的影响极大，这说明装饰行业的口碑传播相当重要的口碑传播相当重要 。4、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的、亲友与设计人员是装饰消费者最信赖的信息来源，设计师的影响有超过亲友的信息来源，设计师的影响有超过亲友的趋势，媒体广告是家装消费者的主要信趋势，媒体广告是家装消费者的主要信息来源之一，但广告的影响明显弱于电息来源之一，但广告的影响明显弱于电器、食品等直接消费品行业器、食品等直接消费品行业 。5、健康环保日益受到了消费者的关注和重健康环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰效果日益受到消费者追视，个性化装饰效果日益受到消费者追捧，再现历史、回归自然与超越现实是捧，再现历史、回归自然与超越现实是装饰风格的三大主要发展方向。装饰风格的三大主要发展方向。6、质量保证是消费者期望得到的主要服务，、质量保证是消费者期望得到的主要服务，最感兴趣的促销是价格优惠。最感兴趣的促销是价格优惠。7、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的、家庭是装饰服务的消费主体，但工程消费的比例有提高的趋势。比例有提高的趋势。“关系关系”是工程业务的第是工程业务的第一一“生产力生产力”。8、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造、消费者的装修预算普遍不高，主要接受的造价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房价区间为中低档次的装修；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。9、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修、超过五成的城镇消费者倾向于请正规的装修公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，公司装修、而且比例继续呈现上升趋势，“街街道装修队道装修队”的市场份额急剧下降，但同时倾向的市场份额急剧下降，但同时倾向由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。由材料供应商包施工的比例也呈快速上升趋势。来自建材消费者行为特征研究的来自建材消费者行为特征研究的启示启示装饰消费者年龄与自主意识的关系装饰消费者年龄与自主意识的关系（2000，板材），板材）装饰消费者年龄与自主意识的关系装饰消费者年龄与自主意识的关系（2001，陶瓷），陶瓷）5050岁岁13%13%65%65%8%8%6%6%2%2%8%8%2%2%4%4%多方征求意见后多方征求意见后自行购买自行购买自行自行购买购买消费者指定、消费者指定、施工者购买施工者购买按亲友意按亲友意见购买见购买由施工由施工者决定者决定按施工者按施工者意见购买意见购买按店员意按店员意见购买见购买其它其它2525岁岁41%41%37%37%10%10%8%8%2%2%6%6%4%4%1%1%26-3026-30岁岁29%29%46%46%9%9%9%9%3%3%7%7%2%2%0%0%31-4031-40岁岁26%26%52%52%10%10%6%6%2%2%8%8%2%2%0%0%41-5041-50岁岁23%23%55%55%14%14%5%5%2%2%6%6%2%2%0%0%思考：思考：为年长者与年少者提供设计方案有什么为年长者与年少者提供设计方案有什么不同？不同？装饰消费者的动机分析装饰消费者的动机分析2000，板材购买动机，板材购买动机最关心的问题：最关心的问题：购买瓷砖的动因：购买瓷砖的动因：对瓷砖花色品种的要求对瓷砖花色品种的要求：易清洁易清洁坚固坚固耐用耐用美观、装美观、装饰效果好饰效果好高档高档名贵名贵回归回归自然自然天然无天然无污染污染经济经济便宜便宜回扣回扣施工施工方便方便其他其他60%60%55%55%40%40%38%38%39%39%30%30%31%31%3%3%19%19%0%0%个性化装个性化装饰功能强饰功能强易清洁保易清洁保养养价格价格 适适宜宜适合潮流适合潮流耐耐 磨磨庄重、庄重、高档高档施工简单施工简单、费用低、费用低自然类自然类似石材似石材其其 他他65%65%55%55%41%41%40%40%32%32%31%31%30%30%20%20%18%18%2001，瓷砖购买动机，瓷砖购买动机质量质量价格价格装修装修效果效果产地产地品牌品牌包装包装便利便利售后售后服务服务回扣回扣厂家厂家实力实力其他其他87%87%68%68%59%59%13%13%39%39%7%7%2%2%52%52%3%3%17%17%0%0%2003，涂料购买动机，涂料购买动机购买涂料的动因购买涂料的动因消费者期望得到的服务（2001，陶瓷）消费者期望得到的服务（2003，涂料）消费者对促销的偏好（2000，板材）消费者对促销的偏好（2001，陶瓷）消费者对促销的偏好（2003，涂料）思考：思考：还有什么比设计与装修效果更重要？还有什么比设计与装修效果更重要？不同的城市应该如何调配设计师？不同的城市应该如何调配设计师？装饰行业应该如何开展促销及服务工作装饰行业应该如何开展促销及服务工作？信息来源（信息来源（2000，板材），板材）装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式装饰消费者的信息接受模式信息来源（信息来源（2001，陶瓷），陶瓷）其它3%亲友介绍亲友介绍40%装修/建材业人员31%电视广告28%建材店店员推荐26%专业杂志广告24%广播广告24%建材展览会22%户外广告牌/灯箱22%报纸广告21%店内宣传品/招贴画10%信息来源（信息来源（2003，涂料），涂料）信息信赖度（信息信赖度（2000，板材），板材）信息信赖度（信息信赖度（2001，陶瓷），陶瓷）信息信赖度（信息信赖度（2003，涂料），涂料）信息信赖度的地区差异（信息信赖度的地区差异（2000，板材），板材）消费者经常接触的大众传媒消费者经常接触的大众传媒中中央央电电视视台台地方地方有线有线电视电视台台省省级级卫卫视视台台国国家家大大报报省省市市地地方方报报纸纸杂杂志志互互联联网网户外户外广告广告广广播播其其他他75%49%28%18%39%34%20%17%16%1%消费者喜欢的媒体栏目消费者喜欢的媒体栏目财财经经信信息息新新闻闻轶轶事事体体育育文文艺艺娱娱乐乐性性影影视视剧剧装装饰饰装装修修教教育育讲讲座座少少儿儿教教育育时时事事政政治治其其他他35%57%36%33%45%30%8%9%43%1%建材消费者的质量判别能力与判别途径建材消费者的质量判别能力与判别途径（2003，涂料），涂料）有无质量、性能判别能力？有无质量、性能判别能力？如何判别质量、性能？如何判别质量、性能？思考：思考：装饰服务企业如何利用装饰服务企业如何利用“口碑效应口碑效应”进进行传播推广？行传播推广？消费能力：住房面积与装修预算消费能力：住房面积与装修预算2000，板材。，板材。2000，板材。，板材。（2001，陶瓷），陶瓷）比例比例14%14%26%26%26%26%18%18%8%8%5%5%3%3%平均平均面积面积60606080608080100801001001201001201201501201501502001502002002009595比例比例7%7%20%20%27%27%25%25%15%15%6%6%平均平均造价造价( (万元）万元）1 1以下以下12122323353558588 8以上以上3.53.5装修单元面积，单位：平方米，平均：装修单元面积，单位：平方米，平均：100平方米左右平方米左右（ 2003，涂料），涂料）装修造价，平