我们说营销，不可避免的就耍说到定位这木书，说到里斯特劳特先生的 杰出贡献，我们很多人也读过这木书；但是有一个问题是这样的，定位这木 15,更多的是从后面进行总结，也就是从后面往前面推，这个是顺理成章的，但, 作为普通的人来说，我们都想知道到底应该如何定位，如何设计差异化策略，我 们需要的是从前往后推，这个到底是怎么做呢？换句话说，关于项目关于产品， 茅异化的策划或者策略，从哪儿來呢？生活是最好的老师其实，伟大的创意都是来自于生活；就拿感冒来说吧，感冒了就耍吃药，所 以之前就有了“感冒清“感冒灵之类的东西，这名字很好，一听就知道这是治疗 感冒的，所以，这最早的一批感冒纱的定位以及差杲化，实际上来自于名字；根 据生活习俗，什么清啊灵啊这些，是有效果的，所以，选择这样的名字，容易被 大家所吸收。后来的康泰克以及999这些是大品牌，到处都是广告铺天盖地的，用户自觉 不自觉地就会被传播到，容易，一直以來都是这几家公司处于感冒药市场的一线; 在强劲的国外品牌以及国内品牌一统江山的时候，要想做感冒约，还作出一个品 牌，基本上无异于痴人说梦；无论是功能，还是宣传，知名度，都不是对手；但 我们顺着吃感冒药的过程去思考，吃一药，治疗感冒，怎么吃，什么时候吃，吃了 Z后效果会怎样、其实，这些都是产品诉求点；咱们就选取一点，从吃药什么 时间吃这个点上去做传播，于是就有了“白加黑的最初设想，当然了，为了配合 营销，产品也做成有强烈对比的口片和黑片、就靠着这样的诉求差异化，口 加黑强势崛起成为一线品牌。同样的，吃感冒药不但有怎么吃，什么吋间吃，吃了之后效果怎样，也有什 么人吃这些区别；比如我们可以诉求为“孕妇专用感冒药”，无任何刺激和添加， 保护母亲和孩子；或者我们可以诉求为：吃了不打瞌睡的感冒药，任何时候都自 信满满；也可以诉求为：儿童感冒约，上班白领专用感冒药，吃一片立刻口信满 满、而这些，都是来自于生活实际，我们在生活中的过程，过程的不同，实 际上就是产品或者项目的井界化。二、用户会告诉你答案做营销的人其实都知道，耍做营销策划之前，必做的一项功夫，就是做市场 调查；而这个市场调查呢，其实是没有什么固有形式的，有的可能只是走走形式 搞搞问卷，而更多的是需要到第一线去做实际的对话、沟通，这样了才能够找到 真实的需求。我们就说取暖器，H前的取暖器市场好像述没有-个有什么定位或者差异化 的产品，人家的共识就是造岀一堆产品，然后稀里哗啦的打折冲量，这个过程中 顺便比一下有钱的爹，基本上这就算营销了；其实呆子想说的是，在这个市场的 后入者，完全可以从定位开始，设计一整套系统的营销差异化策略，然后打败那 些高高在上的傻品牌；比如，冬天大家都在用取暖器，但是脚冷啊，是不是可以 搞一下“暖脚专用取暖器？以此类推，是不是可以搞一个暖手专用取暖器？咱们 或者不从手脚去考虑，老太太们经常喜欢说节约，那咱们是不是可以来一个“省 电的取暖器，什么每晩只需一度电之类的？或者，咱们从应用场景来划分，是 不是可以搞一个“办公专用取暖器？或者“床前专用取暖器”之类的？一般來说，产品的诞生，都是基于用户遇到的问题來的。首先我们耍找到用 户的问题在哪；找不到的话，咱们可以去问问用户：为什么耍使用这个产品？为 什么不使用这个产品？就像很早Z前笔者去做酒类的调研用户给说的：为什么这 大瓶的酒你不喜欢啊？用户：喜欢是喜欢，就是有点多，担心喝醉、然后， 然后我们就获得了而某些答案或者提示了，对不对？什么叫做好产品？就是真正满足用户的需求的产品，就是好产品。那么，由 此可见的是，产品的差界化策略是怎么來的？首先是得满足用户的某些需求，然 后才总结血来的。三、行业嫁接理论如果说做产品，做同质化产品是过独木桥的话，那么，我们宁愿在桥上搭一 块木板或者旁边另外架设一座桥，也不要和别人去挤那么一丁点位置，因为如杲 都去过独木桥的话，被挤下去的可能性很高，存活的纪律非常低。但问题在于，如何在独木桥Z上搭木板呢？这里我们需要说到一个概念，就 是行业嫁接。什么叫做行业嫁接呢？就是超越于产品定位本身，与其他行业的相 互组合而成的新的产品形式，就叫做行业嫁接。我们看以前的案例，药和瓶子嫁 接，形成了胶囊，割了感冒清等的命；电脑和手抄笔记木的嫁接，将纸质的笔记 木弄得没市场了、手机和电脑朵交，形成平板；那么，取暖器和键盘应该怎么组合呢？太阳能 和咱们家的烟筒以及墙壁应该怎么组合呢？太阳能和金融又怎么组合呢？我们说创新，说菲界化，一种是在内部的并异化，那个还得循着脚步走，比 如做感冒药，如果从功能上去设计，大不了就治疗感冒，流行性感冒草草了事； 而如果跳出这个范围去思考，就会存在什么时间的感冒药，甚至怎么做的感冒 药、问题的关键是，你是否跳得出来？同一个产品，从生产，到传播，到使用，从材质，从包装，从安全，从健康、 多个环节其实都存在变数。那么，伤想在那个地方变化？你擅长那部分的魔术？ 这是一个值得深思的问题。