管理学原理管理学原理 第三章第三章 决策理论决策理论本章内容本章内容决策的决策的概念概念决策的决策的类型类型AB决策的决策的技术和方法技术和方法D决策的决策的过程过程C课前案例课前案例格兰仕位于中国家电生产基地广东省顺德市。公格兰仕位于中国家电生产基地广东省顺德市。公司总面积约司总面积约6060万平方米，有员工万平方米，有员工1300013000多人，其多人，其中大中专毕业生占员工总数的中大中专毕业生占员工总数的28%28%以上。格兰仕以上。格兰仕的前身是的前身是“广东省顺德市桂洲畜产品企业（集团）广东省顺德市桂洲畜产品企业（集团）公司公司”，于，于19921992年年6 6月更名为格兰仕。开始进入月更名为格兰仕。开始进入微波炉行业。目前，微波炉产品出口到欧、美、微波炉行业。目前，微波炉产品出口到欧、美、亚、非、大洋五大洲的亚、非、大洋五大洲的100100多个国家和地区。格多个国家和地区。格兰仕现是世界上最大的微波炉制造商，兰仕现是世界上最大的微波炉制造商，20022002年格年格兰仕的微波炉产量为兰仕的微波炉产量为14001400万台，是松下电器微波万台，是松下电器微波炉产量的炉产量的7-87-8倍。从倍。从19951995年至年至20022002年，格兰仕在年，格兰仕在中国的微波炉市场连续中国的微波炉市场连续8 8年蝉联第一。年蝉联第一。20022002年，年，格兰仕微波炉在中国的市场占有率高达格兰仕微波炉在中国的市场占有率高达70%70%，全，全球市场占有率为球市场占有率为40%40%。1 1、创业：生产羽绒、服装（、创业：生产羽绒、服装（1978-19911978-1991）19781978年年9 9月月2828日，格兰仕总裁梁庆德七选地址，日，格兰仕总裁梁庆德七选地址，决定以顺德市荣桂区西窑河畔为厂址，带领决定以顺德市荣桂区西窑河畔为厂址，带领1010余余人破土动工，筹办乡镇企业人破土动工，筹办乡镇企业“顺德桂洲羽绒服厂顺德桂洲羽绒服厂”，生产羽绒制品。，生产羽绒制品。19791979年正式建厂，年正式建厂，200200多名多名员工大多是当地的农民。该厂以手工操作方式洗员工大多是当地的农民。该厂以手工操作方式洗涤鹅鸭的羽毛发展到包括原白色兔毛纱出口、染涤鹅鸭的羽毛发展到包括原白色兔毛纱出口、染色纱出口、纱线染色加工、生产、出口羽绒服、色纱出口、纱线染色加工、生产、出口羽绒服、服装等产品。同时将格兰仕牌羽绒被、服装在国服装等产品。同时将格兰仕牌羽绒被、服装在国内市场销售。内市场销售。19911991年该企业产值超亿元，并荣获年该企业产值超亿元，并荣获“中国乡镇企业十大百强中国乡镇企业十大百强”。2 2、转向微波炉产业（、转向微波炉产业（1992-19951992-1995）19911991年初，格兰仕最高决策层认为：羽绒服装等其出口前年初，格兰仕最高决策层认为：羽绒服装等其出口前景不佳，为保持该公司持续发展，应从纺织行业转移到一景不佳，为保持该公司持续发展，应从纺织行业转移到一个成长性行业。鉴于广东省顺德已经成为中国最大的家电个成长性行业。鉴于广东省顺德已经成为中国最大的家电生产基地，他们初步选定家电业为新的经营领域。此外，生产基地，他们初步选定家电业为新的经营领域。此外，考虑到中国大家电（冰箱、彩电等）企业的竞争较为激烈，考虑到中国大家电（冰箱、彩电等）企业的竞争较为激烈，他们决定以小家电为主攻方向。他们决定以小家电为主攻方向。19911991年年3 3月，格兰仕总裁月，格兰仕总裁梁庆德一行去日本考查家电市场。梁庆德一行去日本考查家电市场。与此同时，格兰仕其他人员开始调查国内微波炉市场，发与此同时，格兰仕其他人员开始调查国内微波炉市场，发现微波炉行业有以下特点：现微波炉行业有以下特点：微波炉从微波炉从2020世纪世纪6060年代在美年代在美国等发达国家兴起，到国等发达国家兴起，到19901990年微波炉世界产量达年微波炉世界产量达22542254万台，万台，产品技术成熟，在发达国家的家庭被普遍使用；产品技术成熟，在发达国家的家庭被普遍使用；微波炉微波炉从从19901990年进入中国家庭，同年产量为年进入中国家庭，同年产量为100100万台，进口量为万台，进口量为几万台；他们认为随着冰箱、洗衣机等大家电普及和中国几万台；他们认为随着冰箱、洗衣机等大家电普及和中国人民生活水平的提高，微波炉市场是一个基数小、增长速人民生活水平的提高，微波炉市场是一个基数小、增长速度快、市场潜力大的市场；度快、市场潜力大的市场；在我国生产微波炉的中外企在我国生产微波炉的中外企业只有四家，即松下、飞跃、水仙、惠而浦，企业间的竞业只有四家，即松下、飞跃、水仙、惠而浦，企业间的竞争不太激烈。争不太激烈。19921992年经讨论分析，公司正式决定进入微波炉行业。年经讨论分析，公司正式决定进入微波炉行业。19921992年年6 6月将原月将原“桂洲畜产品企业（集团）公司桂洲畜产品企业（集团）公司”更名为更名为“广广东格兰仕企业（集团）公司东格兰仕企业（集团）公司”，致力于高品位家电的生产，致力于高品位家电的生产和销售。格兰仕的英文在希腊文里指的是和销售。格兰仕的英文在希腊文里指的是“富丽堂皇富丽堂皇”的的意思，如今格兰仕几乎成为了微波炉的代名词。意思，如今格兰仕几乎成为了微波炉的代名词。进入进入“微波炉微波炉”后的格兰仕面临的首要问题是：作为一家后的格兰仕面临的首要问题是：作为一家生产羽绒的企业，完全不了解家电产品的生产技术。为此，生产羽绒的企业，完全不了解家电产品的生产技术。为此，梁庆德总裁带着他的儿子梁昭贤，五次去上海无线电梁庆德总裁带着他的儿子梁昭贤，五次去上海无线电1818厂厂聘请五位微波炉专家为高级工程师。被梁总裁父子的一片聘请五位微波炉专家为高级工程师。被梁总裁父子的一片真诚所感动，五位专家放弃上海优越的工作和生活条件来真诚所感动，五位专家放弃上海优越的工作和生活条件来格兰仕创业。以这五个人为核心，格兰仕迅速形成了一支格兰仕创业。以这五个人为核心，格兰仕迅速形成了一支自己的技术人员队伍。同年自己的技术人员队伍。同年9 9月，梁庆德总裁用创业月，梁庆德总裁用创业1010多多年的资金积累，从日本东芝公司引进具有年的资金积累，从日本东芝公司引进具有2020世纪世纪9090年代先年代先进水平的微波炉生产设备和生产技术，开始生产进水平的微波炉生产设备和生产技术，开始生产“格兰仕格兰仕”品牌的微波炉。品牌的微波炉。19931993年，格兰仕批量生产微波炉年，格兰仕批量生产微波炉1 1万台。万台。19941994年，实现产销量年，实现产销量1010万台的目标，获得销售额、利润万台的目标，获得销售额、利润“双超历史双超历史”的业绩。当时格兰仕面临创业以来最大的挑战：的业绩。当时格兰仕面临创业以来最大的挑战：宏观经济政策紧缩导致商品购买力大幅度下降；宏观经济政策紧缩导致商品购买力大幅度下降；珠江珠江三角洲遇到百年来的特大洪水灾害，格兰仕厂区浸水三角洲遇到百年来的特大洪水灾害，格兰仕厂区浸水2.82.8米，遭受巨大损失。但由于米，遭受巨大损失。但由于“格兰仕人格兰仕人”的共同努力，同的共同努力，同时推行股份制改革，该公司管理、技术人员贷款购买公司时推行股份制改革，该公司管理、技术人员贷款购买公司股份成为公司的主要股东，并依照现代企业制度重组公司股份成为公司的主要股东，并依照现代企业制度重组公司的治理结构，初步建立了一个遍布全国的销售网络。的治理结构，初步建立了一个遍布全国的销售网络。19951995年，格兰仕微波炉销售量达年，格兰仕微波炉销售量达2525万台，市场占有率为万台，市场占有率为25%25%，居国内市场第一位，销售收入，居国内市场第一位，销售收入3.843.84亿元，利润亿元，利润31003100万元。至此，通过万元。至此，通过4 4年的努力，格兰仕成功地从羽绒生产年的努力，格兰仕成功地从羽绒生产厂商转为微波炉制造商。厂商转为微波炉制造商。3 3、不断降价、稳居市场第一（、不断降价、稳居市场第一（19961996年至今）年至今）微波炉行业的高利润，吸引了众多企业进入并导致市场竞微波炉行业的高利润，吸引了众多企业进入并导致市场竞争不断加剧。争不断加剧。19961996年年5 5月北京的雪花牌微波炉率先通过降月北京的雪花牌微波炉率先通过降价提高市场占有率。格兰仕在其降价三个月之后，发动第价提高市场占有率。格兰仕在其降价三个月之后，发动第一次降价，平均降幅达一次降价，平均降幅达40%40%，推动了微波炉在中国家庭的，推动了微波炉在中国家庭的运用与普及。当年格兰仕全年产销量达运用与普及。当年格兰仕全年产销量达6565万台，中国市场万台，中国市场占有率第一，为占有率第一，为34.7%34.7%。19971997年年1010月，经国家权威部门评月，经国家权威部门评估估“格兰仕格兰仕”品牌的无形资产达品牌的无形资产达38.138.1亿元。同年亿元。同年1010月，格月，格兰仕集团第二次大幅降价，降价幅度在兰仕集团第二次大幅降价，降价幅度在29%-40%29%-40%之间。全之间。全年微波炉产销量达年微波炉产销量达198198万台，市场占有率达万台，市场占有率达47.6%47.6%以上，稳以上，稳居第一。居第一。19981998年年5 5月，格兰仕的微波炉以月，格兰仕的微波炉以“买一赠三买一赠三”和和抽奖等形式变相降价并逐步将市场重心转移到海外。同年，抽奖等形式变相降价并逐步将市场重心转移到海外。同年，格兰仕集团投资格兰仕集团投资1 1亿元进行技术开发；下半年利用欧盟对亿元进行技术开发；下半年利用欧盟对韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大韩国微波炉产品进行反倾销制裁的机会，格兰仕微波炉大举进入欧洲共同体市场。举进入欧洲共同体市场。19991999年年1 1月格兰仕剥离最后一项羽绒厂全面转型为家电集月格兰仕剥离最后一项羽绒厂全面转型为家电集团。团。3 3月格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所月格兰仕北美分公司成立，同时美国微波炉研究所成立，向市场推出新开发的成立，向市场推出新开发的100100多个品种。并聘请多个品种。并聘请AndersonAnderson公司为集团财务顾问，微波炉销售量达公司为集团财务顾问，微波炉销售量达600600万台，万台，其中内销与出口各占其中内销与出口各占50%50%。国内市场占有率为。国内市场占有率为67.1%67.1%，稳居，稳居第一位；欧洲市场占有率第一位；欧洲市场占有率25%25%。20012001年年7 7月，格兰仕研制并批量生产数码光波微波炉。该月，格兰仕研制并批量生产数码光波微波炉。该机型综合光波与微波的功能的同时，以机型综合光波与微波的功能的同时，以3030万公里万公里/ /秒的速秒的速度对食物进行内外交错加热，令食物在高效烹饪之后保持度对食物进行内外交错加热，令食物在高效烹饪之后保持原汁原味、营养、健康。同年，格兰仕微波炉实现销量约原汁原味、营养、健康。同年，格兰仕微波炉实现销量约12001200万台，销售额达到万台，销售额达到6868亿元，国内市场占有率高达亿元，国内市场占有率高达70%70%。20022002年年4 4月月1212日，数码光波微波炉降价日，数码光波微波炉降价37%37%。以数码光波、。以数码光波、时尚先锋等性能价格比更高的高端产品为主导，格兰仕微时尚先锋等性能价格比更高的高端产品为主导，格兰仕微波炉内外销都保持上扬势头，产销规模达波炉内外销都保持上扬势头，产销规模达13001300万台，外销万台，外销约占约占70%70%，全球市场占有率扩大到，全球市场占有率扩大到40%40%以上，特别是欧美市以上，特别是欧美市场发展迅猛，其中出口美国市场的销量就突破了百万台，场发展迅猛，其中出口美国市场的销量就突破了百万台，在法国、德国等占有大半市场。在法国、德国等占有大半市场。一、决策的基本概念一、决策的基本概念 决策的定义决策的定义 决策的原则决策的原则 决策的依据决策的依据简