消费者信息处理及决策消费者信息处理及决策 . . . 主要内容主要内容消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型1问题认知问题认知2 22 3信息搜索信息搜索4购买评价与选择购买评价与选择5购后行为购后行为 . . . 消费者购买决策消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。某一特定需要的产品的过程。 . . . 问题认知问题认知 搜寻信息搜寻信息评价评价备选方案备选方案购买决策购买决策 购后评价购后评价 消费者决策过程模型消费者决策过程模型七阶段模型七阶段模型需求需求确认确认搜寻搜寻资料资料购买前购买前评估评估 购买购买 使用使用 用后用后评估评估处置处置 消费者决策过程模型消费者决策过程模型五阶段模型五阶段模型 . . . 消费者信息处理模型消费者信息处理模型CIP不知晓不知晓知晓知晓掌握掌握知识知识喜欢喜欢偏好偏好确信确信购买购买 . . . 感觉感觉贮存贮存工作工作记忆记忆 ( (短时短时贮存贮存) )长长时时贮贮存存感觉感觉输入输入复述复述编码编码提取提取忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,丢失丢失忘记忘记, ,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存消费者信息搜索类型与介入度消费者信息搜索类型与介入度 . . . 介入度介入度介入介入( involvement )( involvement )定义为定义为“一个人基于内在需一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的当其中的 “关联性关联性”被测量时，则称为被测量时，则称为介入介入度度。消费者信息搜索行为与介入度消费者信息搜索行为与介入度 . . . 品牌品牌( (产品产品) )介入介入 信息介入信息介入购买情境介入购买情境介入 介入度分类介入度分类 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为(inertia)(inertia)高介入度时的消费行为特征是热情或激情高介入度时的消费行为特征是热情或激情(passion)(passion) 消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型 . . . 消费者的购消费者的购买介入程度买介入程度各种备选产品各种备选产品或备选品牌的或备选品牌的差异程度差异程度购买时的购买时的时间压力时间压力指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买对象的重视程度对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素： . . . 搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集搜集信息搜集信息内部信息搜索，有限的外部信息搜集内部信息搜索，有限的外部信息搜集搜集信息搜集信息内、外部部信息搜集内、外部部信息搜集购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型（无信息搜寻）名义型（无信息搜寻）有限型（有限信息搜寻）有限型（有限信息搜寻）扩展型（广泛信息搜寻）扩展型（广泛信息搜寻）问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单的决策规划简单的决策规划备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限评价有限评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂的决策规划复杂的决策规划备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为有认知冲突有认知冲突,复杂评价评价复杂评价评价介入度与不同购买类型的决策过程介入度与不同购买类型的决策过程消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型 . . . 名义型问题名义型问题有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡消费者介入度与决策类型消费者介入度与决策类型 . . . 实验：与谁约会从下列照片中选出你希望约会的对象AB . . . ABB-从下列照片中选出你希望约会的对象 . . . 实验：与谁约会ABABB-实验结果选A：50%选B：50%从下列照片中选出你希望约会的对象实验结果选A：25%选B：75%仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。注：图片是笔者所加，原文是美国人照片。 . . . 案例：经济学人杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年 . . . 案例：经济学人杂志征订征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版： 125美元/年电子版+印刷版：125美元/年订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买行为就会发生完全不一样的结果？ . . . 行为学结论：诱饵效应用户的大部分行为都是非理性的，是很容易受到环境和参照物的影响；当用户在A和B之间很难做出决策时，给用户一个B-参照方案（诱饵），往往会直接影响用户的选择；属性1属性2AB属性1属性2ABB- . . . 电子商务案例：淘宝店铺商品摆放技巧案例来源：博客认真不是好事图中两件衣服款式近似，价格也相差不大，你可能两件都非常喜欢，但你的预算有限，不会两件都买，所以你会对到底购买哪一件衣服产生犹豫。增加第三个选择：同样的长款T裙，没有围巾，但是价格不变。结论：这种商品摆放有利于促成用户在第一时间做出购买决定，并有效规避用户犹豫不决而关掉网页的风险。 . . . 总结：如何用于电子商务？总结：如何用于电子商务？Dont Make Me ThinkDont Make Me Think不要让用户思考，不不要让用户思考，不要让用户做复杂决策；要让用户做复杂决策；如果如果ABAB两件商品相似，用户需要考虑和思考，则两件商品相似，用户需要考虑和思考，则用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品用户流失的比率非常高；如果增加一个参照商品B-B-，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就，大部分用户决策就变得简单，用户转化率就会提高。会提高。 . . . 问题认知问题认知是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动 ；问问 题题 认认 知知消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素： 理想状态与现实状态之间差距的大小；理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性该问题的相对重要性 . . . 二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素） . . . 问题认知的类型问题认知的类型问问 题题 认认 知知主动型主动型和被动型：被动型：主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。主动型主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题。策略：突出产品的优越性问题认知的类型问题认知的类型被动型被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才意识到的问题策略：帮助消费者认知问题，突出产品解决问题的有效性 . . . 影响问题认知的因素影响问题认知的因素个体差异个体差异产品的消费产品的消费产品获取产品获取环境改变环境改变时间时间影响问题影响问题认知的因素认知的因素问问 题题 认认 知知 . . . 发现发现消费者问题消费者问题- -活动分析活动分析- -产品分析产品分析- -问题问题分析分析- -人体因素研究人体因素研究- -情绪研究情绪研究问问 题题 认认 知知 . . . 激发消费者对问题的认知（需求）激发消费者对问题的认知（需求）一般性问题认知一般性问题认知 一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。别产品中的不同品牌来缩小。 例：牛奶行业协会的宣传海报例：牛奶行业协会的宣传海报问问 题题 认认 知知 . . . 激发一般性问题认知的情况激发一般性问题认知的情况： 当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：以下几种情况之一： 1 1、处于产品生命周期的早期；、处于产品生命周期的早期； 2 2、企业占有非常高的市场占有率；、企业占有非常高的市场占有率； 3 3、外部信息搜集相对有限；、外部信息搜集相对有限； 4 4、全行业协作努力。、全行业协作努力。问问 题题 认认 知知 . . . 选择性问题认知选择性问题认知 选择性问题认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能够予以解决。 例：哈药六厂的钙+锌 长个+增加食欲 问问 题题 认认 知知 . . . 激发问题认知的方法激发问题认知的方法 通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响二者之间的差距。 通过影响消费者对现有差距重要性的认识来激发消费者的问题认知。问问 题题 认认 知知 . . . 课堂讨论：营销人员应如何“找寻”消费者，促使消费者认识到他的需要?问问 题题 认认 知知 . . . 在这一阶段，营销人员最大的努力方向就是要“找寻”消费者。为达到此目的，他至少要： 去了解消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌可以满足其需要。 去刺激消费者的需要，然后告诉消费者，他们能够提供某些产品类别与品牌满足其需要。 为消费者提供满足需要的可能。 加强满足需要的“时间迫切感”。比如，实施限时或限量优惠政策好使消费者立即采取行动。问问 题题 认认 知知 . . . 信息搜索信息搜索购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较 . . . 信息源信息源 - -经验来源经验来源 - -个人来源个人来源 - -公共来源公共来源 - -商业来源商业来源新的信息形式新的信息形式 - -微博微博 - -移动博客移动博客 - -视频博客视频博客 -RSS-RSS - -网络社区网络社区 。信息搜索信息搜索20122012年年6 6月份，月份，中国网民数量达中国网民数量达5.385.38亿亿，手机网民规模达，手机网民规模达3.883.88亿亿（手机网民占整体网民的（手机网民占整体网民的72.2%72.2%，而台式电脑的份额仅为，而台式电脑的份额仅为70.7%70.7%），），微博用户数达到微博用户数达到2.742.74亿，手机微博用户数达亿，手机微博用户数达1.701.70亿。网络购物用亿。网络购物用户规模达到户规模达到2.12.1亿。亿。 . . . 罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选） . . . 罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选） . . . 罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选） . . . 罗兰贝格罗兰贝格20102010中国消费者报告（选）中国消费者报告（选） . . . 罗兰贝格罗兰贝格