第六章第六章 进入退出壁垒进入退出壁垒进入进入(Entry)，是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生，是指一个厂商进入新的业务领域，即开始生产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。产或提供某一特定市场上原有产品或服务的充分替代品。进入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间进入的程度，反映在市场份额的变化上，即在同一时间内新进入者获得的市场份额减去退出厂商放弃的市场份内新进入者获得的市场份额减去退出厂商放弃的市场份额；额；进入的速度，即进入者一开始就以大规模生产进入的速度，即进入者一开始就以大规模生产(在在MES之上之上)，还是先以小规模和平而后逐渐扩大规模。，还是先以小规模和平而后逐渐扩大规模。第六章第六章 进入退出壁垒进入退出壁垒进入的方式进入的方式（1）进入者采用技术的角度：模仿和创新。）进入者采用技术的角度：模仿和创新。进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期。进入者进入后的生存时间，即进入者的平均寿命周期。（2）进入者创立企业方式的角度：全新进入、收购、内部发展。）进入者创立企业方式的角度：全新进入、收购、内部发展。在实际的市场竞争中，进入者往往是采用多种方式进入。进入是引进新技在实际的市场竞争中，进入者往往是采用多种方式进入。进入是引进新技术、进行创新常用的一种工具，进入还可以促使在位者提主经营效率，减术、进行创新常用的一种工具，进入还可以促使在位者提主经营效率，减少管理上的懈怠，从而为降低价格提供了基础。少管理上的懈怠，从而为降低价格提供了基础。进入的阶段进入的阶段准备期。准备期。进入者对要进入的市场进行考察的一段时间，活动大都秘密进进入者对要进入的市场进行考察的一段时间，活动大都秘密进行，当准备期工作结束时，有的潜在进入者会放弃进入。行，当准备期工作结束时，有的潜在进入者会放弃进入。进入期进入期。进入者投资以便确立自己在市场中的位置的一段时间。根据进入。进入者投资以便确立自己在市场中的位置的一段时间。根据进入的不同产业的特点，进入期长短差异较大。的不同产业的特点，进入期长短差异较大。持续期。持续期。进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。进入者必进入者的战略由进入转向企业长期目标、着手战略发展的时期。进入者必须大量投资于广告宣传、改进产品设计、提高质量等活动。须大量投资于广告宣传、改进产品设计、提高质量等活动。后进入期。后进入期。各项进入活动均已充分进行之后的时期。进入者的战略一般是各项进入活动均已充分进行之后的时期。进入者的战略一般是维持或防守已占领的市场位置。维持或防守已占领的市场位置。所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业，所谓进入壁垒，是指相对于企图进入的新企业，现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业现存企业所具有的竞争优势，或者说是新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业进入所面临的各种不利因素。它反映了新企业与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市与现存企业之间竞争条件的差异，影响到该市场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场场的垄断竞争状况，从而进入壁垒是影响市场结构的重要因素。因此，进入壁垒的大小既反结构的重要因素。因此，进入壁垒的大小既反映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了映了市场内的已有企业优势的大小，也反映了潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。潜在企业或新企业所面临的劣势的程度。进入壁垒进入壁垒(Barriers to Entry)进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额进入壁垒是指当某一产业的在位厂商赚取超额利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。利润时，能够阻止新厂商进入的那些因素。结构性的进入壁垒结构性的进入壁垒，又叫做经济性的进入壁垒，产生于欲进，又叫做经济性的进入壁垒，产生于欲进入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经入的产业本身的基本特性，即进入某一特定产业时遇到的经济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、济障碍以及克服这些障碍所导致的成本的提高，包括技术、成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。成本、消费者偏好、规模经济和市场容量等方面的障碍。策略性的进入壁垒策略性的进入壁垒，又叫做行为性的进入壁垒，产生于在位，又叫做行为性的进入壁垒，产生于在位厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，厂商的行为，特别是在位者可以采取行动提高结构性壁垒，或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置或者扬言一旦进入就采取报复行动。这种威胁必须具有可置信性。信性。进入壁垒进入壁垒(Barriers to Entry)政策和法律法规政策和法律法规 又称政府管制进入壁垒。又称政府管制进入壁垒。 这是由于政府颁布的限制进入的法律、法令和政这是由于政府颁布的限制进入的法律、法令和政策形成的。政府出于宏观调控的需要，往往对新策形成的。政府出于宏观调控的需要，往往对新企业进入进行政策和法规的管理和限制，形成进企业进入进行政策和法规的管理和限制，形成进入壁垒。入壁垒。 德姆塞斯等学者认为，在某些产业中，企业经营德姆塞斯等学者认为，在某些产业中，企业经营需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关需要获得批准和执照，企业进出口需要获得有关的许可证，资金筹措也在受到政府的限制，还有的许可证，资金筹措也在受到政府的限制，还有差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企差别性税收壁垒、专利制度等，都成为阻碍新企业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成业进入的壁垒。并且，这种壁垒是很难用降低成本或增加广告费用等手段加以克服的。本或增加广告费用等手段加以克服的。 规模经济规模经济 所谓规模经济（所谓规模经济（Scale EconomyScale Economy），），是指是指随着生产能力的扩大，使单位成本（即随着生产能力的扩大，使单位成本（即长期平均成本）下降的趋势。长期平均成本）下降的趋势。在在规规模模经济经济性性显显著的行著的行业业，现现存企存企业业一一般都般都进进入大入大规规模生模生产产，享有成本，享有成本优势优势。新新进进入企入企业业也是一也是一样样，它必，它必须须要在取得要在取得一定的市一定的市场场份份额额后才能后才能获获得生得生产产和和销销售售的的规规模效益。模效益。产品差异性产品差异性 产品差别对企业产品的销售有很大的影响。一般产品差别对企业产品的销售有很大的影响。一般地讲，现存企业经过长期经营已享有一定的名声地讲，现存企业经过长期经营已享有一定的名声和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定和信誉，顾客对其厂名、商标、产品已形成一定的偏好，老企业享有产品差别的优势。它就形成的偏好，老企业享有产品差别的优势。它就形成了一种了一种“先发优势先发优势”，只要再投入少量的广告费，只要再投入少量的广告费用便可保持这种优势。用便可保持这种优势。在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，在买方对现有企业的产品有较强烈偏好的产业中，打算进入市场的新企业为了克服消费者这种已有打算进入市场的新企业为了克服消费者这种已有的偏好，争夺在位企业的老顾客，吸引买方形成的偏好，争夺在位企业的老顾客，吸引买方形成对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。对自己产品的偏好，必须支出巨额的促销费用。这样，必然会导致其总成本这样，必然会导致其总成本 高于在位企业的成本。高于在位企业的成本。 对某一要素的垄断对某一要素的垄断 老老企业一般已占有一些稀缺的资源，包企业一般已占有一些稀缺的资源，包括对生产要素的占有、技术专利的占有、括对生产要素的占有、技术专利的占有、销售渠道和市场的占有，以及本行业的销售渠道和市场的占有，以及本行业的专家和技术工人的占有等方面，这也是专家和技术工人的占有等方面，这也是新企业的进入障碍。新企业的进入障碍。策略行为策略行为 这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企这是指在卖方高度集中化的寡头垄断产业中，现有企业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过度供业通过相互协调，实施控制产业利润率、形成过度供给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入政策和给、针对新企业的歧视性价格等一些阻止进入政策和阻止进入行为所构成的旨在阻止新企业进入市场的壁阻止进入行为所构成的旨在阻止新企业进入市场的壁垒。垒。 现存企业会设法阻止新企业进入，或者实行现存企业会设法阻止新企业进入，或者实行“阻止进阻止进入价格政策入价格政策”中，寡头垄断行业的在位企业，通过相中，寡头垄断行业的在位企业，通过相互协调，控制产业利润率，把价格定在既能获得超常互协调，控制产业利润率，把价格定在既能获得超常利润，又不至于吸引潜在企业进入的水平上，从而形利润，又不至于吸引潜在企业进入的水平上，从而形成阻碍新企业进入的壁垒。或者实行成阻碍新企业进入的壁垒。或者实行“阻止进入投资阻止进入投资政策政策”，通过扩大投资形成一定的过剩供给，降低需，通过扩大投资形成一定的过剩供给，降低需求诱引，以阻止潜在进入者进入。求诱引，以阻止潜在进入者进入。 美国历史上迄今为止最大的合并美国历史上迄今为止最大的合并高达高达1660亿美亿美元的美国在线与时代华纳的合并，就属于产业链元的美国在线与时代华纳的合并，就属于产业链条上的垂直合并。参与合并的企业通过合并实现条上的垂直合并。参与合并的企业通过合并实现了优势互补：时代华纳可以借助美国在线公司的了优势互补：时代华纳可以借助美国在线公司的互联网络完成互联网络完成“数字革命数字革命”，为自己的音乐、出，为自己的音乐、出版和影视业产品走向消费大众开辟新的途径；而版和影视业产品走向消费大众开辟新的途径；而美国在线公司则借助时代华纳的有线电视网络，美国在线公司则借助时代华纳的有线电视网络，提高美国在线的上网服务能力。提高美国在线的上网服务能力。 在实践中，有的产业的进入壁垒只是由于经济在实践中，有的产业的进入壁垒只是由于经济原因形成的，有的产业的进入壁垒则是由于经原因形成的，有的产业的进入壁垒则是由于经济、策略和法律等诸多原因形成的。就某个具济、策略和法律等诸多原因形成的。就某个具体的新企业而言，它所面临的进入壁垒往往是体的新企业而言，它所面临的进入壁垒往往是以上多个因素的综合，而绝非由单一的进入壁以上多个因素的综合，而绝非由单一的进入壁垒因素所决定。一般地说，如果在较长时期内垒因素所决定。一般地说，如果在较长时期内某产业的平均利润率及需求成长率一直处于较某产业的平均利润率及需求成长率一直处于较高状态，那么即使该产业的进入壁垒很高，也高状态，那么即使该产业的进入壁垒很高，也会诱使许多新企业想方设法突破壁垒纷纷挤入会诱使许多新企业想方设法突破壁垒纷纷挤入市场。市场。 产业组织理论对进入壁垒分析的回顾与概述产业组织理论对进入壁垒分析的回顾与概述1. 贝恩的结构主义分析贝恩的结构主义分析进入壁垒是进入壁垒是“某一产业中在位者相对于潜在进入者所具有的优某一产业中在位者相对于潜在进入者所具有的优势，这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平势，这些优势反映在在位者能够把价格提高到竞争性价格水平之上，而又不会招致新厂商的进入之上，而又不会招致新厂商的进入”。市场结构是外生变量，由市场供给和需求方面的基本条件决定，市场结构是外生变量，由市场供给和需求方面的基本条件决定，而厂商行为仅由市场结构决定，属于内生变量。进入壁垒是指而厂商行为仅由市场结构决定，属于内生变量。进入壁垒是指使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使在位厂商使潜在进入者与在位厂商相比处于不利竞争地位并使在位厂商能长期获得超过正常利润的那些因素。能长期获得超过正常利润的那些因素。在位厂商的绝对成本优势在位厂商的绝对成本优势起源于在位者较大规起源于在位者较大规模和稳健经营产生的模和稳健经营产生的低成本的大量资金来低成本的大量资金来源、通过边干边学和源、通过边干边学和研究开发而来优越的研究开发而来优越的生产技术。这种进入生产技术。这种进入的的“规模壁垒规模壁垒”尤其尤其会阻碍进入那些会阻碍进入那些MES水平较高、资本密集水平较高、资本密集型的产业，如石油冶型的产业，如石油冶炼