籃燼工粵院毕业论文龙文教育服务营销策略的探究专业市场营销学生姓名单晶晶班级B营销093学号0910404328指导教师凌奎才龙文教育服务营销策略的探究摘 要：近年来，教育市场呈现旺盛的增氏形势，成为我国经济领域醒目的市场热 点，成为创业投资最闪亮的关键词。教育培训行业，还是一座尚待开发的“富矿”， 日前星现品牌教育综合化发展、专业教育机构连锁化、融资机构并购趋势化的特征, 可见教育市场竞争趋激烈。出于教育培训行业是一个服务性质的行业，服务质量 理所当然是一个衡量教育机构好坏的重要指标。龙文教育作为一家民营新生代教育 机构，近年來虽取得一定的名气和地位，但它有限的服务质量仍在一定程度上束缚 着其更好的发展。文章分析了龙文教育冃前的服务营销现状，研究了问题及相应对 策，帮助企业提供优质的服务，赢得消费者青睐的口碑。目前公司服务营销运营的 问题有：课程范围狭窄；课程价格偏高；分销渠道单一；促销宣传不足；服务人员 素质的匮乏；服务休系不健全；有形展示薄弱。相应的对策是：研发新课程；定价 机制梯度化；网络营销的加强；广告公关的注垂；人员素质的提高；体验营销的运 用和有形展示的补充。这些举措必将有利于企业的长远发展。关键词：龙文教育；服务营销；策略Studying on Business Strategies of Longwen EducationInstitutionAbstract: In recent years, the education market is showing strong growth trend, the field of China5s economic shiny hot market, the most popular keywords in Venture Capital. Education and training industry is a bonanza yet to be developed. It is currently showing the characteristics of the development of brand integrated education, professional education institutions chain and brand education project chain financial institutions merges and acquisitions trend The visible education market is increasingly competitive Longwen education institution is as a private new generation of educational institutions. In order to shine better in the market, there is a long way to go. As the education and training industry is a service nature of the industry, quality of service is measure of education institutions taken for granted Longwen need to improve their level of service marketing company operations, the present problems are: narrow courses range; courses with high price; single distribution channel; the lack of promotion; the lack of service accomplishment of personnel; unsound service system; weak tangible demonstration. Some countermeasures to solve the problems above: research and development of new products; gradient pricing mechanism; the strengthening of network marketing; paying attention to advertising public relations; the raise of the service of the team; the use of the experience marketing and tangible demonstration of complemen匸 These measures will be helpful for the long-term development of the enterprise.Key words : Longwen education; service marketing; strategies(I)(II)(1)四、龙文教育服务营销策略存在的问题(5)摘要Abstract一、理论概述(-)服务营销的定义(1)(-)服务营销的特点(1)(三) 服务营销组合概述(1)(四) 服务营销相关理论(2)二、教育培训行业的概况(3)(-)教育培训行业的现状(3)(二) 教育培训行业的未来发展趋势(3)三、龙文教育集团现状简析(3 )(-)龙文教育集团简介(4)(4)(-)龙文教育服务营销现状(-)课程范围狭窄(5)(二) 课程价格定价较高，造成目标市场过于集中(6)(三) 分销渠道滞后单一(6)(四) 促销宣传不足(7)(五) 服务人员素质的匮乏(7)(7)(7)（六）服务体系不健全五、龙文教育服务营销策略的建议1=1（七）有形展示薄弱（-）改进产品策略，开发新课程（8）（二）引入适量的大班制教学，价格机制梯度化（8）（三）加强网络渠道，设立中介（9）（四）建设销售队伍，着重广告公关（9）（五）捉高人员的服务素养（10）（六）完善服务流程，试用体验式营销（10）（七）有形展示的丰富补充（10）参考文献（13）(14)致谢龙文教育服务营销策略的探究我国是教育人国。民办教育与公办教育都是社会主义教育事业不可分离的组成 部分，两者是共同发展的关系。民办教育的兴起为教育建立了竞争机制，増加了教 育供给方式的选择性和多样性，满足了社会不同层次的人对教育的需求。教育培训 业将迎來另一轮的洗牌阶段，人机构将趋向综合化发展，专业教育机构将突出差界 化进行连锁经营，小机构为了生存必将改革创新，提高发展初期的核心竞争力。北京龙文环球教育科技有限公司是中国久具盛名和影响力的中小学课外辅导教 育培训机构。在教育培训行业竞争H趋激烈的背景下，龙文并不满足于现状，它趁 胜追击，准备近两年上市。服务是教育机构的命脉，更是龙文需要加强的核心，只 有提高其服务的质量，才可以在教育市场立于不败之地。本文从服务营销策略的角度出发，龙文教育的现状体现其经营管理中还存在一 定的的问题。因此，为了使其在激烈的市场竞争中更好地生存和发展，需要结合目 前教育培训行业的发展形势，探讨适宜的对策。一、理论概述（-）服务营销的定义服务营销，指企业在充分认识并满足顾客的需求和利益的前提下，采取一系列 的营销活动，靠服务的质量來取得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护并増 进与顾客的关系，从而达到营销的口的。（-）服务营销的特点产品特点不同；营销对象复杂多变；顾客对生产过程的参与；人是产品的一部 分；服务的消费者需求弹性大；质量控制问题；产品无法储存；时间因素的重要性; 分销渠道的不同；顾客评价更困难。（三）服务营销组合概述服务营销组合又简称为服务营销7PZ S理论。（1）现代市场营销理论认为，核心 产品、形式产品和附加产品三个层次组成了产品整体概念；（2）定价决策使定价策略 与企业的各种政策协调配合，有助实现企业经营的Fl标；（3）分销渠道指产品从生产 者向最终消费者或其他产业用户转移时，转移所有权经过的途径。分销渠道结构包括 直接和间接两种，采用哪种渠道策略要综合考虑环境、产品、中间商和竞争者等多方 面的因素；（4）产品促销包括多种方式，主要有广告促销、公关促进、人员推销、营业 推广等等。（5）人员是生产和操作人员，他们在顾客心H中实际上是服务产品的一个 组成部分。（6）有形展示策略又称有形证据策略。有形展示会影响消费者对一家服 务企业的认识和评价。（7）在提供的服务工程中，员工和顾客都在参与，过程设计的 合理性会影响服务的质量与效率。（四）服务营销相关理论K消费者服务购买的主要决策理论风险承担理论。早在20世纪60年代，学者们就建议用风险认知的要领来解释 消费者购买行为。它的基木思想是，在购买过程中，消费者的消费行为带有一定的 风险性，出于其不确定性，消费者任何行动都可能造成他们不希望乃至不愉快的后 果。鲍尔第一次引入这个概念。多重属性模型。多重属性模型被广泛地运用在市场营销领域。它的基木思路是, 顾客通过服务的不同特征进行打分，然后计算其总体表现。控制认知理论。控制认知理论对于服务企业具有重要的意义。在服务交易的过 程中，企业为顾客提供足够的信息，能让他们感觉到自己要有较多的主动权和控制 力，并知道事情的进展过程。2、顾客容忍区理论顾客容忍区是指一种顾客的心理接受跨度，在这个接受跨度中，顾客认为所接 受的服务是可以接受的，而H顾客在容忍区内对丁服务质量的变化感知敏感性不如 在容忍区之外的情形。帕拉斯拉曼、泽斯梅尔和贝利早在1991年就发现顾客对于服 务持有两种不同层次的期望。第一种叫理想的服务，指顾客期望得到的服务水平。 第二种叫做适当的服务，指顾客可以接受的服务水平。PZB的研究结果将顾客的期望 由一个点扩展成为一个区域，两种期望水平分别构成了顾客对于服务整体期望的上 下限，在这两者中间的区域被称为容忍区。3、服务质量的评价标准感知性：包括空间环境、实际设施以及服务人员的外表等。可靠性：是准确地、可靠地履行服务承诺的能力。响应性：指帮助顾客并迅速地提升服务质量的愿望。保证性：指员工所具有的知识、礼节以及表达出可信和白信的能力。移情性：关心顾客的感受并为顾客提高个性化服务。4、提高服务质量的策略标准跟进，指跟最有优势的竞争对手对比服务、产品以及营销的过程，在检验、 总结和学习的过程中提高口身的服务质量和标准。蓝图技巧，又称为服务过程分析，指通过分解组织架构系统，鉴别分析顾客和 服务人员的接触点，从这些接触点出发來提升服务质量。二、教育培训行业的概况(-)教育培训行业的现状据国家教育部全国教育事业发展统计公报来看，未来5至10年，中国教育 培训市场潜在规模将会达到5000亿人民币。尤其是中小学的教育培训市场，超B 3000 多亿，并正以每年30%速度急速增长，每年参加各类培训的青少年儿童超过1亿多人。 日前我国现约有2亿多的中小学生。日前教育培训行业细致分类及现状如下：早教市场：在全国范围内，这一新兴市场的规模卜分庞人。怀孕间准备接受早教 的占63. 4%, 4岁以上继续接受早教的孩子所占百分比减少达到47.6%,大致可以得 到结论：接受早教的群体的主体年龄在0-4岁左右。而家长多为学生选择游泳、乒 乓、棋类、舞蹈、美术等课程，这些课程人多注