1/a Jl-mj一. 刖吕4（一）背景4（二）目的4（三）策划的主要内容、使用的方法4二. 市场现状与分析5（一）营销环境分析51. 宏观因素52微观因素53市场概况64. 营销环境分析小结6（二）消费者分析61 消费目的62消费时间63消费群体分布模型和分布状况64消费年级分布75购买方式76.购买趋向分析77商品特性探讨7&小结8（三）产品分析81、特点分析82、产品分析小结8（四）竞争状况分析91企业主要竞争者及在竞争中的地位92.企业与竞争对手比较93 环球雅思教育与南宁新东方的校园对比分析104 竞争状况分析小结11（五）区域差异的SWOT分析11（六）销售目标141 经济目标14三. 营销策略14（一）营销战略模式14（二）市场策略151. 企业任务152. “三部曲”战略目标153 南宁高校区域营销地理战略 164. 市场细分175. 目标市场定位17（二）产品策略171产品定位172.产品的销售流程183 产品种类18（三）.价格策略181 价格制定182 定价方法18（四）渠道策略191、一体化销售192、网状布局19（五）促销策略193、促销组合的战略策划20四. 策划方案设计20（一）、方案起爆点20（二）、活动框架设计21（三）、推广方案211 推广目的212推广内容21（四）传播计划23（五）后期延续23五. 策划方案各项费用预算24六方案调整25（一）讲座安排25（二）战略调整25七. 效果评估25八. 附录26（一）整合营销传播学的定义26（二）整合营销传播策划程序图27（三）策划中整合营销的体现点27附录二.体验营销28附录 三.09年暑假南宁新东方的非少儿培训班28附录六.访谈调查录像30附录七调查问卷及其统计结果30前吕（一）背景南宁大学生在校本科总人数就为13万。南宁市新东方教育培训学校（下文简称南 宁新东方学校）的四六级、考研、BEC学习课程就是以大学生为这要客户人群的产品, 其总培训人数比重占到新东方比重中排名第二。因材施教、因时而教是中国教育者和 被教育者所推重。南宁英语四六级考试、考研英语培训课程呈多方竞争的形式，但短 期英语四六级、考研英语考前冲刺培训仍为空白。本学校（南宁新东方学校）特地推 出四六级、考研串讲班系列产品。使学生在四六级、考研考试的前几天里，能够在名 师的指导下，全面的回顾复习和学习冲刺秘诀的机会。产品必将成为学生在等级考试 前磨枪的良器。（二）目的南宁新东方学校是2008年才成立的学校，为了服务学牛，扩展在大学牛市场的占 有率，以四六级课程作为进入大学生市场将是关键的一步。故推广四六级课程，应该 放在进军大学市场的战略重地。（三）策划的主要内容、使用的方法运用整合营销传播学知识和体验营销理论，对新产品一一四六级考前冲刺班课程 的推广和销售。使达到宣传、销售和完成带动消费者和潜在消费者对相关课程的认识 和了解，并选择新东方课程的使命。二.市场现状与分析（一）营销环境分析1. 宏观因素顺着社会对英语要求的形势，四六级证书成了就业的敲门砖；现在牛活消费比重往自身发展方向的加重；每年大学招牛人数的不断增加；应试教育让学牛对新教育课堂有了更强烈的要求，进入大学学牛对大学英语课 堂的厌烦和学习动力的下降，使得39. 36%的同学感觉到非常有必要参与培训；英语四级考试是大学牛获得毕业证书的考核标准。2 .微观因素（1）四六级考研市场竞争激烈市场不断被细分，初级班，提高班，加强班等学习班更为消费者所注重。在南宁四六级和考研市场，商家对校园宣传越来越频繁。更多的培训机构岀现，不断挤占着市场。目前有南宁四六级竞争者维伯教育、环球雅思、国泰文化教育、南孚、博杰和其他。 考研英语还有文都考研、逸宁考研、慧鹰考研等。（2）.大多小少的宣传特点市场综合实力靠前的强机构细心策划宣传，各自为了争取消费者的眼光投入人量宣 传，频繁的宣传以赞助社团活动等将宣传更多的摆到消费者眼前。特别是考前一个多月 的密集期，这样的特点呈现明显。而小的机构少宣传或不宣传。（3）.需求层次和差异的存在 消费者自身学习能力的和投入的不同，需求差异，造成了更多的需求层次。 .英语学习是听说读写的学习，兴趣爱好等也导致了差异。更细的市场在等待被挖掘。3. 市场概况根据2008的调查数据显示南宁在校大学生总数是本科生约13万，专科生约15万。调查显示，本科生中有17. 28%的学习曾经接受过英语培训。以目前的市场潜力来保守估计，有意向英语四六级培训年市场客户额就有5000人。南宁新东方学校在08年才成立，正处于快速发展阶段。特以消费水平相近的昆明做对比预测，未来35年里，预计南宁英语四六级课程年客户量将会将达到约1500人/年, 是现在南宁新东方的8倍左右。4. 营销环境分析小结总的来说，南宁的四六级、考研市场发展前景可观。四六级考试产品也是作为在大 学中宣传新东方的不二选择。在这样的推出的新产品必定能在市场中占有一席之地。（二）消费者分析1 消费目的通过考前的培训，提高成绩，通过四六级和考研考试。2. 消费时间集中在寒暑假和考前的一个月，具体时间是每年的5、7、8、11月份。3. 消费群体分布模型和分布状况图2-2区域划分市场组合模型示意图08年南宁本科学校在校人数图广西艺术学院 广西医科大学 广西民族大学 广西财经学院 广西中医学院 广西师范学院 广西大学图2-3 2008年南宁本科学校在校人数分布图4消费年级分布考级条件和学校考级限制、消费者更加集中在大二、大三的学生中。5. 购买方式（1）、自己报名 （2）、同学团体报名（3）、亲人帮助报名（4）、其他6. 购买趋向分析（1）极有必要购买为15. 13%（2）很有必要购买为24. 23%（3）购买必要一般为25. 85%7. 商品特性探讨（1）教学设备（2）教师水平（3）、学校地点（4）、课程价格（5）教学环境（6）、其他消费者选购课程时，对考虑基本因素比重前三为：1.教师水平34.94%2课程价格 24. 03%3学校地点 14.88%&小结以寒暑假和考前45天为消费高峰期，消费者以学校为单位的区域和年级分布。在把 握时间和空间上有了较好的依据。选择服务时优先考虑因素为教师水平、课程价格、教 学地点。（三）产品分析1、特点分析与市场上同类四六级培训的服务相比，本新产甜有以下特点：分步教学名师讲课价格最忧 注重考前的冲刺短课时培训合理的班容量（平均50人/班）同时在新东方学校和大学校园办班 超高的过级率（新东方学校08年秋季班四级班过级率85%、考研班过级率达 到 100%）2、产品分析小结课程培训教材选用新东方集团最新的研发内部资料，由新东方四六级考试的辅导 专家主讲。有分别从听力、阅读、完型、写作是个板块传授冲刺秘诀。是专门提供与 四六级考牛考前冲刺的袖珍型产品。从课程价格和课程时间安排都是以研究消费心理 为前提的课程。（四）竞争状况分析1. 企业主要竞争者及在竞争中的地位图24南宁英语市场占有份额2. 企业与竞争对手比较第一军团：南宁环球雅思教育和新东方，他们是领先产品。第二军团：国泰文化教育，维伯教育。他们是强势产品。第三军团：像英孚，和一些其他的培训机构。南宁四六级英语培训市场占有率综合排名前三是南宁环球雅思教育25. 72%.南宁新东方23. 0%.国泰文化教育21. 73%o特点分析: 一二军团品牌知名度高,实力较强大，广告投入也较大。其中南宁维伯教育是进入南宁较早的,以本土化的品牌，除了英语培训外还进行企业培训和其他语种的培训。收入渠道较广。南宁环球雅思教育形象较好,知名度在全国范围内较高，广告投入大，且多以校园平面广告为主。产品主要是雅思培训，也是近几年才进入四六级英语培训行列。南宁四六级英语培训市场前三名的份额差距小。其他他们规模小，数小多。在学校附近分布，占有额不可忽视。3. 环球雅思教育与南宁新东方的校园对比分析表2-2环球雅思教育与南宁新东方的校园对比分析表南宁环球雅思教育南宁新东方成立时间长短校园宣传 形式形式多，内容多。讲座次数少分析：讲座、校园活动赞助、雅思留学年 会、组织进行企业参观等。但是每个学期单 个学校的讲座次数不会很多。这样不易导致 学生的审美疲劳。环球雅思的校园讲座内容多以学习讲堂 为主，直接向听众讲述课堂学习具体内容。 现实讲堂的真实再现，也让产品具有较大的 可感性，利于听众判断。形式少，次数多。讲座特点从小入手讲座内容多是以单元英语学习为内容，课 堂的真实模拟在现。这样直接产品的现实展 示，产品宣传具体，可感性强。容易从小处、 从细处抓住消费者的心。大岀着眼多以人生规划， 四六级学习，口语为 主。讲座现场气氛活 跃，常常给听众以大 的震撼。得到人生的 领悟。办学特点课程设置丰富正在朝多元化发展网站网站功能完善，内容丰富。学生板块成份较大，有学生成绩的公布。不 仅可以吸引学生登录，更能吸引家长的关注。 网站设计“成年型”网站内容少 学生板块比重小。 网站版面较适合中 小学生审美。顾客沟通 方式免费通话咨询 网上报名、网上咨询电话咨询 校长信箱 网上留言教师组成国内外教师国内教师其他学生公开课次数较多。公开课多为泡泡少 儿类型。4. 竞争状况分析小结南宁新东方四六级市场是比较具有优势竞争力的服务，综合排名较前。在未来儿年 里发展趋势良好。竞争状况依然严峻，需要长期的战略布局。（五）区域差异的SWOT分析（1）南宁新东方学校的SWOT分析优势：新东方集团的知名广度和美誉高度最优秀的老师合理的班级容量教学环境教学设备全新的教学体验方式劣势：成立时间短学校教学分点少销售额较低假期期间教师、教室不够网站不够完善和拓展机会：良好是市场回应南宁及周边城市分校的建立东盟的合作推动小语种市场的发展需 求推出新的产品威胁：本土化的竞争对手产品种类少图25南宁新东方学校的SWOT分析（2）四六级和考研串讲班和冲刺的SWOT分析优势：优秀教师水平 超高的过级率 收费低 分项培训劣势：开班地点离大学区较远课时短，学习成效不显著机会：威胁：四六级考试的接近与图书资料市场也在竞争考研学生的增加产品模式容易被模仿潜在客户群大效果不好容易导致客户群的流失图26四六级和考研串讲班和冲刺的SWOT分析（3）南宁新东方在西大市场的SWOT分析优势：学校人数众多综合大学，理工学生较多考研的学生多劣势：学校面积太大学生分散宣传费用较多参加考试的学生自身水平较高机会：