市场挑战者产品生命周期策略研究 曹成明摘要：COSTA即饮咖啡作为市场挑战者，在激烈的市场竞争环境中，如何在不同的产品生命周期中，采用适合自身长远发展的市场营销策略，以争得一席之地。本文通过COSTA即饮咖啡不同产品周期的策略研究，发现总结可供参考的市场营销策略。关键词：市场挑战者;产品生命周期;市场营销策略中国即饮咖啡市场发展迅速，前景广阔，同时市场竞争也异常激烈。COSTA即饮咖啡作为市场挑战者，明确了挑战市场主导者的战略目标，在面对占据即饮咖啡市场份额超过50%的雀巢即饮咖啡（市场主导者）时，不同产品生命周期采用正确合适的市场营销策略，就显得十分重要。1.市场挑战者的战略目标市场挑战者，通常被认为是在市场竞争环境下，不处于主导地位，市场份额位列第二、第三，甚至更低的企业。而COSTA即饮咖啡，恰好正是这种情况，面世之初，在即饮咖啡市场已经存在着诸多竞争者，既有雀巢即饮咖啡这样的巨头，又同时存在着如贝纳颂、三得利、雅哈等众多品牌。处于次要市场地位的企业，需要根据企业综合实力和市场容量及预期，评估风险和机遇后，确定适合企业长远发展的战略目标。COSTA即饮咖啡，投身于可口可樂，其资金及销售渠道实力毋庸置疑;同时，据欧睿预测，2021年中国即饮咖啡的市场份额将达到149亿元，中国咖啡消费有很大的发展空间。基于以上两点，COSTA即饮咖啡可以选择争取市场领先地位，向市场主导者雀巢即饮咖啡发起挑战。挑战市场主导者，风险极大，一旦成功，收益也极高。COSTA即饮咖啡必须对雀巢即饮咖啡进行详尽的市场调研，不仅要找出雀巢即饮咖啡的薄弱环节，更应实时关注其营销策略是否存在瑕疵，并以此为契机与进攻点;同时关注其消费者，尤其是忠实消费者，有哪些未能得到满足的需求，及时研发更优质的产品，夺取市场领先地位。2.产品生命周期策略2.1市场导入期（1）精准的品牌定位COSTA即饮咖啡定位中高端消费人群，主打英伦经典，纯正考究的品牌理念。利用门店同款咖啡豆的宣传点，打造品质优良的产品形象，将COSTA即饮咖啡与休闲放松、正统大气的英伦形象相结合，打造休闲娱乐下午茶必备佳品，在原本提神醒脑的功能性产品的基础上，赋予更多的品牌内涵，以此占据消费者心智，培养产品偏好。（2）定价及促销策略从产品定价及促销两个因素出发，市场营销策略可以分为四种：快速撇脂策略（高价格、高促销）、缓慢撇脂策略（高价格、低促销）、快速渗透策略（低价格、高促销）、缓慢渗透策略（低价格、低促销）。从COSTA即饮咖啡的战略目标及产品定位中，不难得出其产品导入期市场营销策略，即采用高价格、高促销的快速撇脂策略，这一策略，有利于COSTA即饮咖啡在短时间内快速扩大市场份额，提高市场影响力，快速完成消费者心智占领。当然外部的市场环境也有利于这一策略的顺利开展。首先，借助COSTA即饮咖啡品牌固有的影响力，部分已经了解COSTA品牌的消费者，有意愿按照原价购买COSTA即饮咖啡，较高的零售价保证了利润来源;其次，大多数潜在消费者对COSTA即饮咖啡并不了解，大力度的促销，有助于COSTA即饮咖啡争取到这一部分消费者;通过高价格、高促销的快速撇脂策略，COSTA即饮咖啡可以迅速使其消费者建立产品偏好，为产品的快速成长奠定良好的基础。2.2市场成长期新产品成功跨过导入期后，就开始来到了成长期，在这一阶段，主要消费者对产品有了初步的认知和了解，形成了相对稳定的产品偏好，同时潜在消费者不断转化，销量提升迅猛，市场规模迅速扩大，进而企业利润迅速增加。随着销量的增加，企业生产规模化程度进一步提高，生产成本降低，竞争优势进一步扩大;同时，促销费用虽然有所增长，但由于销量增长更快，单位投入的促销费用反而更低。在此阶段，企业的利润推向高峰。为了维持销量、市场份额、利润的增长率，一般需要采用以下几种策略：（1）品牌形象塑造通过将品牌理念和价值，融入到广告公关活动中，借助企业公关对产品进行侧面宣传，更有利于消费者接受改产品。COSTA即饮咖啡，通过举办线上线下的咖啡讲堂，将如何制作一杯味道纯正咖啡的流程传递给消费者，以传递知识的方式，潜移默化地对消费者进行品牌偏好的培养。（2）提升产品竞争力。通过消费者调研，增加产品的包装规格，研发更多可选择的新口味，提升产品的竞争力。COSTA进入成长期后，先后推出醇正拿铁、金妃拿铁、英式红茶拿铁等新口味，也不断增加3件装、6件装、礼盒装等新包装，从而满足更广泛的市场需求，提升产品竞争力，吸引更多的潜在消费者。（3）开辟新的子市场在充分满足现有市场的前期下，企业也应充分了解顾客需求，找到尚未满足的子市场，并快速形成稳定的产品供应链，从而快速占据这一部分子市场。在进行充分的数据及市场分析后，COSTA即饮咖啡瞄准冬季热饮这一领域，通过自动售货机及暖柜机，快速在各大商超建立“暖心小站“，抢先占领冬季热饮这一细分市场，为冬季咖啡销量的增长提供了有力支撑。2.3市场成熟期经历了成长期的快速成长之后，产品开始进入成熟期。此时，产品销量增长开始减缓，市场份额竞争十分激烈，各种品牌、各种包装的产品层出不穷。此时，企业必须采取积极的市场策略，以延长产品的成熟期，一般来说，可以从以下几个方面进行探索：产品拓展：增加产品的新特性，比如增加COSTA即饮咖啡无糖的属性，吸引新一代更加注重健康的消费者，给产品开拓全新的市场领域，甚至重新将产品生命周期再循环一次。品牌拓展：通过为产品注入更多的品牌价值，赋予品牌独特的个性，使得产品在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，成为某项标识，从而在巩固原有消费者的基础上，通过良好的口碑，吸引更多的消费者，进而获得销量增长，取得更大的市场份额。COSTA即饮咖啡应该创造独特的品牌故事，形成品牌文化，争取在某一领域成为领导者。再通过不断破圈，直至超过即饮咖啡领域的领导者，取而代之。市场营销组合综合调整：市场营销组合包括产品、定价、渠道、促销，通过对这4个基本要素再次综合调整，刺激销量回升，包括但不限于：调整产品外观、增加产品属性、多件装特价销售、家庭装节日价格立减、拓展销售网络、加大推销力度、进行创意广告投放等;多项措施齐头并进，进一步扩大产品竞争力，获得更大的市场份额，延长成熟期。2.4市场衰退期成熟期未能持续发展的产品，则迎来了产品生命周期的最后一个阶段：衰退期。在这个阶段，产品销量下降明显，利润极低，同时大量企业推出竞争，最重要的是消费者购买此产品的频率大幅下降，直至不再购买。虽然目前COSTA即饮咖啡尚未经历此阶段，但从某些已退市的产品中，可以总结发现，在这个阶段，企业也应认真分析市场形势，采取最合适的策略进行产品退市，有以下几种策略可供企业选择：专注策略：专注于目前最有力的细分市场，充分利用公司剩余资源，精耕细分市场，已取得该细分市场绝对领导地位，缩短产品退市时间，建议COSTA即饮咖啡进入衰退期时，应及时放弃城乡市场，精耕白领市场，保留1-2款最受欢迎的包装和口味，适当加强促销力度，力求缩短退市时间，创造更多利润。放弃策略：降低企业产能，减少促销，自然退市。也可采用立即停产的方式，加强促销，清理库存，以快速获得资金，将企业资源转向新产品。3.总结COSTA即饮咖啡作为市场挑战者的角色登场，在面对已经占据半壁江山的领导者时，更应在产品生命周期的每个阶段，谨慎地选择市场营销策略。导入期时，其战略目标及市场定位，使得COSTA即饮咖啡选择了快速撇脂的市场营销策略，其他市场挑战者应根据具体市场状况及企业内部情况，充分考虑各方因素，在导入期时为企业或产品选择最适合的营销策略，打好冲击市场的第一仗。成长期，COSTA通过品牌塑造、产品竞争力提升、开辟细分市场等多个方面的综合投入，在一片红海当中，快速找到了自己的一席之地，并取得了预期的快速增长。产品进入成熟期之后，需要通过产品、品牌、市场营销组合的不断调整，来延长成熟期，必要时候通过子产品或子系列的生命周期的循环再现，促使品牌或产品焕发新活力。衰退期对于品牌来讲，并不一定是一次性全面到来的，更多时候是从某个产品系列呈现出衰退趋势，这就要求品牌的拥有者，保持积极和警觉的状态，适时对产品进行更新换代，通过不断升级实现品牌的长久生命力。參考文献：1Klepper S.Entry，Exit，Growth，and Innovation of the Product Life CycleJ.The American Economic Review，1996， 86（3）：562-583.2郭国庆.市场营销学通论.第6版M. 中国人民大学出版社，2014. -全文完-