本文格式为Word版，下载可任意编辑解读食品行业之九酒类各类型产品的发展规律与方向预测 解读食品性业之九：酒类各类型产品的进展规律与方向预料 白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒通常被称为酒行业的四极，随着以宁夏红为开拓者的枸杞酒的兴起，将带动果酒成为其中的第五极。 一、酒行业之白酒 从法律和道德的角度来考虑，“存在的就是合理的”这一哲学命题虽然并不完全正确，但从事实的角度，它却是完全正确的，由于假设将这一命题举行延迟，就可以成为“存在的就有其合理的理由、理由与道理”。譬如某国家的犯罪率很高，从法律和道德的角度来考虑，这断定是不合理不正常的，但从事实的角度来考虑，这个事实的存在断定有其经济、社会与管理方面的理由，所以它又是特别正常的。 白酒行业就是如此。 好多专家、营销人、忧思忧患者及地方酒主义者总在为某省白酒的没落可惜，总在为白酒市场的混乱而忧心重重。事实上大可不必，现在的白酒行业的状况特别正常。假设每个省的白酒产业都象川酒一样红红火火，那么要么大家都其实并不红火，要么中国人都成为酒鬼。 在改革开放初期，除了城市以瓶装酒为主、农村以散酒为主，再加上茅、五、剑这几个仅限于高官消费对百姓来说可望不成及的品牌，根本没有什么特别明显的细分市场和产品档次。而现在的白酒，已经形成了从超高档、高档、中高档、中档、中低档、低档到超低档的全方位产品层级，而且每个档次都竞争奇怪强烈。在竞争的压力下，以业绩为企业为商之道最根本要求的各种手段会很正常地实施出来，创新与跟随、贿赂营销与文化概念、终端为王与流通快走等都特别正常。这是白酒行业的进步，它让白酒行业真正成为一个智者聚集的行业，所以才能够形成一个浩瀚而独特的其它类型产品所没有的“白酒职业营销人”的群体。 白酒有一个特点就是各品牌之间的可比性较弱，甚至企业形象、品牌价值都有可能被淡化，而从产品定位所延迟出来的包装、概念、文化、营销等手段反而能够成为影响消费者采纳的因素，由于白酒的感性消费要大大强于理性消费。这就是为什么有些以前生产低档产品的白酒企业，在推出中、高档产品时也能够告成，如武汉黄鹤楼、安徽口子窖、衡水老白干、山西杏花村等。但是我们需要留神的是，这些从低到高的产品，首先是建立在企业有较悠久 的历史上的。 再者，在竞争的压力下，当某个企业在感觉到中档、中高档竞争上难以取得告成时，它断定就是向高一级或低一级的市场进展，这是很正常的事情。 对白酒来说，中国的地方养护壁垒已经根本不再存在，所以消费者是公允的，市场也是公允，全体告成的白酒企业都有其告成的道理，全体失败的白酒企业都有其失败的理由。即使是如日中天的川酒家族中，有告成的企业，也有失败的企业关键是，企业就象一个家庭，产品就是自己的孩子，做企业与过家庭是一样的道理：谁将自己的产品象对待自己的孩子一样做好根基品牌创办工作，谁将自己的市场象对待自己的孩子一样做市场培养工作，谁的产品就会象孩子一样有进步。 “成者王，败者寇”，白酒企业大可不必去顾及那些噪声，一心一意将自己的精力投入到实现销售量上来。但是，有三点需要说明： 第一，文化对消费者的作用并非象大量企业想象的那样大。消费者认可的是品牌，酒文化只起辅佐提升与让人感觉良好的作用，现在有多少消费者是冲着金六福、浏阳河的文化去消费它的？在华北卖得火得不得了的“黑土地”又有什么文化？开初有些经常喝曹雪芹酒的人，可能还是文盲。 要想成，要想实现销售量，要想取得利润，白酒企业不要以为一个什么文化就能火上天。真正告成的企业都是实实在在做市场做出来的，十足不是什么文化“秀”出来的。吴向东假设没有广告与做市场，“金七福”“金万福”也不好使，况且，好多白酒的酒名比金六福、浏阳河、黑土地、北大仓等更好，为什么就没有让消费者所采纳？ 其次，白酒没有什么高科技。大量企业热爱言必称自己产品的高科技，其实食品性业并没有什么高科技，拿所谓的高科技来糊弄消费者，消费者也不认你什么高科技一个老农人都能酿出来的东西，提什么高科技？消费者只认品牌，只认喝起来安逸，只认价格或身份，只认潮流，没有知名度的品牌，喝起来感觉不好，喝不起的认为价格太高，有钱的喝起来不能显示身份，再高的高科技也不行。 第三，白酒有跟风消费的特性。“三年喝倒一个牌子”，这可能是白酒行业尽人皆知的现象。它说明消费者有跟风特性，其实这一点白酒的感性消费是一致的。 二、酒行业之啤酒 东西方由于文化上的差异所导致的消费习惯的不同，那些源自于西方并在西方具有高度群众化程度的食品在中国并不确定会在高度群众化。可乐可以称为特例，由于可乐虽然不同于普遍的碳酸饮料，但它仍属于碳酸饮料，所以它并不能完全算作来源于西方只不过赋予了一种美式文化而已；啤酒那么是真正的特例，啤酒这个来源于西方，刚开头接触时被大片面人称为“马尿”的东西，在中国已经达成了高度群众化程度。 虽然啤酒与液态奶在消费群上几乎没有重叠性啤酒的主要消费群为成年男性，液态奶的主要消费群为儿童和女性，但将啤酒与液态奶相对比会很有意思。 第一，自来源上看，它们都源于西方； 其次，从通路的角度来看，中高档啤酒和中高档盒将奶均在中高档餐饮店销售，而普遍啤酒和一般牛奶（饮料）在群众通路快速流通，铺点数是它们告成的抉择性因素之一； 第三，从销量与利润的角度来看，啤酒与液态奶均属于快速流通消费品，都有巨大的销售量。但无论对企业还是经销商来说，啤酒与液态奶均属于微利产品，厂家通过规模产生与销售量来降低本金，经销商通过规模销售销售量来取得总利润； 第四，从整个行业的角度来看，外资企业均斗不过国内企业。外资企业在经过一系列的失败之后，均采取资本运作的方式参与到啤酒与液态奶行业中来。它的行业集中度越来越高、辅之以地方强势品牌的军阀割居，但最终都会形成几个超大型品牌统治市场的处境 第五，相应地，从经销的角度看，啤酒与液态奶可以说是同时经营的绝配渠道一致，资金周转快，消费者互不冲突，而且都有巨大的销售量。 啤酒已经是一个相对成熟的产业，在规模进展到确定的程度，产品细分就成为必然。譬如，现在所展现的暖啤、冰啤、鲜啤、生啤及苦瓜啤酒、黑啤等都已经成为一个成熟的品种，但是，啤酒的延迟余地却很小，向高端延迟或普遍产品做规模、做市场根基才是啤酒企业的选择重心。 三、酒行业之葡萄酒 葡萄酒特殊而相对严格的对环境与气氛甚至是对饮用对象的严格要求，抉择了其明显的白领文化内涵，普遍群众只会无意消费。假设象某些企业那些想当然地将葡萄酒当作饮料一样群众化，那么这种葡萄酒断定就不会是葡萄酒，或者说不能够称之为葡萄酒，所以失败是某些高喊着“要普及葡萄酒”葡萄酒”企业的必然结果。古怪的是，开初竟然有大量媒体与营销人为些而高呼，转头看看现在关税下调后，洋葡萄酒大举进入中国频频开展“品尝会”，就应当为我们开初的童稚而羞愧。 所以说，葡萄酒向下延迟的可能性很少，群众化的可能性几乎没有。即使是进口关税下调以后，由于国外的葡萄酒大量进入而导致葡萄酒价格大幅下降，最多也只是白领群众化，普遍群众的偶然饮用特性不会变更对普遍群众来说，中产阶层那种高收入、高享受带来的压力，让他们没有那个心情、情调去经常喝葡萄酒，所以只能向上延迟即走高端、超高端路线，并赋予其以高气氛、高情感、高自我表现因素。所以才有现在国外葡萄酒进入时召开特意的针对特殊人群的品尝推介会，才有葡萄酒进展到成立相关消费组织。 强化西方文化、情调、身份、自我表现及情感交流与情感享受是葡萄酒的营销核心。 四、酒行业之保健酒 保健酒虽然被称为酒行业四极中的一极，却是酒行业中最为难堪的一极：一是大片面保健酒往往会与肾和男人的性才能相联系，需要强调其特殊的治疗功能，这样既存在着消费者的“面子”问题而消费起来有一种偷偷摸摸的感觉，同时也存在着注册保健标志和功能宣传的“度”的问题。同时，大量企业又梦想自己的产品能够象白酒一样走群众化路线，能够上量。 但既然是保健酒，那么它就要针对特殊需要的特殊人群，这事实上是在限制自己的消费群体数量，所以企业在做营销工作时会特别痛苦。 现在的保健酒大至有这样几种类型： 一是纯粹的肾功能保健酒。这类型的产品全力强化其对肾的保健功能，其最终结论是通过提高肾功能来提高男性的性才能。大片面保健酒属于这种类型； 二是滋补延年益寿酒。这类型产品强调的是通过产品滋补作用来提高消费者的整体身体素质，以起到延年益寿的作用。这类产品其实依旧脱离不了肾功能这个主题。如劲酒、鹿龟酒等； 三是特殊功能强化酒。这类型产品根本脱离了对肾的保健功能和性才能这个主题，强调的是针对某种疾病如风害风湿病、胃寒、妇科病等的治疗作用。如曾经红极一时的鸿茅药酒、藏红花药酒及现在的将就酒等； 四是养分保健酒。这类型产品不象前面三种那样由纯中药药料配制而成，一般由某种具有特殊养分保健功能的野生水果发酵酿造而成，也没有药酒那种夸诞的保健功能，强调的是通过日常的养分保健、滋补来提高消费者的身体素质。最为突出的是枸杞酒。 还有一种就是现在刚刚展现的淡化保健功能的保健酒。这类型的产品在举行主流媒体宣传时几乎不强调产品的保健功能，而是通过产品配方、品牌名或副品牌名及其它宣传资料来让消费者知道其保健功能，这是保健酒最新的营销方式，如“东北第四宝”和“将就”酒。 其实，只要我们现在告成保健酒，我们就会察觉，保健酒一样有其告成的诀窍： 劲酒之所以告成，是由于它并没有强调强肾功能，而当作一种普遍的滋补品；鹿龟酒之所以告成也在于其没有强调什么有益于肾功能，而是一种高档的滋补养生、益寿酒（其实按照中药理论，肾为寿之源，益寿其实就是补肾，只不过鹿龟酒聪明地转换概念而已）。 8