都江堰新景区项都江堰新景区项目建议书目建议书中企东方行业研究中心2002年11月1/38 中企东方 1. 项目背景 2. 主要问题分析 3. 具体步骤及交付成果 4. 工作计划 5. 中企东方工作流程 6. 项目成员组成 7. 工作方式 8. 方法论 9. 咨询费用目目 录录2002年11月2o都江堰景区是世界文化,自然双遗产项目, 至今有2200多年历史, 知名度极高, 刚刚过去的十一黄金周, 都江堰景区列央视十大景区之一. o都江堰景区2001年旅游人数约60万人, 门票收入约3600万元, 而景区总面积仅2.3平方公里, 单位面积门票收入在我国中西部自然风景区中列前. o而景区范围狭小, 缺乏配套设施, 缺乏系统规划下的深度开发都限制了都江堰景区的进一步开发, 景区趋于老化,留不住客人. o四川统和实业股份有限公司在充分调研的基础上准备与都江堰市政府合作, 采用旧城改造与旅游产业发展一体化的模式, 投资开发都江堰新景区, 争取实现企业,政府,旅游者和当地居民的共赢局面.项目背景项目背景2002年11月3 今天的都江堰仅就的游客流量而言今天的都江堰仅就的游客流量而言, 已堪与国内已堪与国内最著名的旅游景区比肩最著名的旅游景区比肩o部分国内著名旅游景区游客流量比 (单位：万人次/年)而以景区单位面积而以景区单位面积接待量而言接待量而言, 都江都江堰的接待量远远超堰的接待量远远超过其他过其他3个景区个景区, 黄山黄山,峨眉山的主峨眉山的主景区面积都在景区面积都在150平方公里以上平方公里以上, 而而都江堰只有区区都江堰只有区区2平方公里多平方公里多. 项目背景提示项目背景提示12002年11月4就门票收入而言就门票收入而言, 都江堰也并不逊色于前述景区都江堰也并不逊色于前述景区, 价格的上升空间也不大价格的上升空间也不大o部分国内著名旅游景区 门票价格比(元/人次) 门票收入比 (万元/年)*黄山门票价格分为旺季130元/人和淡季80元/人项目背景提示项目背景提示22002年11月5都江堰的旅游业游客人均综合收入远远低于全国都江堰的旅游业游客人均综合收入远远低于全国和成都市平均水平和成都市平均水平o游客人均综合收入比较 元/每人次 *取2001年城镇居民出游平均花费 *取2002年十一黄金周统计数据都江堰市的游客人均综合收入水平只及全国平均数的24.7%和成都市的27%, 巨大的差距表明都江堰必须提高本地旅游业发展的质量.项目背景提示项目背景提示32002年11月6与此同时与此同时, 四川省却积极进行旅游景区经营模式的探索四川省却积极进行旅游景区经营模式的探索, 包括三星堆包括三星堆遗址遗址, 九寨沟国家森林公园等十大主要目的地景区实行对外合作经营九寨沟国家森林公园等十大主要目的地景区实行对外合作经营开发开发, 可以预期都江堰的竞争者会更主动可以预期都江堰的竞争者会更主动,更灵活更灵活, 更更九寨黄龙蜀南竹海峨眉乐山四姑娘山项目背景提示项目背景提示42002年11月7公司如何确定拟投资的景区,商业区和酒店三大功能的商业模式和盈利模式?如何定位以上三大功能的互动关系? (最佳的业态配合模式?)在有明晰的盈利前景的前提下,公司应该如何有效的进行项目融资? 怎样的融资结构对于项目和公司的发展来说是最为有利的? 在未来可预见的商业环境下, 该融资计划的可实现性(风险)如何?公司如何确定目前面临的旧城区居民和商户的拆迁的项目融资方案?关键问题关键问题2002年11月8中企东方将从以下方面入手研究确定项目最佳功能配合模式和相应的投融资需求：-在都江堰新景区范围内的景点/区, 商业区和酒店或者其他商业业态的商业价值分析和最佳盈利模式.-各种融资方案比较.所涉及的商业业态, 中企东方将提供行业背景和政策环境分析, 具体到都江堰新景区的商业价值分析, 成长性分析, 风险和对应的灵活性方案, 人力资源和营销模式分析以及具体的投融资需求和建议的融资方案. 研究范围2002年11月9都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示具体步骤及交付成果具体步骤及交付成果主要内容：主要内容： 了解四川统和的总体战略与当地政府的总体战略了解四川统和对于都江堰新景区的战略目标了解都江堰景区现有商业业态和经营状况 了解消费者和潜在消费者的消费结构分布和消费行为特征. 对比国内外有一定可比性的经营管理模式以及对都江堰新景区的启发.数据来源数据来源深度访谈深度访谈( (包括会议在内包括会议在内) )访谈对象包括但不限于四川统和高级管理层, 相关或可比照企业的管理人员, 旅游服务业者和商铺经营者, 有关政府官员等. 抽样调查抽样调查( (包括座谈会在内包括座谈会在内) )调查对象包括消费者, 主要潜在消费者, 本地居民, 旅游从业人员. 中企东方行业研究支持中企东方行业研究支持包括旅游,房地产,教育,金融等可能涉及的方面.配套组织结构，运作机制及初步实施方案交付成果交付成果 会议纪要形式的四川统和的总体战略、战略目标.会议纪要形式的政府对新景区的战略目标和政策取向.项目重要利益相关者列表与分析. 都江堰景区现状分析报告消费者消费结构分布和全国或省内的相关数据对比分析,未来消费者消费倾向分析2002年11月10都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示主要内容主要内容 提出都江堰新景区战略定位, 主题, 功能定位设计和各自针对的目标消费群体. 提出主要规划思路和分区设计听取集团内部专家意见和各主要利益相关者反映测试作出对原方案的修改, 提出具体规划方案.具体步骤及交付成果具体步骤及交付成果 交付成果交付成果 都江堰景区整体定位方案都江堰景区具体规划方案会议纪要形式主要利益相关者反响和各自意见汇总都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求配套组织结构，运作机制及初步实施方案数据来源数据来源深度访谈深度访谈( (包括会议在内包括会议在内) )访谈对象包括但不限于业内专家, 有关行业主管部门负责人等. 座谈会座谈会消费者和潜在消费群体反应测试 , 本地居民, 旅游从业人员等. 中企东方行业研究支持中企东方行业研究支持集团内部论证. 2002年11月11主要内容：主要内容：根据规划方案提出都江堰景区商业发展目标. 提出配合这一商业发展目标的整体基础设施(包括软硬件)的投资计划提出各业态的商业计划及相应的投融资需求具体步骤及交付成果具体步骤及交付成果交付成果：交付成果： 都江堰景区商业发展目标 都江堰景区整体基础设施投 资计划. 主要业态的商业计划和投融 资计划都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求配套组织结构，运作机制及初步实施方案2002年11月12主要内容：主要内容：提出实施都江堰景区商业发展计划的配套组织结构,运作机制和相互之间的关系,互动方式提出启动整个都江堰景区的初步实施方案具体步骤及交付成果具体步骤及交付成果交付成果：交付成果：都江堰景区开发组织结构图和说明都江堰景区项目启动方案都江堰景区现状分析，和国际国内案例的对比，启示都江堰景区整体定位与具体规划方案都江堰景区商业发展目标和相应投融资需求配套组织结构，运作机制及初步实施方案2002年11月13工作计划工作计划主要会议11月15日-11月16日第二次中期汇报总结报告项目启动会第一次中期汇报11月17日-12月1日12月2日-12月16日全面进行都江堰景区现状分析可比照的国际国内案例分析抽样调查可能需要增加1-2周时间, 则时间顺延 初步制定都江堰景区整体定位方案主旨反响测试都江堰景区整体定位与具体规划方案主要业态商业计划确定配套组织结构，运作机制初步实施方案建立延后沟通机制确定四川统和对于都江堰景区的经营战略及业务流程第三次中期汇报12月16日-12月30日2002年11月14中企东方工作流程中企东方工作流程2002年11月15项目研究人员项目研究人员中企东方将派出5名经验丰富的研究人员组成项目小组，其中3名研究人员投入100%的时间，2名研究人员将投入50%的时间，参加访谈，资料收集，项目小组讨论等工作。本项目小组将在德隆集团行业研发中心王建军总经理和德隆国际战略投资有限公司何文明主任的直接领导下进行。（具体人员背景详见附件一）。2002年11月16项目运作方式项目运作方式最高管理层 1-2人 指导委员会 何文明,王建军等2人工作小组（工作小组（TFTTFT）由四川统和最高管理层指派中企东方项目小组：四川统和中企东方研究顾问5人2002年11月17研究方法研究方法: 都江堰现状分析体系都江堰现状分析体系吸引力分析可进入性分析已有消费者行为分析, 潜在/目标消费群体消费者行为分析景区商业模式和承载力分析, 包括物理承载力和心理承载力分析景区生命周期分析外部宏观环境, 政府政策, 和竞争者态势分析.2002年11月18分析表明国际一流的旅游景点必须具备三大分析表明国际一流的旅游景点必须具备三大特征和六大关键要素特征和六大关键要素国际一流旅游景区的三大特征国际一流旅游景区的三大特征1）全球范围的知名度 2）高客流量 3）高经营收入渊源的历史独特的景观、商业模式及内容多重功能不断更新的支柱商家方便的基础设施和良好的环境大力推动景区发展的管理组织六大关键要素六大关键要素(KFS)良好的外部宏观环境, 政府政策, 和良性的竞争者态势.2002年11月19o非黄金周游客分布n地域分布(成都游客,其他省内游客, 外地游客,海外游客)n性别年龄分布, 文化程度分布,职业分布n家庭月收入水平分布n旅游目的分布n其他指标分布n游客在都江堰的消费结构分析n游客满意度和感受o黄金周游客结构分布n同上调查方法: 随机抽样调查+定点问卷+座谈会与当地住宿登记数据相印证, 与我们已掌握的全国,分省数据比较分析 具体工作方法具体工作方法(例例): 目的地消费者调查目的地消费者调查2002年11月20宏观分析支持宏观分析支持( (例一例一) ) 摘自公司行研报告摘自公司行研报告2002年11月21 资料来源：国家统计局随着国民人均收入的提高，随着国民人均收入的提高，随着国民人均收入的提高，随着国民人均收入的提高，消费趋势也出现改变，房消费趋势也出现改变，房消费趋势也出现改变，房消费趋势也出现改变，房地产和旅游开始成为新的地产和旅游开始成为新的地产和旅游开始成为新的地产和旅游开始成为新的消费热点消费热点消费热点消费热点宏观分析支持宏观分析支持宏观分析支持宏观分析支持 ( (例二例二) ): : : :摘自公司行研报摘自公司行研报告告2002年11月22建立在即时更新的大量的企业系统研究基础之上建立在即时更新的大量的企业系统研究基础之上华侨城由华侨城有限责任公司控股，是我国主题公园的先驱，公司的主要华侨城由华侨城有限责任公司控股，是我国主题公园的先驱，公司的主要资产包括深圳世界之窗资产包括深圳世界之窗49%的股权的股权, 锦绣中华发展公司锦绣中华发展公司49%的股权的股权, 华侨城华侨城房地产公司房地产公司40%的股权的股权, 2001年以上年以上3项投资的收益占当年净利润的项投资的收益占当年净利润的112.9%. 总投资总投资4亿元的公司控股的华侨城欢乐谷二期已于今年五月开业亿元的公司控股的华侨城欢乐谷二期已于今年五月开业, 目前状况目前状况尚可尚可. 首月游客首月游客47万人次万人次. 另一项旅游房地产另一项旅游房地产“波托菲诺波托菲诺”也是也是公司巨资投公司巨资投入的入的. 目前尚未开始销售目前尚未开始销售. 公司提出的公司提出的“中华锦绣工程中华锦绣工程”值得关注，值得关注，华侨城华侨城希望做成景区景点管理的专业服务企业希望做成景区景点管理的专业服务企业, 目前进展不大目前进展不大, 已经进行的湖南长已经进行的湖南长沙沙“世界之窗世界之窗”、“曲阜三孔曲阜三孔”项目前者亏损项目前者亏损,后者面临夭折后者面临夭折. 由于主题公园输出管理在世界上未见成功