第八章第八章旅游地形象与策划旅游地形象与策划第一节第一节 旅游地形象概述旅游地形象概述一、一、旅游地形象的概念旅游地形象的概念旅旅游游地地形形象象（TouristDestinationImage）就就是是旅旅游游者者通通过过感感知知活活动动所所获获得得的的关关于于某某一一旅旅游地的印象（形象）游地的印象（形象）。二、二、旅游形象研究的进展旅游形象研究的进展一、旅游形象感知的主体、客体与本体一、旅游形象感知的主体、客体与本体（1 1）主体）主体 旅游地形象研究的主体-人，涉及到三类组成：旅游者（包括潜在旅游者）、 旅游地居民和从事旅游形象设计传播、推广等活动的人（规划师或设计师）。 第二节第二节 旅游地形象感知分类旅游地形象感知分类 与信息来源与信息来源（2 2）客体）客体 客体旅游目的地 旅游地形象客体因素从根本上可分为：地理景观感知因素（人地感知因素）和社会人文感知因素（人人感知因素）.（3 3）本体）本体 旅游地形象的本体研究就是探讨旅游地感知主体与感知客体之间的相互关系（感知关系）。二、二、旅游地形象感知分类与信息来源旅游地形象感知分类与信息来源（1 1）本底感知形象与信息来源）本底感知形象与信息来源 本底感知形象本底感知形象是长期形成的关于某一地理区域（国家、民族、城镇等）及自然景观（河流、山脉等）的总体认识。 本底感知形象的信息来源渠道本底感知形象的信息来源渠道：阅读、看电阅读、看电视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底视、听广播、看电影、聊天、学校教育等等，本底感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中感知形象是在一种缓慢的、潜移默化的长期生活中逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。逐渐积累起来的，不大引起人们的注意。 决策感知形象决策感知形象是指旅游者在每一次具体的是指旅游者在每一次具体的旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信息，旅游购买之前，主动收集关于目的地的旅游信息，形成该次旅行比较明确的预想和期望。形成该次旅行比较明确的预想和期望。 决决策策阶阶段段的的信信息息来来源源渠渠道道主主要要包包括括：商业广告、人际信息源（去过该地旅行人的讲述和介绍）和公共信息源（公共服务机构获取目的地的资料和信息）。（2 2）决策感知形象与信息来源）决策感知形象与信息来源 实地感知形象实地感知形象旅游者到达目的地，旅游者到达目的地，通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游通过各种感觉器官和知觉过程形成的对旅游地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。地的感知形象以及对本次旅行的感知结论。 实地感知形象的信息源实地感知形象的信息源来自于人来自于人-地地感知要素和人感知要素和人-人感知要素。人感知要素。 （3 3）实地感知形象与信息来源）实地感知形象与信息来源第三节第三节 旅游地形象感知的空间旅游地形象感知的空间与时间规律与时间规律 一、旅游地形象感知的空间规律一、旅游地形象感知的空间规律（1 1）等级层次性认知规律）等级层次性认知规律 旅旅游游者者对对地地理理空空间间的的认认知知存存在在等等级级层层次次的的阶阶梯梯，或或称称为为地地理理空空间间的的“认认知知链链”。认认知知链链是是由由旅旅游游地地所所从从属属的的不不同同等等级级层层次次的的空空间间构构成成的的一一个个链链条条，每每当当提提到到一一个个地地方方，他他们们就就会会自自觉觉地地通通过过这这种种阶阶梯梯在在这这条条链链上上来来确确定定它它的的位位置置。人人们们总总是是先先对对高高等等级级的的区区域域认认知知，然然后后才才对对低低级级别别的的区区域域认认知知，服服从从于于一一个自上而下的过程。个自上而下的过程。 （2 2）距离（衰减）规律）距离（衰减）规律 一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目一般来说，距目的地越遥远的旅游者对目的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲，的地的认知水平越低，甚至发生认知扭曲，反之则认知水平高且较全面。反之则认知水平高且较全面。（3 3）信息递增规律）信息递增规律 由由于于信信息息传传播播力力度度高高，极极大大提提高高了了旅旅游游地地知知名名度度，远远距距离离反反而而比比那那些些近近距距离离的的旅旅游游地地更更容容易易认认知知。这这就就是是信信息息对对距距离离的的修修正正，使使旅旅游游者者对对旅旅游游地的空间认知产生信息递增规律。地的空间认知产生信息递增规律。二、旅游地形象感知的时间变化规律二、旅游地形象感知的时间变化规律 （1 1）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段）旅游者对旅游地的选择决策过程和阶段 旅游决策行为过程可划分为三个阶段： 旅游前、实地旅游、旅游后。（2 2）旅游地形象的生命周期与发展阶段）旅游地形象的生命周期与发展阶段 阶段划分阶段划分形象特征形象特征形象战略方向形象战略方向探索探索起步起步发展发展稳固稳固停滞停滞衰落衰落复兴复兴 知名度低，探险者乐园知名度低，探险者乐园新兴旅游地新兴旅游地高知名度的正热或过热的旅游高知名度的正热或过热的旅游地地热了比较久的旅游地热了比较久的旅游地美誉度下降，不再时兴的旅游美誉度下降，不再时兴的旅游地地美誉度低，衰落的旅游地美誉度低，衰落的旅游地重新发展的旅游地重新发展的旅游地 树立形象树立形象形象广告促销形象广告促销弱形象战略弱形象战略反促销反促销形象危机处理战形象危机处理战略略设计新形象设计新形象重新定位和形象重新定位和形象传播传播 （3 3）旅游地形象发展的季节波动）旅游地形象发展的季节波动 在不同季节，人们对某一地的旅游形象会有所不同。 北北戴戴河河第四节第四节 旅游地形象策划的方法旅游地形象策划的方法一、旅游地形象定位与口号设计一、旅游地形象定位与口号设计（1 1）旅游地形象定位）旅游地形象定位n1 1）形象定位概念）形象定位概念n 旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地在游客心中，占领某处心灵位置，使旅游地在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感在游客心中形成生动如画，鲜明而强烈的感知形象。知形象。 n2 2）形象定位的方法）形象定位的方法 领先定位领先定位黄山黄山-“-“五岳归来不看山，黄山归来不看岳五岳归来不看山，黄山归来不看岳” ” 九寨沟九寨沟-“-“黄山归来不看山，九寨归来不看水黄山归来不看山，九寨归来不看水”云台山瀑布云台山瀑布-亚洲第一瀑亚洲第一瀑比附定位比附定位牙买加牙买加-“加勒比海中的夏威夷加勒比海中的夏威夷”小浪底小浪底-黄河三峡黄河三峡苏州苏州-“东方威尼斯东方威尼斯”银川银川-“塞上江南塞上江南”n逆向定位逆向定位 深圳野生动物园深圳野生动物园-人在人在“笼笼”（车）中，（车）中， 动物在动物在 “ “笼笼”外外 n空隙定位空隙定位 n重新定位重新定位 （2 2）从定位到口号）从定位到口号n口号设计遵循以下原则：口号设计遵循以下原则： 突出地方特征，简明扼要突出地方特征，简明扼要。 突出行突出行业业特征，表达特征，表达针对针对游客游客。 突出突出时时代特征。代特征。 要具有广告效要具有广告效应应。瑞士瑞士世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士夏威夷夏威夷夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂香港香港魅力香港、万象之都。魅力香港、万象之都。动感之都动感之都泰国泰国AmazingThailand神奇的泰国神奇的泰国新加坡新加坡无限的新加坡，无限的旅游业无限的新加坡，无限的旅游业尽情享受，难以忘怀尽情享受，难以忘怀新亚洲新亚洲-新加坡新加坡新感觉新感觉澳大利亚澳大利亚令人心旷神怡的澳大利亚令人心旷神怡的澳大利亚佛罗里达州佛罗里达州佛罗里达，与众不同佛罗里达，与众不同宣传主题口号举例：宣传主题口号举例：上海上海新上海、新感受新上海、新感受桂林桂林桂林山水甲天下桂林山水甲天下平遥平遥华夏第一古县城华夏第一古县城北京密云县北京密云县山水大观与首都郊野公园山水大观与首都郊野公园北京旅游卫星城北京旅游卫星城苏州、杭州苏州、杭州上有天堂、下有苏杭上有天堂、下有苏杭深圳深圳畅游深圳，了解中国畅游深圳，了解中国海南省海南省椰风海韵醉游人椰风海韵醉游人宁夏回族自治区宁夏回族自治区多姿多彩的塞外多姿多彩的塞外宣传主题口号举例：宣传主题口号举例：宣传主题口号举例：宣传主题口号举例： 海南海南椰风海韵醉游人椰风海韵醉游人 北京市北京市-“-“东方古都，长城故乡东方古都，长城故乡” 河南省河南省-“-“古古”、“河河”、“拳拳”、“根根”、“花花” 香港香港-“-“购物天堂购物天堂”、“动感之都动感之都”、“我们是香我们是香港港（WEAREHONGKONG）”深圳锦绣中华深圳锦绣中华-“-“您给我一天时间，我给您一个世界您给我一天时间，我给您一个世界” 深圳世界之窗深圳世界之窗-“-“一步跨进历史，一天畅游中国一步跨进历史，一天畅游中国” 清明上河园清明上河园-“-“一朝步入画卷，一日梦回千年一朝步入画卷，一日梦回千年” 苏州乐园苏州乐园“迪斯尼太远，去苏州乐园迪斯尼太远，去苏州乐园” ” 宋城宋城“给我一天，还你千年给我一天，还你千年” ” 二、旅游地的人二、旅游地的人-地感知形象设计地感知形象设计 旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、旅游营销六个一工程，一句好的旅游宣传口号、一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游一张好的导游图、一本好的旅游手册、一盘好的旅游风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。风光片、一首旅游歌曲、一个好的旅游徽标。旅游地视觉识别符号系统设计旅游地视觉识别符号系统设计1 1）旅游地名称）旅游地名称 2 2）旅游地）旅游地标标徽徽 3 3）旅游地的）旅游地的标标准字体准字体 4 4）旅游地象征性吉祥物）旅游地象征性吉祥物 5)5)旅游地旅游地纪纪念品念品 这这只只脸脸上上绽绽放放着着灿灿烂烂笑笑容容、手手持持鲜鲜花花 的的 小小 猴猴 儿儿 就就 是是9 99 9昆昆明明世世界界园园艺艺博博览览会会的的吉吉祥祥物物滇滇金金丝丝猴猴“灵灵灵灵”。滇滇金金丝丝猴猴是是国国家家一一类类重重点点保保护护动动物物，目目前前仅仅生生存存在在滇滇西西的的白白马马雪雪山山国国家家 级级 自自 然然 保保 护护 区区 。给给这这小小猴猴取取名名为为“灵灵灵灵”，喻喻指指集集天天下下万万物物之之灵灵气气，也也指指云云南南风风光光秀秀美美，人人杰杰地地灵灵。中国哈尔滨国际冰雪艺术节标徽中国哈尔滨国际冰雪艺术节标徽公开征集河南旅游公开征集河南旅游“形象标识和主形象标识和主题口号题口号” 一、一、 主题口号金奖主题口号金奖: : “ “中华之源中华之源 锦绣河南锦绣河南”二、二、 主题口号银奖主题口号银奖 1 1、“大河之南大河之南 锦绣中原锦绣中原”2 2、“厚重河南厚重河南 锦绣中原锦绣中原” ” 3 3、“惊喜河南一一想不到的精彩惊喜河南一一想不到的精彩!”!”n设计说明：设计说明：n 标识主体形象为河南出土标识主体形象为河南出土文物甲骨。整体形象由九文物甲骨。整体形象由九片甲骨组成，代表九州，中片甲骨组成，代表九州，中国仿甲骨文的国仿甲骨文的“中中”字，为字，为“中州中州”代表河南。以此表代表河南。以此表现了河南悠久的历史和河南现了河南悠久的历史和河南深厚的文化积淀。突出了河深厚的文化积淀。突出了河南的人文环境。标识外围的南的人文环境。标识外围的弧代表黄河，形象采用中国弧代表黄河，形象采用中国传统书法的笔触形式，呈环传统书法的笔触形式，呈环抱形，形象来源于出土文物抱形，形象来源于出土文物玉龙的形象，同时寓意着玉龙的形象，同时寓意着黄河的孕育。笔触中蕴有无黄河的孕育。笔触中蕴有无限的张力，寓意河南旅游强限的张力，寓意河南旅游强有力的发展和崛起的势头。有力的发展和崛起的势头。n形象主体静态的甲骨与挥洒而起黄形象主体静态的甲骨与挥洒而起黄河的背景产生了动与静、刚与柔的对比，河的背景产生了动与静、刚与柔的对比，使形象整体具有磅礴的气势，与河南省使形象整体具有磅礴的气势，与河南省的浑厚的文化背景相结合，表达了文化、的浑厚的文化背景相结合，表达了文