新华信管理咨询新华信管理咨询二零零零年六月二日二零零零年六月二日 曲阜曲阜机密机密营销战略咨询：营销战略咨询：- -营销战略营销战略孔府家集团孔府家集团1新华信管理咨询新华信管理咨询现代管理理论的传播者现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者东方管理文化的实践者2孔府家营销战略咨询SINOTRUST项目进程项目进程初期诊断初期诊断-内部访内部访谈谈-甄别问甄别问题题市场概览市场概览,营销管理营销管理,营销策略营销策略营销方案设计营销方案设计5月月12日日周五周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月月20日日竞争对手研究竞争对手研究6月月2日日周五周五6月月16日或日或6月月27日？日？5.1 假期假期 5月月1日日-5月月7日日关键会议关键会议3孔府家营销战略咨询SINOTRUST研究目的和方法研究目的和方法研究目的：研究目的： 分析白酒行业状况分析白酒行业状况, ,白酒市场态势白酒市场态势, , 合适的销售渠道合适的销售渠道, ,目标消费群目标消费群体体, ,研究孔府家应如何扭转销售滑坡研究孔府家应如何扭转销售滑坡, ,树立品牌树立品牌. .研究方法：研究方法： 本项目采用深度面访、访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收本项目采用深度面访、访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法集等方法. .4孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案#北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡5孔府家营销战略咨询SINOTRUST大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：规律： 三四规则三四规则 51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者,局部细分市场填补者MS#1=4 * MS#36孔府家营销战略咨询SINOTRUST19991999年部分省白酒生产厂家产量分布年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%#60万吨#83万吨#40万吨#36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王#泰山销售量7孔府家营销战略咨询SINOTRUST19991999年部分省白酒生产厂家销售额分布年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%#其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家8孔府家营销战略咨询SINOTRUST全国重点白酒生产企业销售趋势分析全国重点白酒生产企业销售趋势分析高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：全国酿酒行业信息1996-1999低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年9孔府家营销战略咨询SINOTRUST白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室10孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案#北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡11孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目标消费群细分孔府家目标消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如： 下岗工人 民工 农村消费者例如： 公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如： 企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如： 公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用12孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目标消费群细分说明孔府家目标消费群细分说明本图按白酒消费的用途和可支配收入或费用划分消费支出指个人或单位可以支配的收入或费用水平效用指白酒消费的目的、身心感受和社交价值,如自己饮用白酒的效用相对较低,亲朋聚会和一般送礼的效用程度为中等,业务招待的效用相对为高自得其乐型指可支配收入和效用相对较低的消费群,例如下岗工人和民工自己饮用自我享受型指可支配收入相对较高、效用相对较低的消费群,例如公司高级雇员和退休工资较高的高工自己饮用美满生活型指可支配收入一般、效用相对较高的消费群,如婚宴、朋友聚会、家人团聚和节日送礼成功人生型指可支配费用或收入高、效用高的消费群,例如公司高级人员业务招待、送礼13孔府家营销战略咨询SINOTRUST消费群基本特征消费群基本特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮用低、中档为主家中饮用经常喝酒个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享受高品味电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报豪爽悠闲轻松的生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财经/综合类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综合节目地方日报、晚报14孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案#北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡15孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案孔府家发展战略孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议孔府家销售业务管理建议分城市方案分城市方案#北京北京#16孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家战略目标孔府家战略目标2.22.20.60.60.70.71.51.5 1999 2000 2001 2002-2004年销售额亿元恢复性增长2.83.55亿2004孔府家战略目标二：实现销售额的增长孔府家战略目标一：在全国范围树立品牌形象孔府家销售增长目标17孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家恢复性增长的目标区域孔府家恢复性增长的目标区域- -城市是主战场城市是主战场全国人口与白酒销售额全国人口与白酒销售额资料来源：糖酒快讯18孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家恢复性增长的战略步骤孔府家恢复性增长的战略步骤从本省市场逐步推至全从本省市场逐步推至全国市场国市场2000年2001年2002年目标区域#省北京市孔府家传统市场-#市营销目标尽快扩大孔府家在本省的销售额,抢占本省市场；逐渐推广孔府家的高档产品的销售,树立孔府家较高的品牌形象抓住#、#及#几个重要城市以一定的代价提升孔府家的品牌形象,力推代表品牌形象的孔府家高档产品以孔府家高档次的产品提升孔府家品牌形象稳固并拓展#市场销售额,提高市场占有率以中高档酒进入#市场,塑造孔府家较高的品牌形象,以获取利润为目标孔府家传统市场-#省辐射全国,影响强大辐射长江三角洲经济发达地带带动经济活跃的南方地区19孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家恢复性增长的指导思想与方式孔府家恢复性增长的指导思想与方式指导思想：面对日益变化的市场,转变观念,以市场为导向,调整产品 结构与营销网络,加强宣传,逐步实施CI战略.产品与定价销售渠道广告与促销以较高档次的产品树立品牌形象并逐渐成为孔府家的主打产品以中档次的产品充实产品线,提高销售额,争取市场份额推广孔府家大陶酒的换代产品,提高销售额,争取市场份额确定孔府家产品合适的零售终端以直销或工商联合开拓宾馆、酒楼等中高档白酒消费终端及部分超市选择合适的地区总经销,加强网络控制力,扩大中低端产品的铺市率广告：地方性广告为主,提升品牌形象为原则促销：宾馆、酒楼的促销力推高档次产品 配合大陶替代产品推出的促销20孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案孔府家发展战略孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议孔府家销售业务管理建议分城市方案分城市方案#北京北京#21孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家品牌形象需要重新定位孔府家品牌形象需要重新定位五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液孔府家泸州老窖山东兰陵酒现状发展方向孔府家的产品结构：236种产品中以孔府家为品牌的产品价格从几元至七、八十元不等,道德人家品牌的产品价格在50元以上孔府家市场定位：向全国性著名品牌发展孔府家品牌形象：孔府家品牌是高品质,有深厚文化底蕴的中高档次品牌孔府家产品结构：整顿,不同产品的市场地位清晰化22孔府家营销战略咨询SINOTRUST例：五粮液的品牌战略例：五粮液的品牌战略经验借鉴五粮液的品牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神五粮液系列产品的推出有明确的针对性,适应不同区域需要五粮液系列产品适应不同消费需要,产品价格形成梯级结构五粮液系列产品先针对区域,再向全国渗透,如京酒与北京糖酒公司合作,最初针对北京市场目前已渗透到#、#、#、#等地20元注：圆圈大小代表销售额23孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家新产品开发过程建议孔府家新产品开发过程建议白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发展战略及白酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品,对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合,包括人员促销,广告,公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产,规模投放市场市场推广策划规模投放市场24孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家新产品设计原则孔府家新产品设计原则针对不同的目标市场推出不同的产品,产品定位要鲜明逐渐整顿产品结构,清理产品种类,避免产品间的相互冲突从长期看孔府家的利润和销售额的来源应是中高档的产品,孔府家以中高档产品为主打孔府家产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用25孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家需要根据目标市场重新组织产品结构孔府家需要根据目标市场重新组织产品结构102030405060708090100零售价格目标市场孔府家系列D-孔府家传统产品大陶的替代品孔府家系列B-孔府家系列的中档产品,酒质好孔府家系列A-酒店零售价格80-100元,初期基本不在商场销售,代表孔府家品牌形象的主打产品,酒质上乘,瓶形包装精美别致孔府家系列C-孔府家系列的中低档产品,物美价廉注：圈的大小表示预期销售额,本页不包括买断产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型26孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家新产品结构的特点孔府家新产品结构的特点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶), 外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C买断品牌孔府家系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错27孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家新产品瓶型参考孔府家新产品瓶型参考孔府家系列孔府家系列A A孔府家系列孔府家系列B B28孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家系列孔府家系列C C孔府家系列孔府家系列D D孔府家新产品瓶型参考孔府家新产品瓶型参考29孔府家营销战略咨询SINOTRUST例：小糊涂仙的新产品战略例：小糊涂仙的新产品战略经验借鉴产品定位高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵价格酒店价格110元左右，商场价格90元左右酒店价格110元左右酒店价格60元左右包装瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目产品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目标消费群成功人生型成功人生型成功人生型零售终端初期只销酒店，后期商场也销售初期只销酒店，后期商场也销售酒店做法初期大范围铺货酒店，配合电视广告,利用中秋节以赠券等手段促销，不断提高产品知名度和美誉度30孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案孔府家发展战略孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议孔府家销售业务管理建议分城市方案分城市方案#北京北京#31孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目前的销售渠道孔府家目前的销售渠道孔府家一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源：新华信访谈与分析32孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目前销售渠道的不足孔府家目前销售渠道的不足孔府家渠道的现状造成的后果网络覆盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商积极性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一多头出货经销商管理不规范加强经销商网络管理,同时加大直销力度厂家直销33孔府家营销战略咨询SINOTRUST选择销售渠道应该考虑的因素选择销售渠道应该考虑的因素产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略 厂家财力,人员数量素质,是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输,应尽量减少销售的中间环节34孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前在大部分地区目前在大部分地区, ,孔府家还不具备自己进行直销的条件孔府家还不具备自己进行直销的条件渠道短,难于迅速扩散,加大经营风险直接获得市场信息,并据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系,熟悉本地销售网络,了解终端市场直销特点对厂商的要求孔府家目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能?35孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家应当采取的销售渠道孔府家应当采取的销售渠道工商联合工商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孔府家+36孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家应采用的主要销售方式孔府家应采用的主要销售方式 厂家与地区总经销配合销售厂家与地区总经销配合销售高档产品结合当地实际,选择专做酒楼或宾馆的经销商中低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络,迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合37孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家销售渠道设计孔府家销售渠道设计孔府家孔府家地区甲类总经销二级经销商孔府家地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者专卖店高档产品中、低档产品38孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家地区甲类与乙类总经销的对比分析孔府家地区甲类与乙类总经销的对比分析甲类经销商乙类经销商与孔府家的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销39孔府家营销战略咨询SINOTRUST地区甲类经销商的选择标准地区甲类经销商的选择标准经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低40孔府家营销战略咨询SINOTRUST地区乙类经销商的选择标准地区乙类经销商的选择标准经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高41孔府家营销战略咨询SINOTRUST设立专卖店应该考虑的因素设立专卖店应该考虑的因素目的标准选址树立品牌形象城市规模人口总数,地域面积,GDP城市影响力是否为商业中心,政治中心,旅游城市城市的人均收入水平,白酒销售量专卖店管理专卖店的设立成本地方的交通便利程度店外人流设置统一标识店内布置人员着装商品陈列42孔府家营销战略咨询SINOTRUST经销商网络终端、专卖店和专柜的对比经销商网络终端、专卖店和专柜的对比经销商网络终端专柜专卖店较大小广泛铺货树立品牌形象客流量大树立品牌形象具有广告效应销售量优势成本低中高渠道层级多少少不确定弱可控性中强43孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液北京专卖店经验对孔府家设立专卖店的启示五粮液北京专卖店经验对孔府家设立专卖店的启示目的出资选址成本风险销量树立品牌形象,打假由经销商出资,厂家统一布置店面市内较繁华地段,共有5家包括租金、装修费、人力成本等相比传统销售方式投入大,收效慢,风险高客流量小,销量小是否为了树立品牌是否准备自己出资如何选址,选几家是否具有足够的资金力量愿不愿意承受高风险愿不愿意打持久战孔府家44孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案孔府家发展战略孔府家发展战略孔府家新产品开发建议孔府家新产品开发建议孔府家销售渠道建议孔府家销售渠道建议孔府家销售业务管理建议孔府家销售业务管理建议分城市方案分城市方案#北京北京#45孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家销售人员管理主要问题及其带来的后果孔府家销售人员管理主要问题及其带来的后果销售人员素质低,对市场竞争了解不深面对#/北京等市场变化不知所措,痛失大市场销售人员为个人谋利益对经销商管理不力,公司利益受损销售人员控制和激励不够懒于跑市场,对市场状况和零售终端情况不了解,无法掌握市场需求销售队伍协作配合不够内部滋生矛盾,销售人员士气低下销售人员没有综合性评估片面评估不利于长期发展战略,销售员只追求短期效益或个人利益现现 象象结结 果果46孔府家营销战略咨询SINOTRUST销售人员问题解决要点销售人员问题解决要点1. 引进或挖掘优秀销售人员负责主要市场,不合格的应逐渐转岗2. 办事处人员要合理配制,发扬齐心协力攻打市场的团结协作精神3 . 制订科学的人员管理和控制机制,杜绝对公司利益有损的行为4. 制订综合性销售人员评估方案,人员评估既是对以往业绩的评判,也是为以后发展提供方向47孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家外省市销售人员选择标准孔府家外省市销售人员选择标准性 格经 验基本素质自信正直可靠主动热情处世灵活圆滑敢作敢为有开拓精神工作努力具有业务分析能力善于解决问题乐于合作不弄虚作假能承受压力有领导能力经理一定的文化程度同各种经销商打交道的丰富经历了解地方情况建议外聘当地经验丰富关系广泛的人员为销售顾问,协助攻打当地市场48孔府家营销战略咨询SINOTRUST对销售人员的日常管理和控制对销售人员的日常管理和控制工作计划客户访问/服务业务报告应收帐款要求销售人员将一定时期内每周或每月的工作安排以工作计划表的形式提交主管核准根据各地情况制订销售人员客户访问/服务的相关规定,要求频繁访问客户,并划分客户等级,根据其级别,确定最低访问次数/服务水平要求销售人员每月撰写业务报告,呈报主管,汇报销售业绩和市场情报限制销售人员对经销商赊销的权限,根据总公司对应收帐款的规定按经销商信用和经营状况由主管批准49孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家总部销售销售业务管理建议孔府家总部销售销售业务管理建议销售计划制订市场现状分析竞争对手资料收集和分析历史销售业绩回顾根据需求预测和指标确定年/月销售计划确定产品结构、销售渠道确定促销计划计划实施年/月销售计划落实到分公司分公司销售统计和竞争对手销售信息监测和收集分析分公司定期向总部汇报销售状况和竞争动向计划回顾和调整根据分公司汇报分析销售情况和预测整体走势根据竞争对手活动和本公司销售预测制订对策或调整原计划50孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家分公司销售计划体系建议孔府家分公司销售计划体系建议销售预测销售指标和费用预算销售指标分配和预算分配产品分配经销商分配销售员分配时间/季节分配计划实施定期回顾分析51孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家分公司客户管理和服务建议孔府家分公司客户管理和服务建议终端客户经销商总代理客户档案资料 每月销售额动态信息 产品结构 出货渠道及出货量 应收帐款状况 竞争产品每月销售额 协助开发客户,建网络 协助谈判 处理破损产品和退换货服务服务终端档案资料 每月白酒销售信息 产品结构 消费者消费特征信息 竞争产品销售信息 定期拜访征求客户意见 参与理货/促销 处理破损产品和退换货信息收集信息收集通过上述工作,既获取了市场情报,又督促了销售人员去努力工作52孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡53孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京的营销目标孔府家在北京的营销目标树立品牌形象树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道,扩大终端覆盖面推出新产品,加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传,高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络54孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京市场整体走势平稳北京市场整体走势平稳, ,而孔府家下滑得很快而孔府家下滑得很快注：本图为示意图预测亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势55孔府家营销战略咨询SINOTRUST#与北京的人均白酒消费额相差不大与北京的人均白酒消费额相差不大,但孔府家在北京与但孔府家在北京与#的销售额相差巨大的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家#销售额56孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品孔府家我知道,但牌子挺老的孔府家缺乏广告宣传,在激烈的市场竞争中处于弱势缺乏整体策划,促销没有力度,无法拉动市场假货冲击,企业形象受损入场费和促销费太高,没有厂家支持,我没法做市场经销商退换货的损失都由我们承担,厂家的售后服务没有跟上没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上57孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京销售的产品结构不合理孔府家在北京销售的产品结构不合理, ,缺少中高档产品缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比示意图020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下1030元3050元50元以上北京市场1999年白酒销售总额58孔府家营销战略咨询SINOTRUST而且而且, ,占据了孔府家北京地区占据了孔府家北京地区80%80%左右市场份额的大陶左右市场份额的大陶, ,已已在消费者心目中日趋淡化在消费者心目中日趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他销售量销售额59孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势示意图资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场北京白酒市场是全国性市场, ,以五粮液为代表的川酒在北以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位京市场中占有相当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头60孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京地区消费者选择白酒的标准北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)61孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传, ,口碑传播也口碑传播也占据了相当比例占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告 电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播62孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%63孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京市场的机会和威胁孔府家在北京市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地,竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好,地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大,气势凶猛孔府家主销的1020元价格段的产品竞争最为激烈孔府家在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强,各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心,可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多,招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网64孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型自得其乐型成功人生型 美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A,酒店价格100元左右产品C,商场价格20-25元产品C,商场价格20-25元乳白家酒商场价格10元以下产品D,商场价格10-15元延伸效用65孔府家营销战略咨询SINOTRUST媒体接触北京市场消费群特征北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上,不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱,悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点66孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在北京市场的新产品组合孔府家在北京市场的新产品组合产品定位中低档,大众消费中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵高档,文化与身份的体现包装价格商场价格10-15元左右商场价格20-25元左右商场价格20-25元左右酒店价格100元左右产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、小饭店主销商场、超市主销酒店、宾馆陶瓶,注重外包装陶瓶别致,外包装美观,醒目陶瓶别致,外包装美观,醒目包装雅致高贵气派,有韵味酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些67孔府家营销战略咨询SINOTRUST北京零售点描述北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费68孔府家营销战略咨询SINOTRUST产品与北京零售终端组合产品与北京零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A69孔府家营销战略咨询SINOTRUST产品与北京促销活动组合产品与北京促销活动组合孔府家系列A以公关从宾馆酒楼的决策人突破,促进在酒楼宾馆的销售孔府家系列C在限期内,按购买的金额总数的一定比例返还奖券,以购买累计层级数和金额给予奖励孔府家系列D以新产品作为切入点,渗透北京市场让北京消费者接受孔府家产品,提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣传,带动整体消费整体宣传和终端促销的结合,做长线,打硬仗可采取送小礼品如小计算器的形式70孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与北京的广告媒体组合孔府家产品与北京的广告媒体组合产品系列A中央2台商界名家,经济半小时,财经报道 ,生活产品系列C北京1台欢乐总动员#台玫瑰之约,精品购物指南产品系列D北京晚报,北京青年报北京交通台可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费群体中的印象,宣传文化内涵树立品牌,建立孔府家中档产品层次的认知注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行71孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡72孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家孔府家#市场营销目标市场营销目标- -以较大的市场份额占有本地市以较大的市场份额占有本地市 场场, ,塑造孔府家在本地市场的塑造孔府家在本地市场的 优秀形象优秀形象孔府家孔府家#市场营销要点市场营销要点- -继续加强向宾馆、酒楼等零售继续加强向宾馆、酒楼等零售 终端的直销终端的直销, ,以高档酒树立孔以高档酒树立孔 府家的品牌形象府家的品牌形象, ,以中档酒扩以中档酒扩 大大#市场份额市场份额增长350万元1999年2000年销售额(万元)55090073孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场概况市场概况人口#地区范围收入水平人均白酒消费量#人关注的媒体本报告中#地区指：市中区,任城区市中台、#台、#日报、齐鲁晚报#人均可支配收入为4000元#人均年白酒消费量约为4公斤约80万人口其中城镇人口约30万人#零售终端星级宾馆：约4家如经纬大厦,招待所：政府机关招待所2家酒楼：50家大商厦：约4家如吉客隆74孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市白酒市场按价格的产品分布市白酒市场按价格的产品分布-#-#市中高档白酒有较大市中高档白酒有较大的市场容量的市场容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下1020元1020元2050元2050元50元以上50元以上销售额1997年1998年10元以下1020元2050元50元以上1999年1997-1999年#白酒市场按价格的产品分布#市50元以上的市场销售额基本稳定#市2050元的市场销售额在稳步上升#市1020元的市场销售额基本稳定#市10元以下的市场销售额基本稳定75孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市白酒市场竞争态势市白酒市场竞争态势- -地方品牌占有绝对优势地方品牌占有绝对优势#白酒市场是地方性市场,在20-50元的中档产品段竞争激烈,50元以上的产品中地方产品只有金贵客酒酒店零售价100元左右和道德人家酒店价格80元左右产于金乡的金贵酒以不同档次的产品在#市场中取得了绝对优势0%20%40%60%80%100%金贵酒孔府家其他（如心酒，钢山特曲等）1999年济宁市场白酒市场份额1999年济宁白酒总销售额约1.5亿元市场份额零售价格元金贵客酒#老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲孔府家空间1999年#市场竞争态势道德人家30绿金贵# 心酒大米特酿76孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#的销售状况的销售状况1999年#白酒销售额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒销售总额普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度道德人家38度道德人家其他其他1999年孔府家#市场销售额前四位产品销售量销售额孔府家在#市场销售的产品达60多种,除道德人家在50元以上外,多集中在20元左右或20元以下,无法给消费者以清楚的认知能够给孔府家带来销售额和利润的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家77孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的机会和威胁市场的机会和威胁1999年#白酒销售额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上20-50元10-20元10元以下10元以下1020元2050元50元以上1999年白酒销售总额#市场以地方品牌为主,名牌川酒的营销力度弱50元以上白酒市场的主要竞争者只有金贵客酒和孔府家道德人家,孔府家的发展空间很大占#市场销售额最大的金贵很可能对孔府家形成挤压孔府家主销的20-50价格段竞争最为激烈机会威胁零售价格元金贵客酒#老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲孔府家空间1999年#市场竞争态势道德人家心酒大米特酿孔府家#绿金贵78孔府家营销战略咨询SINOTRUST预计预计20002000年年#白酒市场销售额与白酒市场销售额与19991999年基本一致年基本一致, ,孔府家孔府家要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额要提高销售额必须提高中高档次白酒的市场份额1999年-2000年#白酒销售额与孔府家市场份额示意图020%40%60%80%100%1999年白酒销售总额10元以下1020元2050元50元以上1%3%5%7%2000年白酒销售总额预测10元以下1020元2050元50元以上1%3%7%20%注：近年来#市白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变50元以上尽可能大的扩大市场份额,树立品牌形象继续做好直销,加强向酒楼的服务和促销20-50元由于竞争激烈,争取市场份额稍有提高以促销争取销售额短期内较大提高,加强经销商管理,提高铺市率产品目标措施79孔府家营销战略咨询SINOTRUST强化与零售终端的联系,争取购买点推荐利用酒楼,饭店等推荐作用强的终端加强直销促销对#人的吸引大抓住送礼、聚会及业务招待的消费群推出相应的产品#市消费者购买特点市消费者购买特点济宁市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待报纸广告电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐济宁市消费者了解酒的渠道(示意图)消费者选择酒的标准品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好促销吸引促销吸引促销吸引促销吸引口味偏好口味偏好口味偏好口味偏好价格低廉,质量好品牌好,价格适中品牌好,价格适中品牌好,价格适中孔府家启示80孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场消费群特征市场消费群特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中档为主家中饮用低档为主家中饮用高档为主机关招待、企业招待饭店、酒楼高档白酒送礼中高档为主婚宴、寿宴、朋友聚会饭店、酒楼、家中中高档送礼品牌小有名气熟悉,价格适当喜欢地方品牌有促销活动价格低廉对口味品牌熟悉品牌至上,不计价格品牌知名价格适中体面有促销活动有酒的日子感觉更好新闻联播,周末文化广场#日报齐鲁晚报电视连续剧体育节目电视报电视-#新闻,新闻联播#日报齐鲁晚报新闻联播,周末文化广场齐鲁晚报#日报良好的自我感觉优越感追求气派,体面 简单的生活中酒是第二伴侣81孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场孔府家的目标消费群及对应产品市场孔府家的目标消费群及对应产品注：圈的面积表示销售额的大小消费支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美满生活型中级军官退伍兵企业职工机关职员道德人家自我享受型企业干部如莲花集团、鲁抗医药等机关干部自得其乐型普通职工如煤矿工人，电厂职工军分区战士个体户成功人生型济宁大企业高级管理者济宁各机关领导乡镇企业管理者军区高级军官延伸效用效用82孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#的产品组合的产品组合曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A低档,大众消费中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵高档,文化与身份10元以下20元左右20-25元左右酒店价格80-100元左右商场不销普通包装陶瓶,较精美包装精美精美别致包装零售价格产品定位产品自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型道德人家中档,大众消费,文化内涵40元左右包装精美美满生活型83孔府家营销战略咨询SINOTRUST2050零售价格元金贵客酒孔府家系列A珍品金贵金金贵孔府家二代道德人家市场份额孔府家系列C曲阜老窖孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势#老窖孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势84孔府家营销战略咨询SINOTRUST#零售点描述零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高档相对较少高档相对较少销售白酒档次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否方便欠款严重量不大量大比较进货渠道到款不及时量小货比三家一般现款现货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活动参与理货送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%是要求铺货有压款现象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟踪服务开瓶费等优惠85孔府家营销战略咨询SINOTRUST产品与产品与#零售终端组合零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼曲阜老窖孔府家二代 孔府家系列C道德人家产品孔府家系列A86孔府家营销战略咨询SINOTRUST产品与产品与#市场广告媒体组合市场广告媒体组合孔府家广告发布目的孔府家广告发布原则强化孔府家在#市品牌冲击力建立孔府家品牌属较高档次的认知区别于金贵酒,强调孔府家的文化内涵以#地方媒体为主,#省媒体为辅以电视广告为主报纸以文化宣传为主扩大户外广告如车身,路牌的覆盖曲阜老窖孔府家系列C孔府家二代 道德人家打孔府家系列产品，配合促销活动的广告以软性宣传为主，宣扬孔府家的文化内涵，品牌形象大量发布，宣传孔府家系列产品车身，路牌济宁日报，齐鲁晚报中区一台中区二台户外报纸广告电视广告济宁市媒体孔府家系列A87孔府家营销战略咨询SINOTRUST产品与产品与#促销活动促销活动孔府家促销活动目的#市目前流行的白酒促销活动孔府家促销活动原则孔府家系列C鼓励消费,宣扬品牌的主题促销活动,加大市场采纳的深度和广度曲阜老窖不搞促销活动孔府家二代鼓励消费,宣扬品牌的主题促销活动,加大市场采纳的深度和广度道德人家鼓励宾馆,酒楼多卖酒为目的的促销活动,如开瓶费,瓶内设奖等瓶盖设奖,保证瓶瓶有奖该活动在#非常有效以推动零售终端的销售为主较快让孔府家产品深入消费者,提高销售量打击竞争对手如金贵,争夺市场份额孔府家系列A近期只铺酒楼,搞瓶内设奖,或送礼品88孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡89孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家孔府家#市场营销目标市场营销目标- -近期提高销售额近期提高销售额, ,中中 远期塑造孔府家较高远期塑造孔府家较高 的品牌形象的品牌形象, ,提高产品提高产品 美誉度美誉度孔府家孔府家#市场营销要点市场营销要点- -中低端产品广泛铺市中低端产品广泛铺市, , 促销促销 同时开始向宾同时开始向宾 馆、酒店等零售终端馆、酒店等零售终端 的直销的直销, ,逐渐以高档逐渐以高档 酒树立孔府家的品牌酒树立孔府家的品牌 形象形象增长110万元1999年2000年销售额(万元)39050090孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场概况市场概况人口#地区范围收入水平人均白酒消费量零售终端数量#人关注的媒体本报告中#地区指：#市区加五个县级市#电视台,#电视二台,#晚报,#生活导刊城镇家庭人均可支配收入约5000元每年#人均年白酒消费量约3.3公斤660万人星级酒店40家;中高档酒楼700家;综合商场约20家;超市约5家91孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市白酒市场按价格的产品分布市白酒市场按价格的产品分布1998-1999年#地区白酒市场按价格的产品分布0%20%40%60%80%100%10元以下10元以下1020元1020元2050元2050元50元以上50元以上1998年1999年销售额#地区人白酒消费仍以10元以下的产品为主#市区#市区#市区的白酒消费水平相对较高,占20元以上白酒消费的大部分92孔府家营销战略咨询SINOTRUST#白酒市场处于分散竞争状态白酒市场处于分散竞争状态#、景芝、扳倒井二锅头琅琊台#地方酒孔府家琅琊台郎酒、古井贡五粮液、茅台、剑南春、郎酒、小糊涂仙10元30元50元曾经流行过稳定的市场份额市场份额突出宁城老窖、洋河、全兴、#醇古井贡20元低价市场中地方酒主导孔府家曾经是低价酒中的英雄中高价酒是名酒的天下,除古井贡外没有哪种尤其突出零售价格93孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#的销售状况的销售状况孔府家在#市场销售的20多种产品中多数集中在10元以下,10元以上的产品只有大陶有一定销售额.020%40%60%80%100%1999年#白酒销售额与孔府家白酒销售额对比孔府家销售额1999年白酒销售总额10元以下10元以下10-20元10-20元20-50元50元以上94孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#市场的主销产品市场的主销产品1999年孔府家#市场销售额前四位产品乳白家酒乳白家酒44度孔府家窖酒44度孔府家窖酒孔府家醇香孔府家醇香孔府家大陶孔府家大陶其他其他销售量销售额95孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#的市场覆盖情况的市场覆盖情况注：黄色表示孔府家的覆盖区域低中高终端平均白酒销售额低档中档高档综合高档酒楼星级宾馆中档酒楼食品商店(如常青果品、海滨食品)商场超市(如东方商厦)小饭店、小吃店（如劈柴院）街头小卖店新兴超市(如家乐福、百盛)孔府家在#,尤其是#市区未能选择合适的经销商,以合适的产品形成全面有效的覆盖96孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的机会和威胁市场的机会和威胁孔府家大陶家酒在#市场仍享有较高的品牌知名度#市区中高档白酒消费有潜力#市场品牌分散度高,给各品牌以机会#市场各档次产品均有激烈竞争,地方品牌占据了低档市场孔府家以低档产品充斥市场,品牌定位太低机会威胁97孔府家营销战略咨询SINOTRUST#白酒市场消费者购买特点白酒市场消费者购买特点消费者购买白酒的目的示意图消费者了解酒的渠道示意图消费者选择白酒的标准示意图10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上10元以下10-20元20-50元50-80元80元以上98孔府家营销战略咨询SINOTRUST#人的白酒消费观念人的白酒消费观念 6-10元10-20元20-30元90以上50-90元30-50元自己饮用,常喝酒的人家庭饮用,不常喝酒的人家庭饮用,单位福利,婚宴用酒送礼,业务招待,公款消费不多送礼,亲朋酒店聚会琅琊台,二锅头琅琊台,孔府家全兴,洋河,宁城老窖,古井贡小糊涂仙,剑南春郎酒系列,古井贡价格喝酒目的心目中的品牌不上头,顺口,回味净；曲香味不大的粮食酒；爱喝酒的人喝高度酒；不常喝酒的人,喜欢香味大的口味标准对口味有品牌,地方酒小有名气包装喜悦人的小有名气包装喜悦人的知名品牌,价格适中,包装精美知名品牌,包装精美99孔府家营销战略咨询SINOTRUST#人白酒消费群细分人白酒消费群细分 6-10元10-20元20-30元90元以上50-90元30-50元自己饮用,常喝酒的人家庭饮用,不常喝酒的人家庭饮用,单位福利,婚宴用酒送礼,业务招待,公款消费送礼,亲朋酒店聚会琅琊台,二锅头琅琊台,孔府家全兴,洋河,宁城老窖,古井贡小糊涂仙,剑南春郎酒系列,古井贡价格喝酒目的心目中的品牌标准对口味有品牌,地方酒小有名气包装吸引人有名气,体面包装吸引人知名品牌,价格适中,包装精美知名品牌包装精美自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型100孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的目标消费群及对应产品市场的目标消费群及对应产品消费支出高低效用高高低低经济吸引力操作难度高低6-10元10-30元90-100元左右50-90元100元以上目标市场的选择孔府家的目标市场美满生活型孔府家系列A低价产品孔府家系列D孔府家系列C自得其乐型自我享受型成功人生型注：圈的大小代表目标市场大小30-50元孔府家系列C101孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目标消费群特征孔府家目标消费群特征自得其乐型自我享受型成功人生型美满生活型目标市场工厂工人个体户海军战士一般职员退休干部海军军官私企老板企业中高层人员海军高级军官2530岁左右年青人婚宴#效益尚好的单位福利海军聚会甲A联赛#晚报生活导报新闻联播,焦点透视电视剧场#日报#晚报电视新闻,焦点透视#日报生活导报新闻联播综艺节目如一夜星光电视连续剧场#晚报悠闲轻松地过日子给生活加点乐趣一帆风顺,事业有成亲情,友情,酒情情情相依代表性人群媒体接触诉求点6元-10元10元-30元90元-100元20-30元价格区102孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的营销市场的营销-以以10-3010-30元的产品提高销售份额元的产品提高销售份额, ,以以5050元以上的产品树立品牌元以上的产品树立品牌1999年-2000年#白酒销售额与孔府家市场份额示意图注：近年来#市白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变与经销商共同向星级宾馆及中高档酒楼如云霄路饭店一条街直销,逐渐树立孔府家的品牌形象利用大陶知名度力推大陶替代品,扩大铺市率,搞好与超市等终端的关系,让产品进入#各超市,如家乐福,百盛,提高销量,争取市场份额有所提高01999年白酒销售总额2000年白酒销售总额预测20%40%60%80%100%10元以下1030元3050元50元以上10元以下1020元2050元50元以上22121103孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的产品建议市场的产品建议产品低价产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列A产品定位低档,大众消费中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵高档,文化与身份价格10元以下10-15元左右20-25元左右酒店价格90-100元左右包装普通包装陶瓶,较精美较精致的外包装瓶形别致,外包装精美酒质一般大陶水平比大陶明显好酒质优秀104孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场零售点描述市场零售点描述宾馆酒楼/娱乐场所小饭店/招待所超市/综合商场副食店/小卖店中高档中高档中低档中高低档中低档100%以上100%以上约30-40%约20-30%约15%-20%是是否中等否销售白酒档次毛利送货是否方便305030504900138006200白酒销售额(万元)购买特点集中某经销商进货购买量低收款难集中某经销商进货购买量低有赊帐,货款不及时购货量少集中某经销商进货赊帐,货款不及时选择经销商进货,进货受库存限制和淡旺季影响货款较及时选择经销商进货 进货量有限货款较及时要求开瓶费,开箱费等好处要求经常拜访及时送货要求开瓶费,开箱费等要求经常拜访及时送货要求扣率要求开瓶费,开箱费等及时送货需要经销商经常拜访及时送货（3天内）收进场费每品种千元需要厂家参与促销活动,缴赞助费及时送货,经常送货服务要求105孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#零售终端组合零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼产品低价产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列A106孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家系列A孔府家在孔府家在#应选择合适的经销商以覆盖相应的零售终端应选择合适的经销商以覆盖相应的零售终端低中高终端平均白酒销售额低档中档高档综合新兴超市高档酒楼星级宾馆中档酒楼食品商店商场超市小饭店、小吃店如劈柴院街头小卖店孔府家系列D孔府家系列C低价产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列D低价产品孔府家系列A孔府家系列C107孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#地区广告媒体、促销活动的组合地区广告媒体、促销活动的组合孔府家系列D推动孔府家酒销售的促销活动,如赠品,抽奖报纸广告宣传孔府家的促销活动报纸宣传孔府家大陶替代品车身广告车身广告报纸广告节日促销报纸广告节日促销孔府家系列C针对海军部队的促销促销孔府家系列A给酒店、宾馆的激励措施给酒店、宾馆的激励措施#电视台广告孔府家系列酒酒店、宾馆消费促销如赠饮酒店、宾馆消费促销如赠饮酒店、宾馆消费促销如赠饮促销近期,孔府家在#力推大陶替代产品,赢得销售额的提高,同时在酒店、宾馆推树形象的A产品中远期,孔府家低端产品有规律的促销,重点在树立孔府家的品牌形象#电视台广告孔府家系列酒108孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡109孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家#场营销目标-重新获得较高的市场份额,并树立良好的品牌形象孔府家#市场营销要点-增大中低挡产品的铺货率,加大促销力度以扩大市场份额增长300万元1999年2000年销售额500800#市场营销目标与要点市场营销目标与要点110孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场概况市场概况人口#地区范围#地区面积收入水平人均白酒消费量零售终端数量#人关注的媒体#卫视、#电影频道、齐鲁晚报549万人,其中市区254万人城市5400元/人/年,农村2400元/人/年约3公斤/人/年酒店300多家,中小饭店400多家,大超市20多家8227平方公里由5区5县组成111孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市白酒市场按价格的产品分布市白酒市场按价格的产品分布-#市中低档白酒有较大市中低档白酒有较大的市场容量的市场容量1997-1999年#白酒市场按价格的产品分布0%20%40%60%80%100%19971998199910元以下10元以下10元以下10-20元10-20元10-20元20-50元20-50元20-50元50元以上50元以上50元以上112孔府家营销战略咨询SINOTRUST市场份额零售价格元五粮液茅台102050趵突泉古井贡孔府家二代道德人家二锅头郎酒趵突泉金奖景芝#老窖孔府家手雷酒#市白酒市场竞争态势市白酒市场竞争态势-各个价格段竞争都很激烈各个价格段竞争都很激烈1999年#市场竞争态势0%20%40%60%80%100%趵突泉、古井贡其他二锅头、汾酒、郎酒、五粮液、#老窖等1999年#市场白酒市场份额1999年#白酒总销售额约5.2亿元趵突泉特酿三蕉叶孔府家113孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#的营销状况的营销状况1999年#白酒销售额与孔府家白酒销售额对比1999年孔府家#市场销售额前四位产品占孔府家带来销售额比重较大的是10元以下的普通老窖和手雷酒及15元左右的绿蒙砂10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%全部销售额孔府家销售额10元以下10-20元10-20元20-50元20-50元50以上50以上销售量销售额绿蒙砂0%20%40%60%80%100%普通老窖手雷酒普通老窖手雷酒道德人家孔府家二代 其他其他绿蒙砂道德人家孔府家二代114孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的机会和威胁市场的机会和威胁#作为本省市场有固定的鲁酒消费群鲁酒的高档知名品牌少#作为省会有一定的辐射力来自#本地对手趵突泉的威胁较大各个价格档次竞争均很激烈外省品牌众多机会威胁115孔府家营销战略咨询SINOTRUST2000年孔府家要提高年孔府家要提高#份额其重点突破口在中低档份额其重点突破口在中低档50元以上树立孔府家品牌直销,加强直销终端的服务,促销20-50元争取市场份额有较大提高直销、经销结合20元以下力争市场分额有较大突破加大促销力度,保证铺货率产品目标措施1999年-2000年#白酒销售额与孔府家市场份额示意图020%40%60%80%100%1999年白酒销售总额2000年白酒销售总额预测10元以下10-20元20-50元50元以上10元以下10-20元20-50元50元以上1.2%2.8%1.7%2.5%4.5%2%3%2%KFJ-INTERIM0602 Page 117 of 182116孔府家营销战略咨询SINOTRUST购买点推荐和电视广告是消费者了解酒的主要渠道可利用白酒送礼和业务招待促销活动在#可起到较大作用#市消费者购买特点市消费者购买特点10元以下10-20元20-50元50以上#市消费者购买动机0%20%40%60%80%100%家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待#市消费者了解酒的渠道0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50以上消费者选择酒的标准品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好口味偏好促销吸引孔府家启示0%20%40%60%80%100%电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐报纸广告报纸广告报纸广告10元以下10-20元20-50元50以上KFJ-INTERIM0602 Page 118 of 182117孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场消费群特征市场消费群特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点家中自己饮用饮用量相对不大中档为主家中自己饮用饮用量相对较大低档为主节假日送礼饭店、酒楼为主以高档为主家庭亲友聚会婚宴以中档为主品牌好,价格适中习惯本地品牌价格低廉,质量较好讲究口味品牌至上,不计价格品牌好,价格适中讲究体面实惠怡然自得的自我享受给生活加点乐趣#卫视-新闻类,社会焦点类,综艺类大众日报齐鲁晚报#卫视有线影视台有线体育台#卫视-新闻类,综艺类,大众日报齐鲁晚报#卫视有线综艺台大众日报一帆风顺,事业有成亲朋好友,圆满详和欢庆气氛悠闲轻松的过日子KFJ-INTERIM0602 Page 119 of 182118孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家绿蒙砂孔府家B孔府家C#市场孔府家的目标消费群及其对应产品市场孔府家的目标消费群及其对应产品自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费能力高低基本效用效用孔府家A注：圆面积表示预期销售额 孔府家手雷酒延伸效用KFJ-INTERIM0602 Page 120 of 182119孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品特点孔府家产品特点产品孔府家绿蒙砂孔府家系列C孔府家系列B孔府家系列A产品定位低档,大众消费中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵高档,文化与身份的体现包装普通包装包装较精美瓶形美观,包装精美瓶形别致,包装精美价格商场价格15元左右商场价格25元左右酒店价格50-60商场价格30-40酒店价格80-100目标消费群自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型孔府家手雷酒低档,大众消费小包装商场价格10元以下自得其乐型KFJ-INTERIM0602 Page 121 of 182120孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势孔府家调整产品结构后预期的市场竞争态势市场份额五粮液茅台102050趵突泉系列古井贡孔府家C孔府家A二锅头郎酒趵突泉金奖景芝#老窖孔府家绿蒙砂#趵突泉特酿孔府家B孔府家手雷酒三蕉叶35KFJ-INTERIM0602 Page 122 of 182121孔府家营销战略咨询SINOTRUST#零售点描述零售点描述宾馆酒楼/娱乐场所 小饭店/招待所 超市/综合商场 副食店/小卖店高档中高中低中高低中低销售白酒档次100%以上100%以上50%-80%25%左右15%左右毛利是是否中等否送货是否便利赊销,帐款较难收回赊销,帐款较难收回订货,帐款比较容易收回赊销,帐款较难收回订货,帐款比较容易收回购买特点要求促销要求按时送货要求促销要求按时送货要求按时送货要求促销收入场费,但关系好的可少收或不收要求按时送货服务要求KFJ-INTERIM0602 Page 123 of 182122孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#零售终端组合零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家绿蒙砂孔府家系列C手雷酒123孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#促销活动结合促销活动结合孔府家促销活动目的孔府家促销活动原则#市目前流行的白酒促销活动抽奖、赠送小瓶酒短期目标扩大市场份额,长期目标是树立孔府家品牌在消费者心目中的地位孔府家C可多做中小饭店的促销孔府家手雷酒可作为高档产品促销的赠品孔府家B在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等孔府家A在宾馆，酒楼多作促销活动，如瓶盖设奖等孔府家绿蒙砂可多做中小饭店的促销KFJ-INTERIM0602 Page 125 of 182124孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品在孔府家产品在#与广告媒体组合与广告媒体组合孔府家广告发布目的孔府家广告发布原则强调孔府家的文化内涵重新唤起消费者对孔府家品牌的认知以电视广告为主报纸、户外广告如车身,路牌作为辅助推广手段有重点的打主要系列品牌,如孔府家系列A宣扬孔府家酒厂企业文化,企业理念,企业目标等宣扬孔府家标识,孔府家系列酒的名称车身,路牌大众日报,齐鲁晚报#卫视,#有线台户外报纸广告电视广告#市媒体方式KFJ-INTERIM0602 Page 126 of 182125孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡KFJ-INTERIM0602 Page 127 of 182126孔府家营销战略咨询SINOTRUST增长600万1999年2000年销售额3000万3600万增长2001年5000万?#市场营销战略概况市场营销战略概况孔府家#市场营销目标-提高孔府家酒品牌形象-稳固并拓展#市场,提 高市场占有率孔府家#市场营销要点-与经销商协作开发宾馆、 酒店和超市等终端网络-调整产品结构,推出新品, 做好大陶的过渡淘汰工作 -加强业务和人员管理KFJ-INTERIM0602 Page 128 of 182127孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场概况市场概况人口#市行政区县家庭年消费性支出白酒消费状况零售终端数量主要媒体城市6866元,农村4207元东方电视台,#电视台,#有线台新民晚报常住人口1306万男性658万/农业人口353万,流动人口200万16区4县大卖场约10家约17个网点,连锁超市约18家约900个网点,糖酒食品公司网点约500家三星级以上宾馆约250家,上档次饭店约2800家城镇年人均约2.6公斤市场特点相对比较规范KFJ-INTERIM0602 Page 129 of 182128孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家目前在孔府家目前在#的情况的情况主要产品大陶/绿蒙砂,价格在11元左右,酒店售价30-35元现有经销商9家,主要是捷强1400万,普陀糖酒600万,农工商225万,虹口糖酒210万销售情况98年4000万,99年3000万不到,2000年一季度1000万终端覆盖面酒店覆盖面低尤其是中高档酒店 ,没有酒店专供产品,只有大陶,几年来未有改变人员1名经理,1名主任,4名业务员2人负责经销商,4人负责直销存在团体合作、工作效率和积极性问题直销和经销之间发生部分冲突车/仓库一辆依维柯车身标志需改进,无仓库KFJ-INTERIM0602 Page 130 of 182129孔府家营销战略咨询SINOTRUST#白酒市场按价格的产品分布白酒市场按价格的产品分布- -中高档白酒市场大中高档白酒市场大, ,低档低档白酒势头不弱白酒势头不弱1999年#白酒市场按价格的产品分布#市场10元以下的白酒销售额有上升趋势1999年4元一瓶普双沟销售总额达到1.2亿估计是民工的原因0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20-50元50元以上10-20元10元以下#白酒市场中/高价酒市场大,20元左右中档产品比较好销五粮醇99年旺季最高一天销售3万瓶；剑南春在易初莲花的白酒销售额中一直保持最高.KFJ-INTERIM0602 Page 131 of 182130孔府家营销战略咨询SINOTRUST#白酒市场竞争态势白酒市场竞争态势- -川酒苏酒地盘稳固川酒苏酒地盘稳固注：图中价格以低度白酒为准#白酒市场比较分散,没有哪家企业占绝对优势#大卖场、超市连锁店发达,中低档酒销路大,竞争尤其激烈川酒、苏酒在#的基础好,地位相对稳固市场份额商店零售价格元1999年#市场主要竞争产品20元10元30元50元低高茅台五粮春剑南春五粮液#老窖郎酒古井贡瓷洋河五粮醇大陶尖庄双沟KFJ-INTERIM0602 Page 132 of 182131孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的机会和威胁分析市场的机会和威胁分析#没有地产白酒,没有地方保护主义,竞争地位均等#消费者品牌意识强,忠诚度高,孔府家在#已有较好的品牌基础和稳定的消费群鲁酒的勾兑酒形象对孔府家不利部分消费者开始转饮其他类型的酒川酒、苏酒在#的地位稳固机 会威 胁KFJ-INTERIM0602 Page 133 of 182132孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#的产品结构的产品结构1999年#白酒销售总额与孔府家白酒销售额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额白酒销售总额1999年孔府家#市场销售额前四位产品资料来源：新华信访谈与分析孔府家在#市场销售的产品达20种,价格多在10元左右,品牌形象需得到提高主要的销售额来自价格在11元左右的防伪大陶,十年来没有重大变化20-50元10-20元10元以下50元以上20-50元10-20元10元以下0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售量销售额孔府家二代防伪大陶绿蒙砂红精品孔府家二代防伪大陶绿蒙砂红精品KFJ-INTERIM0602 Page 134 of 182133孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家要提高孔府家要提高#市场产品形象和销售额市场产品形象和销售额, ,必须推出新产品必须推出新产品, ,改变现有产品结构改变现有产品结构1999年#白酒销售总额按价格构成、孔府家现有产品构成以及结构调整后的产品构成020%40%60%80%100%孔府家目前销售额状况白酒销售总额20-50元10-20元10元以下50元以上20-50元10-20元10元以下10-20元10元以下20-50元50元以上孔府家目标销售额构成推出酒店专供产品推出大陶改进型产品逐渐替代现有大陶推出新产品KFJ-INTERIM0602 Page 135 of 182134孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家孔府家#市场的目标消费群及对应产品市场的目标消费群及对应产品 基本效用效用美满生活型成功人生型自我享受型自得其乐型消费支出高低非孔府家品牌低价酒孔府家A孔府家B孔府家B孔府家C孔府家C孔府家D延伸效用KFJ-INTERIM0602 Page 136 of 182135孔府家营销战略咨询SINOTRUST#各消费群特征各消费群特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触中档为主饭店、酒楼或家中优质服务个人或群体饮用低档为主家中饮用个人饮用较多高档为主社交商务应酬饭店、酒楼豪华服务中档为主节假日为主亲朋好友聚会饭店、酒楼或家中欢庆气氛优质服务送礼看品牌品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌好价格适中体面实惠央视/上视/东视新闻、财经、综合类新民晚报有线/上视/东视连续剧/娱乐节目新民晚报央视/上视/东视新闻、财经、综合类新民晚报有线/上视/东视连续剧/娱乐节目新民晚报消费群举例政府官员离退休干部民工一般职员工人司机公务员高级白领高级管理人员政府官员私营业主KFJ-INTERIM0602 Page 137 of 182136孔府家营销战略咨询SINOTRUST#消费者根据白酒购买动机不同在支出水平上有明显不同#消费者品牌意识强,购买白酒受品牌影响大消费者主要通过电视广告了解白酒产品#市消费者购买特点市消费者购买特点#消费者购买动机家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待口碑传播电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告报纸广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐#消费者了解酒的渠道#消费者选择酒的标准品牌至上,不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好口味偏好促销吸引孔府家启示电视广告购买点推荐口碑传播口碑传播户外广告口碑传播习惯KFJ-INTERIM0602 Page 138 of 182137孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的新品组合设计要点市场的新品组合设计要点产品非孔府家品牌现有品种或新品孔府家D产品定位价廉物美大众消费中档,大众名酒消费高档名酒消费零售价格包装普通包装保持与原大陶的连贯瓶形独特外包装别致10元以下10-15元酒店价格约48元商场零售价约35元酒店价格88元左右瓶形/包装别致精美孔府家B孔府家A高档名牌中档消费建议终端超市/小卖店超市/商场/小卖店酒店/超市/商场酒店专供目标消费群自得其乐型自得其乐/自我享受型美满生活/自我享受型成功人生型孔府家C中高档,名酒消费瓶形精美外包装醒目20-25元超市/商场自我享受/美满生活型酒质一般优于大陶优质优质特优质KFJ-INTERIM0602 Page 139 of 182138孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场零售终端分析市场零售终端分析小饭店超市/综合商场小卖店中低档高中低档兼顾低档销售白酒档次约50-100%约20-30%约20%毛利一般是否送货是否方便先铺底货赊帐2个月以上量不大,2-3箱入场费量大从价格/扣率/等待综合比较进货渠道量小货比三家一般现款现货进货特点经常送货送货及时经常走访促销支持参与超市活动参与理货2-3个月试销送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%一般先铺底货有压款现象进货量不大入场费及时送货/经常走访促销宣传开瓶费少较齐全少产品种类少KFJ-INTERIM0602 Page 140 of 182139孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场主要零售终端分析市场主要零售终端分析#的白酒零售终端集中在超市和酒楼宾馆,孔府家应集中精力攻克. 超市：连锁,一般具备统一配货中心,业务联系和送货方便,孔府家应加强同超市总部白酒采购中心的联系. 宾馆/酒楼：酒楼高价白酒消费量大,孔府家应勤跑酒店联系业务,促进高价新品在#的销售.资料来源：#市商业信息中心KFJ-INTERIM0602 Page 141 of 182140孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场的产品与零售终端组合市场的产品与零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:加价 幅度大超市/卖场小饭店宾馆/酒楼非孔府家品牌孔府家D孔府家B孔府家A产品小卖店一般,可以销售加价 幅度大综合/烟酒商店*注：:孔府家C*指#名烟名酒商店KFJ-INTERIM0602 Page 142 of 182141孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场孔府家产品结构调整的目标、措施和注意问题市场孔府家产品结构调整的目标、措施和注意问题孔府家A树品牌形象创造销售额带动其他产品配合经销商扫荡式进入500家左右酒楼,少量铺货试销或以半斤装免费品尝配以报纸广告列明专供酒店名称地址互惠互利孔府家C创造销售额大幅提高市场份额孔府家D以新面孔产品提高销售额以让利促销回馈忠诚客户产品目标措施非孔府家品牌满足低档需求保持市场份额选好产品,扩大铺市率酒店之外不供应,监控试销结果并确定后续措施做好服务工作注意问题做好售后服务工作做好大陶/绿蒙砂的过渡工作做好售后服务工作做好售后服务工作不能用孔府家品牌孔府家B配合经销商开发零售终端,提高覆盖率KFJ-INTERIM0602 Page 143 of 182142孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#市场促销活动的组合市场促销活动的组合孔府家促销活动目的孔府家促销活动内容孔府家D让利,回馈大陶酒的忠诚消费者,引导他们转饮替代品10元以下基本不搞活动孔府家C/B在二代基础上宣传新产品,鼓励品尝新品孔府家A/B刺激宾馆/酒楼零售的促销活动,如赊销铺货,免费品尝,顺带为酒店做广告等提高新产品销售额推动零售终端销售,支持经销商加强消费者对孔府家品牌的忠诚KFJ-INTERIM0602 Page 144 of 182143孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#市场广告媒体的组合市场广告媒体的组合孔府家广告发布目的孔府家广告发布原则提高孔府家在#的品牌形象为进一步开拓#市场打下基础促进经销商/零售终端经销孔府家酒的积极性孔府家知名度较高,广告目的在于进一步提高形象,广告投放无须太多,经费节约可用于增加促销活动以#地方媒体为主电视广告和报纸广告相结合对酒店的支持和孔府家酒宣传相结合方 式打孔府家系列产品,传递新品信息传递酒店专供产品上市信息软性宣传儒家文化,宣扬孔府家的文化内涵以鲜明颜色刺激大众视觉,宣传孔府家各产品车身广告新民晚报有线一台上视/东视户外报纸广告电视广告#市媒体KFJ-INTERIM0602 Page 145 of 182144孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡KFJ-INTERIM0602 Page 146 of 182145孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场市场孔府家孔府家#市场营销目标市场营销目标 以中高档酒进入以中高档酒进入#市场市场, ,塑造孔府家较高的塑造孔府家较高的 品牌形象品牌形象, ,以获取利润为目标以获取利润为目标孔府家孔府家#市场营销要点市场营销要点 近期以加强促销力度近期以加强促销力度, ,以工商联合形式加强向以工商联合形式加强向 宾馆、酒店、商场等零售终端的直销为要点；宾馆、酒店、商场等零售终端的直销为要点； 远期以通过广告树立企业形象、产品形象为要远期以通过广告树立企业形象、产品形象为要 点点KFJ-INTERIM0602 Page 147 of 182146孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场概况市场概况人口#辖区范围#地区面积收入水平人均白酒消费量零售终端数量#人关注的媒体资料来源：#统计年鉴,IMI.城镇人口2219.07万人,农村人口4896.58万人,合计7115.65万人辖21个地级市,32个县级市,3个自治县,43个县翡翠台、本港台、中央一台；#日报、羊城晚报城镇人均1.16公斤,农村人均2.9公斤18万平方千米城镇居民家庭人均可支配收入8863.68元,农村人均纯收入3527.14元.餐饮业网点125524个,糖烟酒零售企业39880个.KFJ-INTERIM0602 Page 148 of 182147孔府家营销战略咨询SINOTRUST#白酒市场白酒市场19991999年按价格段的产品分布及市场特点年按价格段的产品分布及市场特点020%40%60%80%100%白酒销售额之百分比构成10元以下1020元2050元50元以上经常出现热门品牌,有的是昙花一现,有的可以比较长时间维持取决于厂家的运作#自产的米酒占不可替代的绝对领先地位KFJ-INTERIM0602 Page 149 of 182148孔府家营销战略咨询SINOTRUST#白酒市场竞争态势白酒市场竞争态势无一品牌占有绝对优势无一品牌占有绝对优势#白酒市场是全国性市场,在任一价格段的产品竞争都十分激烈市场份额零售价格元102050泸洲特曲1999年#市场竞争态势示意图五粮液#米酒一滴香尖庄#醇五粮醇古绵纯剑南春酒鬼茅台盛古川酒全兴孔府家KFJ-INTERIM0602 Page 150 of 182149孔府家营销战略咨询SINOTRUST目前孔府家在目前孔府家在#的营销状况的营销状况1999年#白酒销售额与孔府家白酒销售额对比孔府家销售额1999年白酒销售总额孔府家在#市场销售的产品以红盒大陶和老大陶为主020%40%60%80%100%销售额之百分比构成10元以下1020元2050元50元以上10元以下1020元大陶占#市场30%以上份额的20元以上产品,应该为孔府家创造企业利润.KFJ-INTERIM0602 Page 151 of 182150孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#市场的市场的SWOTSWOT分析分析#地区北方移民众多#人喜新厌旧#无本地产的中、高档白酒外地进入的名酒品牌众多各品牌促销攻势凌厉,市场竞争异常激烈鲁酒阴影秦池现象机会威胁孔府家在#人心目中有良好的历史记忆独特的瓶型深入人心渊源流长的儒家文化发源地内、外包装差,瓶盖密封性不好品牌形象陈旧优势劣势KFJ-INTERIM0602 Page 152 of 182151孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家在孔府家在#白酒市场的营销工作白酒市场的营销工作注：近年来#白酒销售额趋于稳定；2000年与1999年居民购买力与零售物价指数基本不变孔府家A树立品牌形象,创造利润强大的广告攻势,并配合经销商的终端直销孔府家B争取市场份额稍有提高由孔府家A带动产品目标措施预计未来几年#白酒市场销售状况与目前现状基本一致,以提高市场份额为手段,以创造企业利润为目的是孔府家在#市场营销工作的指导思想.孔府家D/大陶近期保持并争取市场份额有所提高,重点在孔府家D的过渡零售终端促销KFJ-INTERIM0602 Page 153 of 182152孔府家营销战略咨询SINOTRUST#消费者很现实,购买点推荐作用小#消费者品牌意识强#消费者购买特点消费者购买特点广东消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待孔府家启示报纸广告电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐广东消费者了解酒的渠道(示意图)户外广告报纸广告习惯习惯消费者选择酒的标准(示意图)品牌至上,不计价格价格低廉,质量好口味偏好口味偏好口味偏好价格低廉,质量好品牌好,价格适中品牌好,价格适中品牌好,价格适中品牌至上,不计价格KFJ-INTERIM0602 Page 154 of 182153孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场消费群特征市场消费群特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准代表性的媒体接触举例诉求点中高档为主家中饮用低中档为主家中饮用高档为主饭店、酒楼优质服务社交应酬中高档为主亲朋好友聚会饭店、酒楼、家中品位体现价格适中对口味价格低廉生活习惯品牌至上,不计价格品牌知名价格适中体面怡然自得的自我享受良好的自我感觉新闻类政经类党报#电视连续剧影视台综艺类保健卫生类羊城晚报新闻、财经类电视连续剧#日报高品位,追求至尊身份体现亲朋好友,圆满详和欢庆气氛悠闲轻松解闷祛乏KFJ-INTERIM0602 Page 155 of 182154孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场孔府家的目标消费群及其对应产品市场孔府家的目标消费群及其对应产品自我享受型自得其乐型消费支出高低基本效用效用 成功人生型 美满生活型孔府家A手雷孔府家D/大陶孔府家B孔府家B孔府家A延伸效用KFJ-INTERIM0602 Page 156 of 182155孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#消费群的组合消费群的组合手雷/孔府家D孔府家A/B孔府家B孔府家D孔府家A低档,大众消费中档,大众消费,文化内涵中档,大众消费,文化内涵高档,文化与身份普通包装玻璃瓶,较精美陶瓶,精美玻璃瓶,精美怡然自得的自我享受良好的自我感觉悠闲轻松解闷祛乏亲朋好友,圆满详和喜悦,尽欢高品位,追求至尊身份地位的体现广告诉求点包装产品定位产品自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型KFJ-INTERIM0602 Page 157 of 182156孔府家营销战略咨询SINOTRUST#市场的零售终端描述市场的零售终端描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店中低档高、中、低档高档相对较少白酒档次约50%约35%约15%毛利否是否送货是否方便量不大,由于顶手问题而欠款严重有进场费比较进货渠道到款不及时量小货比三家一般现款现货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活动参与理货送货给予促销支持服务要求宾馆/酒楼中高档约200%是要求进场费有压款现象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟踪服务KFJ-INTERIM0602 Page 158 of 182157孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#零售终端的组合零售终端的组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼手雷大陶孔府家D孔府家B产品孔府家AKFJ-INTERIM0602 Page 159 of 182158孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与孔府家产品与#广告媒体的组合广告媒体的组合孔府家广告发布目的孔府家广告发布原则树立孔府家在#的品牌形象以粤语台媒体为主以电视广告为主报纸以软性文章、文化宣传为主扩大户外广告如车身,路牌的覆盖依靠广告公司策划电视广告短片，突出孔府家产品特色与文化底蕴，提升品牌形象。以软性宣传为主，宣扬孔府家的文化内涵，品牌形象大量发布，宣传孔府家，唤醒消费者车身，路牌广州日报羊城晚报翡翠台本港台户外报纸广告电视广告#媒体方式KFJ-INTERIM0602 Page 160 of 182159孔府家营销战略咨询SINOTRUST孔府家产品与促销活动的组合孔府家产品与促销活动的组合孔府家促销活动目的孔府家促销活动原则大陶不搞促销活动手雷酒不搞促销活动孔府家D鼓励商场、小饭店以多卖酒为目的促销活动,如瓶内设奖等以推动零售终端的销售为主较快让孔府家品牌深入消费者,提高销售量孔府家A/B鼓励宾馆,酒楼以多卖酒为目的的促销活动,如开瓶费,瓶内设奖等KFJ-INTERIM0602 Page 161 of 182160孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案#北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡KFJ-INTERIM0602 Page 162 of 182161孔府家营销战略咨询SINOTRUST竞争对手竞争对手五粮液股份五粮液股份#/#/背景背景酒文化提升品牌价值根据#省文物管理委员会鉴定,现在酿造五粮液的老窖是明代遗物,距今已有三四百年的历史.五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老,保存最完整,使用时间最长的酿酒窖池.五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的六百岁酒成为该厂又一新的经济增长点文化背景五粮液拥有40多个品牌.1999年,品牌价值上升至86亿元,位居中国最有价值品牌第四,白酒行业第一品牌价值KFJ-INTERIM0602 Page 163 of 182162孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液按地区细分市场投放不同产品五粮液按地区细分市场投放不同产品五粮醇五粮醇京酒京酒清王酒清王酒五粮春五粮春东方龙东方龙天地春、天地春、圣酒圣酒浏阳河浏阳河闽台春闽台春亚克西亚克西五粮神五粮神古都液古都液KFJ-INTERIM0602 Page 164 of 182163孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液系列产品战略：先针对区域五粮液系列产品战略：先针对区域, ,再向全国渗透再向全国渗透京酒与北京糖酒公司合作,最初针对北京市场目前已渗透到#、#、#、#等地古都酒主销#市场,辐射临近地区闽台春酒主销#市场,辐射临近地区圣酒主销#地区,辐射临近地区KFJ-INTERIM0602 Page 165 of 182164孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液系列产品逐渐形成了不同层次的品牌五粮液系列产品逐渐形成了不同层次的品牌世界性品牌代表产品举例精品五粮液五粮春、五粮神、五粮醇、东方龙、尖庄全国性品牌区域性品牌京酒、圣酒、清王酒、浏阳河等细分市场,针对不同市场开发不同品牌KFJ-INTERIM0602 Page 166 of 182165孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液调整价格五粮液调整价格, ,以多层级的价位适应各个层次消费者的以多层级的价位适应各个层次消费者的需要需要, ,使得近年销售额大增使得近年销售额大增五粮液近四年销售额亿元价格品种尖庄10元左右20、30左右五粮醇五湖液40、50左右五粮神铁哥们东方龙100元左右五粮春晶质五粮液五粮液多棱瓶200元以上精品五粮液 珍品五粮液五粮液生肖酒KFJ-INTERIM0602 Page 167 of 182166孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液广告投放情况分析五粮液广告投放情况分析广告投入费用五粮液4千万元,占总费用5.45%其他五粮液系列酒荣登1999年111月份电视广告投放费用、次数的冠军广告播出时长五粮液13万秒,占总时长的3.08%其他广告播出次数五粮液播出次数为9151次,占总次数的3.28%其他五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告,广告版本以15秒为主,约占版本量的七成左右,在19：3019：59这一黄金时段上投放的时长、次数为最多,在18：3018：59和21：3021：50这两个时段上投放的费用最多注：总费用、总时长、总次数指1999年111月白酒行业企业广告投入费用、时长、次数汇总KFJ-INTERIM0602 Page 168 of 182167孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液经销商分类五粮液经销商分类一般经销商经销全国性品牌,如五粮春、五粮神等区域总经销商针对某些区域性品牌,如京酒、圣酒、铁哥们酒等,总经销商一般也同时经销全国性品牌兼作专卖店的经销商同时经销全国性品牌与区域性品牌,如北京铁宾五粮液系列酒销售中心分区域总经销制度克服了产品多、销售乱的难题,总经销收入占集团销售收入的30左右KFJ-INTERIM0602 Page 169 of 182168孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液营销网络的组建五粮液营销网络的组建组建集团军走集团营销之路,由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司；1998年,五粮液已在11个省区,市建立专营集团公司,年销售量均在3000吨以上建立根据地形成稳定市场.一个地,市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商. 这样的根据地五粮液在全国已有400多家由专卖店到专卖柜,平衡价格,统一打假,统一服务,目前全国有150多家专卖店/柜推行专卖店KFJ-INTERIM0602 Page 170 of 182169孔府家营销战略咨询SINOTRUST五粮液专卖店概况五粮液专卖店概况 设立目的：树立五粮液品牌形象,提高知名度设立程序：有实力的经销商经厂家同意出资状况：经销商自己出资建店,厂家免费统一提供设计方案店址选择：市区以内较繁华地段对经销商要求：保证真货,如出现假货或非五粮液产品,厂家取消 经销商设专卖店资格作专卖店的经销商一般不做向中小批发商的批发,即其面对的客户为消费者或酒楼、酒店等KFJ-INTERIM0602 Page 171 of 182170孔府家营销战略咨询SINOTRUST报告目录报告目录市场概览市场概览白酒消费群细分白酒消费群细分营销战略方案营销战略方案总体方案总体方案分城市方案分城市方案#北京北京#竞争对手分析竞争对手分析五粮液五粮液古井贡古井贡KFJ-INTERIM0602 Page 172 of 182171孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡文化营销运作古井贡文化营销运作#亳州有着悠久的酿酒历史.据魏武集记载,曹操曾向汉献帝上表献过九酝酒法,曰臣县故令#郭芝,有九酝春酒.今谨上献.贡酒由此而得名.另据亳州志记载：现酿酒取水之古井,是南北朝梁大通四年公元五三二年的遗迹,井水清澈透明,甘甜爽口,含有丰富的矿物质,以其酿成佳.明万历年间,此酒又贡献皇帝,谓之古井贡酒.现在古井贡酒系源于此,进而形成当前的蒸馏白酒.借助 曹操的亳州籍贯 以及佳酿进贡的历史故事展开文化宣传,给古井贡酒以文化内涵KFJ-INTERIM0602 Page 173 of 182172孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡广告策略制订和执行分工明确古井贡广告策略制订和执行分工明确市场部营策划中心中央级媒体重点是企业形象广告偶尔以推出新品为重点地区市场经理部区域性媒体重点是突出区域性品牌地区市场经理部协助经销商有的地区一个省有几个市场经理部,如#省有4个,有的市场经理部分管几个地区市场经理部的责任：建立、监督以及管理市场KFJ-INTERIM0602 Page 174 of 182173孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡的广告投放监测古井贡的广告投放监测广告投入费用古井贡3800万元,约占总费用的4.74,其他广告播出时长其他古井贡12万秒,约占总时长的2.88,广告播出次数其他古井贡7786次,约占总次数的2.79,古井贡在全国30个城市的77个频道上投放了广告,广告版本以15秒为重,约占总版本量的八成以上,在19：3019：59时段上投入的次数为最多,在20：3020：59这一时段上投入的时长为最长,在21：3021：59时段上投入的费用为最多.KFJ-INTERIM0602 Page 175 of 182174孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡从数量营销到质量营销的转变古井贡从数量营销到质量营销的转变数量营销质量营销 短期商业行为品牌形象和美誉度难以提高不利于长期发展营销手段主要特点重点是追求规模 广告促销为主目的是多卖酒 以酒质造品牌重点是追求品牌形象广告促销配合品牌经营结果 从长期战略角度确定营销行为品牌形象和美誉度得到提高KFJ-INTERIM0602 Page 176 of 182175孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡关注经销商利益古井贡关注经销商利益一年以内,只要你进我厂的酒, 无论是厂方调价还是由于政策原因调价,所造成的一切损失均由古井厂承担.在生产上因为厂家提价或政策原因调整所产生的一切升值效益,均由经销单位享受.价格受益价格风险使古井酒建立了好的信誉,经销商积极性高涨, 销量大增KFJ-INTERIM0602 Page 177 of 182176孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡的渠道管理古井贡的渠道管理选择原则因产品而异,一个地区选择一个经销商同时选择一个大户,一个小户,避免客大欺店选择标准经销商信誉好,有长期合作基础通过内部客户资料确定经销商经销商要有一定资产保证建立客户档案信用政策三个月承兑汇票结算货款旺季缓期付款1520天,不超过30天KFJ-INTERIM0602 Page 178 of 182177孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡渠道双赢战略古井贡渠道双赢战略商家给厂家网络运作权：厂家派销售人员建设网点,经销商必须服从厂家的网络布局商家厂家传统的工作重点 终端网络由经销商自决定 品牌运作完全由酒厂执行古井贡的做法厂家给商家品牌运作权：由经销商按本地市场特点参与品牌经营KFJ-INTERIM0602 Page 179 of 182178孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡的销售额总体上升古井贡的销售额总体上升亿元KFJ-INTERIM0602 Page 180 of 182179孔府家营销战略咨询SINOTRUST古井贡的资本运作古井贡的资本运作其中白酒市场定位的设想高档白酒、葡萄酒中、低档白酒、啤酒大、中城市农村、中小城市白酒酒店房地产制药80%的销售收入和利润来自白酒古井贡出资建店,与世界知名酒店国际假日达成托管协议,由其托管出于高投资回报率的考虑而介入的古井贡刚刚起步的产业KFJ-INTERIM0602 Page 181 of 182180