第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析 第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述n一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义n按照菲力普按照菲力普科特勒的解释是：影响企科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力响力.具体地说就是：具体地说就是：影响企业的市场营销管影响企业的市场营销管理能力理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力.因此因此,市场营销环境是指与企业营销活动有潜市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合在关系的所有外部力量和相关因素的集合.二、二、 市场营销环境的分类市场营销环境的分类 按影响范围大小按影响范围大小, ,可可分为公司微观环境和公司宏观分为公司微观环境和公司宏观环境环境. . 公司微观环境是指公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场能力的各种行为接影响其市场能力的各种行为者者, ,包括公司供应商、营销中间包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众商、竞争者和公众. .公司宏观环境是指影响公司微观环境的各公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和种因素和力量的总和,包括人口统计环境、经包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境化环境,如图如图3-2外一环所示外一环所示. 人口统计 公众供应商公司销中间商顾客竞争者经济政治法律社会文化自然科技 图32 公司市场营销环境的主要行为者二、市场营销环境的特点二、市场营销环境的特点n1客观性客观性n2差异性差异性n3相关性相关性4动态性动态性5不可控性不可控性6可影响性可影响性 第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境n宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,宏观环境包括六大因素,即,人口、经济、自然、技术、政治-法律和社会-文化等因素,如图3-7所示.企业及其微观环境的参与者,无不处于宏观环境之中.企业文化社会法律人口经济自然技术政治图37市场营销宏观环境n一、人口环境一、人口环境n1、人口规模、人口规模n2、人口结构、人口结构n1年龄结构年龄结构n2性别结构性别结构n3家庭结构家庭结构n4民族结构民族结构n3、人口的地理分布、人口的地理分布n4、人口的区间流动、人口的区间流动n二、经济环境二、经济环境n经济环境指国民经济发展规模与发经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的情况业营销活动产生影响的情况.n1、微观经济环境、微观经济环境n1消费者收入消费者收入n消费者的购买力来自消费者的收入消费者的购买力来自消费者的收入,但但消费者并不是把全部收入都用来购买商品消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务或劳务,购买力只是收入的一部分购买力只是收入的一部分.因此因此,在在研究消费收入时研究消费收入时,要注意以下几点：要注意以下几点：n国民生产总值国民生产总值.它是衡量一个国家经济实力它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标与购买力的重要指标.从国民生产总值的增长幅度从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度可以了解一个国家经济发展的状况和速度.一般来一般来说说,工业品的营销与这个指标有关工业品的营销与这个指标有关,而消费品的营而消费品的营销则与此关系不大销则与此关系不大.国民生产总值增长越快国民生产总值增长越快,对工对工业品的需求和购买力就越大业品的需求和购买力就越大,反之反之,就越小就越小.人均国民收入人均国民收入.这是用国民收入总量除这是用国民收入总量除以总人口的比值以总人口的比值.这个指标大体反映了一个国这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低家人民生活水平的高低,也在一定程度上决定也在一定程度上决定商品需求的构成商品需求的构成.一般来说一般来说,人均收入增长人均收入增长,对对消费品的需求和购买力就大消费品的需求和购买力就大,反之就小反之就小.个人可支配收入个人可支配收入.这是在个人收入中扣这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额除税款和非税性负担后所得余额,它是个人收它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分入中可以用于消费支出或储蓄的部分,它构成它构成实际的购买力实际的购买力.个人可任意支配收入个人可任意支配收入.这是在个人可支这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用少的费用后剩余的部分后剩余的部分.这部分收入是消费需这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素求变化中最活跃的因素,也是企业开展营销活也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象动时所要考虑的主要对象.因为这部分收入主要用于满足人们基本生因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支活需要之外的开支,一般用于购买高档耐用消一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等费品、旅游、储蓄等,它是影响非生活必需品它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素和劳务销售的主要因素.家庭收入家庭收入.家庭收入的高低会影响很多家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求产品的市场需求.一般来讲一般来讲,家庭收入高家庭收入高,对消对消费品需求大费品需求大,购买力也大；反之购买力也大；反之,需求小需求小,购买购买力也小力也小.2消费者支出消费者支出主要从消费者支出和消费结构来考虑主要从消费者支出和消费结构来考虑 恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数是食品支出总额是食品支出总额占个人消费支出总额的比重占个人消费支出总额的比重.19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料,对消费结对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少,家庭收入中家庭收入中或总支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大或总支出中用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加随着家庭收入的增加,家庭收入中或总支出中用来购家庭收入中或总支出中用来购买食物的支出比例则会下降买食物的支出比例则会下降.推而广之推而广之,一个国家越穷一个国家越穷,每每个国民的平均收入中或平均支出中用于购买食物的支个国民的平均收入中或平均支出中用于购买食物的支出所占比例就越大出所占比例就越大,随着国家的富裕随着国家的富裕,这个比例呈下降趋势这个比例呈下降趋势.简单地说简单地说,一个家庭或国家的恩格尔系数越小一个家庭或国家的恩格尔系数越小,就说明就说明这个家庭或国家经济越富裕这个家庭或国家经济越富裕.当然数据越精确当然数据越精确,家庭或国家家庭或国家的经济情况反应也就越精确的经济情况反应也就越精确.n2、宏观经济环境、宏观经济环境n1经济发展阶段经济发展阶段n2经济形势经济形势n 基尼系数其经济含义是：在全部居民收入中其经济含义是：在全部居民收入中,用于进行不平均用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比分配的那部分收入占总收入的百分比.基尼系数最大为基尼系数最大为1,最小等于最小等于0.前者表示居民之间的收入分配绝对不平前者表示居民之间的收入分配绝对不平均均,即即100的收入被一个单位的人全部占有了；而后者则的收入被一个单位的人全部占有了；而后者则表示居民之间的收入分配绝对平均表示居民之间的收入分配绝对平均,即人与人之间收入完即人与人之间收入完全平等全平等,没有任何差异没有任何差异.但这两种情况只是在理论上的绝对但这两种情况只是在理论上的绝对化形式化形式,在实际生活中一般不会出现在实际生活中一般不会出现.因此因此,基尼系数的实基尼系数的实际数值只能介于际数值只能介于01之间之间.目前目前,国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方国际上用来分析和反映居民收入分配差距的方法和指标很多法和指标很多.基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差基尼系数由于给出了反映居民之间贫富差异程度的数量界线异程度的数量界线,可以较客观、直观地反映和监测居民可以较客观、直观地反映和监测居民之间的贫富差距之间的贫富差距,预报、预警和防止居民之间出现贫富两预报、预警和防止居民之间出现贫富两极分化极分化,因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用因此得到世界各国的广泛认同和普遍采用.改革开放以来改革开放以来,我国在经济增长的同时我国在经济增长的同时,贫富差距逐步贫富差距逐步拉大拉大,综合各类居民收入来看综合各类居民收入来看,基尼系数越过警戒线已是不基尼系数越过警戒线已是不争的事实争的事实.我国基尼系数已跨过我国基尼系数已跨过0.4,达到了达到了0.472004年年国家统计局公布的数据国家统计局公布的数据.中国社会的贫富差距已经突破中国社会的贫富差距已经突破了合理的限度了合理的限度,总人口中总人口中20%的最低收入人口占收入的份的最低收入人口占收入的份额仅为额仅为4.7%,而总人口中而总人口中20%的最高收入人口占总收入的的最高收入人口占总收入的份额高达份额高达50%.突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差突出表现在收入份额差距和城乡居民收入差距进一步拉大、东中西部地区居民收入差距过大、高低收距进一步拉大、东中西部地区居民收入差距过大、高低收入群体差距悬殊等方面入群体差距悬殊等方面.将基尼系数将基尼系数0.4作为监控贫富差距作为监控贫富差距的警戒线的警戒线,应该说应该说,是对许多国家实践经验的一种抽象与概是对许多国家实践经验的一种抽象与概括括,具有一定的普遍意义具有一定的普遍意义.但是但是,各国、各地区的具体情况千各国、各地区的具体情况千差万别差万别,居民的承受能力及社会价值居民的承受能力及社会价值观念都不尽相同观念都不尽相同,所以这种数量界限所以这种数量界限只能用作宏观调控的参照系只能用作宏观调控的参照系,而不能而不能成为禁锢和教条成为禁锢和教条.目前目前,我国共计算三我国共计算三种基尼系数种基尼系数,即：农村居民基尼系数、即：农村居民基尼系数、城镇居民基尼系数和全国居民基尼系城镇居民基尼系数和全国居民基尼系数数.基尼系数基尼系数0.4的国际警戒标准在我的国际警戒标准在我国基本适用国基本适用.从我国的客观实际出发从我国的客观实际出发,在单独衡量农村居民内部或城镇居民在单独衡量农村居民内部或城镇居民内部的收入分配差距时内部的收入分配差距时,可以将各自可以将各自的基尼系数警戒线定为的基尼系数警戒线定为0.4；而在衡量；而在衡量全国居民之间的收入分配差距时全国居民之间的收入分配差距时,可可以将警戒线上限定为以将警戒线上限定为0.5,实际工作中实际工作中按按0.45操作操作.而今而今,改革改革30年以后年以后,中中国基尼系数已达到国基尼系数已达到0.5,中国创造的这中国创造的这个记录个记录,速度是飞快的速度是飞快的.三、技术环境三、技术环境四、自然环境四、自然环境五、政治与法律环境五、政治与法律环境1、政治环境、政治环境1政治局势政治局势2方针政策方针政策2、法律环境、法律环境n六、社会与文化环境六、社会与文化环境1、教育状况、教育状况2、宗教信仰、宗教信仰3、价值观念、价值观念4、审美观念、审美观念案例：火烧案例：火烧#鞋鞋2004年年9月月17日日,欧洲鞋都欧洲鞋都西班牙西班牙东部小城埃尔切的中国鞋城东部小城埃尔切的中国鞋城,约约400名不明名不明身份的西班牙人聚集街头身份的西班牙人聚集街头,烧毁了一辆载有烧毁了一辆载有#鞋集装箱的卡车和一个鞋集装箱的卡车和一个#鞋商的仓库鞋商的仓库,造造成约成约800万元人民币的经济损失万元人民币的经济损失.这是西班这是西班牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴牙有史以来第一起严重侵犯华商权益的暴力事件力事件.仅仅六天后的仅仅六天后的9月月23日日,当地又爆发了一当地又爆发了