第四讲第四讲竞争分析及竞争策略竞争分析及竞争策略第四讲第四讲第四讲第四讲第一节第一节竞争者竞争者第二节第二节竞争优势理论竞争优势理论第三节第三节竞争战竞争战第一节第一节竞争者竞争者通常竞争者通常竞争者/ /一般竞争者一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目形式竞争者：形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司 行业竞争者：行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 品牌竞争者：品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务 第四讲第四讲第四讲第四讲竞争者分析竞争者分析对手的经营战略和目标目标客户群和竞争优势下一步的行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品的差异性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到的现象你能分析的结论你想知道的核心内容第四讲第四讲第四讲第四讲竞争分析的层次和目标竞争分析的层次和目标找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第四讲第四讲第四讲第四讲第二节第二节竞争优势理论竞争优势理论设计学派六十年代左右：来自于企业多种设计学派六十年代左右：来自于企业多种职能的协调集成职能的协调集成,是对企业业务的计划、协调、是对企业业务的计划、协调、执行和控制执行和控制竞争环境理论七十竞争环境理论七十八十年代：适应和八十年代：适应和利用企业的经营环境利用企业的经营环境.核心能力理论九十年代早期：核心能力理论九十年代早期：协同竞争理论九十年代后期：协同竞争理论九十年代后期：第四讲第四讲第四讲第四讲竞争环境理论竞争环境理论安德鲁：公司能够做的组织的优势和劣势安德鲁：公司能够做的组织的优势和劣势和可能做的市场机会和环境威胁的相互匹和可能做的市场机会和环境威胁的相互匹配配SWOT分析法分析法波特：以现代产业组织理论的波特：以现代产业组织理论的结构结构行为行为绩效绩效模型为基础模型为基础,强调产业结构决定产业强调产业结构决定产业的竞争状态的竞争状态,结构力量决定产业平均利润结构力量决定产业平均利润,进而进而对每个公司利润率有重大影响对每个公司利润率有重大影响.这种分析将重这种分析将重点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的点放在选择适当的产业及该产业最富吸引力的竞争定位上竞争定位上.第四讲第四讲第四讲第四讲核心能力理论核心能力理论所谓核心能力,是指组织中的集体学习,尤其是如何综合各种生产技巧和集成多种技术,以及工作的组织协调和共同价值的传递.核心竞争能力的管理：识别：1.是否是竞争差异化的有效来源？是否使企业具有独特的竞争性质而难于被对手模仿？2.是否存在顾客可感知的价值？3.是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在的进入市场的多种方法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致的看法；其次是负责能力形成的管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：企业高层管理者对核心能力保护和加强始终给以高度警惕,原因：1.客观上随着时间推移,核心能力往往会演变成一般能力；2.主观上,如没有专门的经理全面负责能力的管理、部门之间的沟通或交流障碍、缺乏进一步的资助等第四讲第四讲第四讲第四讲第三节第三节竞争战竞争战认清自己的竞争地位：认清自己的竞争地位：市场占有率思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则竞争战的类型及原则防御战进攻战侧击战游击战第四讲第四讲第四讲第四讲行业竞争结构迈克波特认为五种力量影响行业竞争结构行业内部竞争潜在竞争者的威胁顾客的议价能力供应商的议价能力替代产品的威胁-如果这五种能力都很强,那么这个行业盈利能力就低 如果这五种能力都很弱,那么这个行业盈利能力就高.行业内部竞争加剧的原因行业增长缓慢,导致对市场份额的竞争；竞争者众多,且竞争力相当；竞争者缺乏差异；少数企业生产能力过剩,导致竟争停留在规模扩大上. 优化行业结构的竞争策略保持合适的利润水平；建立行业进入障碍；企业合作战略；建立和遵守行业内部竞争规则；降低供应商的权力；降低顾客的权力四种不同的竞争地位四种不同的竞争地位市场领导者：市场领导者：v扩大整个市场需求规模v保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者市场挑战者：为挑战而生市场追随者市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：市场利基者：不以利小而不为第四讲第四讲第四讲第四讲 防御战的原则防御战的原则面对无法避免的战争面对无法避免的战争,而坚持不打第一枪的政而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪治家是对其祖国的一种犯罪. 克劳塞维茨克劳塞维茨原则：原则：只有市场领袖才有资格考虑防御只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：评论：领导者决不能忽视挑战领导者决不能忽视挑战,但也不能坐等挑战而不抢先推但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务出新产品或新服务.移动靶往往是难以击中移动靶往往是难以击中.警告：警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位,否则它不否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略会有足够的实力来实施真正的防御战略.第四讲第四讲第四讲第四讲进攻战的原则进攻战的原则在没有取得绝对优势的地方在没有取得绝对优势的地方,你必须根据你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势势. 克劳克劳塞维茨塞维茨v 原则：v第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力v第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节,并奋起而攻之v第三进攻原则：进攻的战线越短越好v评论：v挑战者独立行动时,要像领导者那样,不要把增加市场份额作为你的目标.在攻击战中,你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额.v最好的办法是,把领导者最弱处变为自己的最强处.第四讲第四讲第四讲第四讲侧击战的原则侧击战的原则追击是通向胜利的第二步行动追击是通向胜利的第二步行动. .在许多情况下在许多情况下, ,它比第一步更为重要它比第一步更为重要. . 克劳塞维茨克劳塞维茨v侧击原则：侧击原则：v第一侧击原则：细分进入第一侧击原则：细分进入, ,转入尚未产生竞争的领域转入尚未产生竞争的领域v第二侧击原则：战术上要具有突然性第二侧击原则：战术上要具有突然性, ,做到出奇不意做到出奇不意v第三侧击原则：追击与进攻同样重要第三侧击原则：追击与进攻同样重要v侧击方式：侧击方式：v低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击销渠道侧击v评论：评论：v侧击战略要求革新侧击战略要求革新开发新产品或新市场开发新产品或新市场. .许多大规模侧击许多大规模侧击行为往往是通过推出较高低价格的产品、较大小些的行为往往是通过推出较高低价格的产品、较大小些的产品产品, ,或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场. .早日早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法好办法. .不过做到出奇不意显然是很重要的不过做到出奇不意显然是很重要的. .v警告：警告：v侧击战通常涉及新产品或新市场的划分侧击战通常涉及新产品或新市场的划分, ,这使得它成为一种高这使得它成为一种高风险、高收益的战略风险、高收益的战略游击战的原则游击战的原则敌进我退敌进我退,敌驻我扰敌驻我扰,敌疲我打敌疲我打,敌退我进敌退我进. 毛泽东毛泽东v游击战的原则：游击战的原则：v应瞄准一块小到能守住的细分市场应瞄准一块小到能守住的细分市场v无论取得多大成功无论取得多大成功,都不要试图象市场领袖那样都不要试图象市场领袖那样去行动去行动v时刻准备望风而逃时刻准备望风而逃v游击战的方式：游击战的方式：v地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战游击战v评论：评论：v这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小这些公司太小,不能直接成为领导者不能直接成为领导者,但可以但可以在各个小池塘里成为大鱼在各个小池塘里成为大鱼,不过离领导者地盘教不过离领导者地盘教远远,且规模远远不及且规模远远不及,故而易为其忽视故而易为其忽视这与这与侧击战不同侧击战不同,后者的目标是针对领导者教重要的后者的目标是针对领导者教重要的市场部分市场部分第四讲第四讲第四讲第四讲表：不同竞争者的竞争战略表：不同竞争者的竞争战略地位地位防御防御攻击攻击侧击侧击游击游击市场领导市场领导者者强大的竞强大的竞争者争者弱小的竞弱小的竞争者争者微不足道微不足道的竞争者的竞争者第四讲第四讲第四讲第四讲第五讲第五讲 市市 场场 细细 分分 第一节第一节 市场细分概论市场细分概论 第二节第二节 市场细分的标准与原则市场细分的标准与原则 第三节第三节 目标市场的选择目标市场的选择 第四节第四节 市场定位市场定位回首页回目录回首页回目录第一节第一节 市场细分概论市场细分概论+市场营销策略的发展阶段市场营销策略的发展阶段+市场细分的客观基础市场细分的客观基础+市场细分的作用市场细分的作用第五讲第五讲 市场细分市场细分市市 场场 营营 销销 策策 略略 的的 演演 变变+大量营销阶段+差异化营销阶段+目标市场营销阶段福特汽车：大量生产 大量消费 顾客可以在我们这里买到任何汽车,只要他所要的是黑色T型轿车 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克Buick Sail第五讲第五讲 市场细分市场细分市场细分在执行过程中的作用 4P的依据销售方向分配资源 衡量标准市场调查量化市场第五讲第五讲 市场细分市场细分市市 场场 细细 分分 的的 作作 用用分析市场时机,开拓新市场集中企业资源,投入目标市场有利于企业制订适当的营销策略第五讲第五讲 市场细分市场细分第二节第二节 市场细分的标准和原则市场细分的标准和原则 市场细分的标准：市场细分的标准： 地理变数 人口变数：性别、年龄等 心理变数 行为变数 市场细分的原则：市场细分的原则： 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并为之有效服务的程度 有 效 性：细分市场要有适当的规模和发展潜力小案例第五讲第五讲 市场细分市场细分年龄细分 收入细分性别细分民族细分职业细分教育细分人口变数2004年美国大选女影星呼吁选民参加投票,她的宣传对象是年轻女性,其演说主题为：你愿意别人替你决定买什么样的衣机吗？你愿意别人替你决定找什么样的朋友吗？你愿意别人替你决定嫁什么样的老公吗？心理细分按生活方式进行细分：即人们生活和消磨时间和花费金钱的模式.服装设计时髦女郎 新新人类男性化女士纯朴妇女按态度细分：根据消费者对公司及商品的态度进行细分.按利益追求细分：行为细分按使用率细分按使用情况细分按使用者忠诚性细分牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价） 男人大量使用者 高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆解放鞋黑白电视机 解放鞋-有市场吗？黑白电视机-还有人要吗？第五讲第五讲 市场细分市场细分市场细分永不停息市场细分永不停息-来自万豪酒店的启示来自万豪酒店的启示-市场细分显机遇市场细分显机遇, ,均分江山建奇功均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740740亿日元亿日元, ,其其中大部分为中大部分为 劳特劳特 所垄断所垄断. .可谓江山唯可谓江山唯 劳特劳特 独坐独坐, ,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易. .但江崎糖业公司对此却并不畏惧但江崎糖业公司对此却并不畏惧