1激励新一代激励新一代2004年广东动感地带品牌建设方案年广东动感地带品牌建设方案2 基于集团公司基于集团公司20042004年的品牌指导意见年的品牌指导意见, ,探讨广东动感地带品牌建设方向。探讨广东动感地带品牌建设方向。整合行销工具和资源，整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。创新动力。贯彻与创新贯彻与创新贯彻与创新贯彻与创新3内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划4加速变化的移动通信市场加速变化的移动通信市场市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展市场背景市场背景1 15广东动感地带发展到第三阶段广东动感地带发展到第三阶段市场背景市场背景市场背景市场背景2 22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。2003（JAY）2003（消费者）6市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示启示启示启示从从“迎合消费者迎合消费者”到到“引导消费引导消费者者”7建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化品牌文化转变意味着需要转变意味着需要转变意味着需要转变意味着需要 从“熟悉品牌”到“体验到品牌” 从“接受品牌”到“追随品牌”8内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划9品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作 广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。 对2003年动感地带推广活动的综合分析 研究集团公司和地市公司的相关资料 品牌小组内部的深入讨论1020032003品牌消费者认知品牌消费者认知20032003年年1111月，广州座谈会月，广州座谈会20042004年年2 2月，佛山座谈会月，佛山座谈会性别状况：性别状况：男17人，女13人职业状况：职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：年龄状况：1825岁26人，2530岁4人品牌状况：品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人性别状况：性别状况：男26人，女30人职业状况：职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：年龄状况：均为1825岁人群品牌状况：品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人性别状况：性别状况：男18人，女8人职业状况：职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：年龄状况：均为1825岁人群品牌状况：品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人20032003年年1010月，江门座谈会月，江门座谈会品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作11品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作品牌检验前的准备工作12结论结论结论结论1.1.清晰的形象个性清晰的形象个性：成功的品牌定位和传播使动感地带建立了有别于其它品牌的形象和个性2.2.能力有限能力有限：给消费者的印象和利益感知并不平衡，单纯短信套餐和实惠的价格难以支撑品牌承诺3.3.内心有距离：内心有距离：大量的传播支持建立了很高的知名度和好感度，但对品牌的联想主要停留在外在的形式上。13“我欣赏他的我欣赏他的时尚和个性时尚和个性”14“我熟悉他但并不很我熟悉他但并不很了解他了解他”15从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置托马斯盖德(ThomasGad)诺基亚、宝洁、微软、SAS等公司的广告策划功能效用功能效用功能效用功能效用社会身份认同社会身份认同社会身份认同社会身份认同情感的享受情感的享受情感的享受情感的享受心灵的感召心灵的感召心灵的感召心灵的感召 M-ZONEM-ZONE得得得得到基本认可到基本认可到基本认可到基本认可M-ZONEM-ZONE发展方向发展方向发展方向发展方向16品牌核心问题品牌核心问题品牌核心问题品牌核心问题“从外在形象上迎合了消费者，从外在形象上迎合了消费者，但没有真正抓住他们的心但没有真正抓住他们的心”17 满足了消费者的外在的喜好，但没有满足了消费者的外在的喜好，但没有建立共同的价值观和信仰！建立共同的价值观和信仰！ 单向的传播而不是互动式的交流！单向的传播而不是互动式的交流！似乎还在扮演似乎还在扮演 “商人商人”的角色的角色！因为我们因为我们因为我们因为我们18和消费者建立和消费者建立“伙伴伙伴”关系关系品牌如人，要与消费者建立持久、坚固的关系，应该成为他们的“伙伴”需要转变需要转变需要转变需要转变19气味相投之外，了解对方的内心有相同的价值观和信仰！更主要的是懂得相互信任、帮助支持和激励！成为成为成为成为“ “伙伴伙伴伙伴伙伴” ” ，意味着意味着意味着意味着20提炼提炼“伙伴伙伴”关系下的关系下的 品牌新主张品牌新主张21激励新一代激励新一代22 “激励新一代”，所展现的不再仅是一种作为通信品牌的利益性价值，而是积极的、进取的、激动人心的文化使命，它使品牌得以在一个更高的平台上去凝聚年轻人的力量，去整合各种资源，实现品牌价值最大化。23NIKENIKE的成功启示的成功启示品牌，不只是靠脸蛋做秀，更重要的是与消费者精神上的契合，从而引发消费者的深层认同，达到“心灵感召”的最高品牌境界！24内容提要内容提要内容提要内容提要市场背景市场背景品牌现状品牌现状消费者分析消费者分析04年传播策略年传播策略阶段传播计划阶段传播计划25我们的目标群我们的目标群决定未来的年轻一代决定未来的年轻一代（80年后出生的一群）26I amI am 岁岁1515181821212525梦想逐步生成梦想逐步生成梦想逐步生成梦想逐步生成开始感受到工作和开始感受到工作和开始感受到工作和开始感受到工作和生活压力生活压力生活压力生活压力有几年工作经历有几年工作经历有几年工作经历有几年工作经历大学高年级学生或刚毕业不久大学高年级学生或刚毕业不久大学高年级学生或刚毕业不久大学高年级学生或刚毕业不久高中或大学低年级学生高中或大学低年级学生高中或大学低年级学生高中或大学低年级学生对未来有比较成熟对未来有比较成熟对未来有比较成熟对未来有比较成熟的认识，知道自己的认识，知道自己的认识，知道自己的认识，知道自己的责任。的责任。的责任。的责任。27外在张扬不羁，外在张扬不羁， 内心积极进取内心积极进取在玩酷扮靓的同时，内心充满着憧憬。不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。I amI am28在困惑中寻找独立和梦想我们在困惑中寻找属于我们的世界，我们在迷茫中寻找属于我们的生活方式，我们打破传统，我们追求个性的张扬但我们又尊重传统。我们不是什么“跨掉的一代”，我们有着自己的理想和追求，我我们有着自己的理想和追求，我们在开拓着属于我们自己的道路。们在开拓着属于我们自己的道路。 。I amI am29手机是时尚的标志之一。很需要朋友的年龄，有强烈的沟通愿望。开始自立，懂得为自己的前途打算。开始形成对父母/家庭的责任感。视手机为时尚的标志。仍在父母羽翼呵护下生活。处于肤浅转向成熟的过渡期。心理年龄小于男生，但对生活的“现实”性已有所体会，认识到钱的重要性。为人现实、稳重工作压力大，生活压力大深知赚钱的重要性很有责任感。视手机为时尚享受生活努力使自己既IN又与众不同重视健康比在职高学历男性的生活压力小工作/生活的压力没有在职高学历男性大赚钱最重要，希望活得舒服生活压力不大，心理年龄小于在职高学历女性。与大学女生在心态上更为接近。不OUT，不喜欢太普通/太大众化。钱最重要。然后是亲情/友情/爱情。爱情太现实，安全感不够。喜欢短信。大学女生在职高学历男性在职低学历男性在职低学历女性I amI am30 I want to be I want to be “ “美丽受欢迎美丽受欢迎美丽受欢迎美丽受欢迎, , 别人愿意帮助我别人愿意帮助我别人愿意帮助我别人愿意帮助我, , 也需要我的帮助也需要我的帮助也需要我的帮助也需要我的帮助.”.”“ “富裕的生活，有房子，有车富裕的生活，有房子，有车富裕的生活，有房子，有车富裕的生活，有房子，有车“ “聪明聪明聪明聪明, , 善解人意善解人意善解人意善解人意.”.”“ “能追求到理想的爱情能追求到理想的爱情能追求到理想的爱情能追求到理想的爱情.”.”“ “社会承认我的贡献社会承认我的贡献社会承认我的贡献社会承认我的贡献.”.”“ “用实力证明我的存在用实力证明我的存在用实力证明我的存在用实力证明我的存在.”.”“ “最大限度地发挥自己的潜力最大限度地发挥自己的潜力最大限度地发挥自己的潜力最大限度地发挥自己的潜力.”.”“ “得到别人的尊重得到别人的尊重得到别人的尊重得到别人的尊重.”.”31I ask forI ask for机会机会机会是他们所有生活的趋动力机会是他们所有生活的趋动力机会是他们所有生活的趋动力机会是他们所有生活的趋动力机会建立了自我信念机会建立了自我信念机会建立了自我信念机会建立了自我信念机会最终的意义是成功。机会最终的意义是成功。机会最终的意义是成功。机会最终的意义是成功。32他们张扬而积极、他们对未来充满企他们张扬而积极、他们对未来充满企他们张扬而积极、他们对未来充满企他们张扬而积极、他们对未来充满企望望望望, , , , 他们想成为成功而令人尊敬的人，他们想成为成功而令人尊敬的人，他们想成为成功而令人尊敬的人，他们想成为成功而令人尊敬的人，他们在困惑中寻找独立和梦想他们在困惑中寻找独立和梦想他们在困惑中寻找独立和梦想他们在困惑中寻找独立和梦想在压力之外在压力之外在压力之外在压力之外.被众多选择所淹没被众多选择所淹没被众多选择所淹没被众多选择所淹没, , 让他们因为担心让他们因为担心让他们因为担心让他们因为担心遗漏某些选择而产生压力遗漏某些选择而产生压力遗漏某些选择而产生压力遗漏某些选择而产生压力. .在物质主义之外在物质主义之外在物质主义之外在物质主义之外.他们的他们的他们的他们的榜样榜样榜样榜样除了呈现出金钱上的成就除了呈现出金钱上的成就除了呈现出金钱上的成就除了呈现出金钱上的成就之外之外之外之外, , 也同时表现了他们通往成功的也同时表现了他们通往成功的也同时表现了他们通往成功的也同时表现了他们通往成功的奋斗历程奋斗历程奋斗历程奋斗历程. .IamIwanttobe消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析总结总结总结总结33在这个追求独立和梦想的年代，在这个追求独立和梦想的年代，他们更需要他们更需要 消费者分析消费者分析消费者分析消费者分析总结总结总结总结34“机会和舞台”35不断膨胀的大众媒体，铺天盖地不断膨胀的大众媒体，铺天盖地的广告信息，只能激发他们强烈的广告信息，只能激发他们强烈的抵触情绪的抵触情绪如何如何如何如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦年轻人有着天生的对大年轻人有着天生的对大众媒体宣传的怀疑精神众媒体宣传的怀疑精神36的人认为与朋友聊天是的人认为与朋友聊天是获得各种外界信息的最重要的途径获得各种外界信息的最重要的途径之一，仅次于电视和报纸。之一，仅次于电视和报纸。伙伴之间的意见更为重要，而且伙伙伴之间的意见更为重要，而且伙伴之间的影响也特别大。只要这个伴之间的影响也特别大。只要这个伙伴群体当中有某一个人赶上了某伙伴群体当中有某一个人赶上了某种潮流，其他的伙伴也会受其影响种潮流，其他的伙伴也会受其影响和带动和带动如何如何如何如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦伙伴之间的意见伙伴之间的意见更为重要更为重要37如何如何如何如何拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦拨动年轻人的心弦他们只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只要喜欢，就会积极参与是一个读图的一代，深受互联网的影响喜欢刺激、注重喜欢刺