来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载促銷及廣告決策来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2本章的目的在於說明：1. 1.基本概念基本概念2. 2.多國溝通過程多國溝通過程3. 3.推與拉導向策略推與拉導向策略4. 4.公共關係與公眾報導公共關係與公眾報導5. 5.銷售促進銷售促進6. 6.直銷直銷7. 7.贊助式促銷贊助式促銷8. 8.全球廣告全球廣告9. 9.全球媒體選擇全球媒體選擇10.10.人員推銷人員推銷来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3基本概念所謂促銷所謂促銷 是指任何可將有是指任何可將有利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客購買的技巧購買的技巧, ,不論是直接的或是間接的不論是直接的或是間接的. . 促銷有三個目標：告知促銷有三個目標：告知 、說服、說服 及提醒及提醒 . . 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4基本概念一般而言一般而言, ,與促銷有關的活動或工具與促銷有關的活動或工具, ,包括：包括：廣告廣告 直銷直銷 人員推銷人員推銷 公共關係公共關係 / /公眾報導公眾報導 銷售促進銷售促進 銷售點促銷工具銷售點促銷工具 中間商支援中間商支援 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载5促銷的重要性在這個富裕的社會中在這個富裕的社會中, ,消費者希望滿足各式消費者希望滿足各式各樣的需求各樣的需求, ,因此全球行銷者必須提供許多因此全球行銷者必須提供許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿的資訊以幫助消費者了解哪些產品可以滿足哪些需求足哪些需求. .所以所以, ,促銷可以增加產品與服務的交易量促銷可以增加產品與服務的交易量, ,而而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規交易量的增加也可使得全球行銷者獲得規模經濟之利模經濟之利, ,並且降低產品的單位成本並且降低產品的單位成本. .產品定位產品定位来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载6全球整合行銷溝通 IMCIMC：協調不同的溝通工具：協調不同的溝通工具, ,以一致的聲音對以一致的聲音對 目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息目標顧客傳達單一和相同的理念和訊息. .GIMCGIMC：這是一種積極的推廣體系：這是一種積極的推廣體系, ,以水平不以水平不 同國家市場間和垂直不同推廣工具同國家市場間和垂直不同推廣工具 間的方式來對全球的溝通工具進行整間的方式來對全球的溝通工具進行整 合與協調合與協調. . 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载7多國溝通過程多國溝通過程多國溝通過程 multicountry communication process 可以這樣來了解：多國公司可以這樣來了解：多國公司 委託他國的廣告公司製作廣告委託他國的廣告公司製作廣告 , ,在目在目標國家的電視頻道上標國家的電視頻道上 播放播放, ,期望影響期望影響目標顧客目標顧客 的消費行為的消費行為. . 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载8多國溝通模型與各階段的障礙 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载9推導向策略所強調的是促銷組合中的人員推銷所強調的是促銷組合中的人員推銷, ,而不是廣告而不是廣告. .雖雖然人員推銷的效果很好然人員推銷的效果很好, ,但是所費不貲但是所費不貲. .工業品或其工業品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷他複雜用品的推銷或者向政府推銷, ,人員推銷不失人員推銷不失為一種好的方式為一種好的方式. .如果配銷通路短如果配銷通路短, ,人員推銷也是很人員推銷也是很有效的有效的. .產品的複雜度會影響推銷人員的數目產品的複雜度會影響推銷人員的數目. .而產品的複而產品的複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關雜與否和目標客戶的產品知識水平有關. .美國公司美國公司在銷售目標產品到歐洲時在銷售目標產品到歐洲時, ,所配置的銷售人員數目所配置的銷售人員數目與國內相同與國內相同. .但要銷售到開發中國家時但要銷售到開發中國家時, ,必須配置較必須配置較多的銷售人員多的銷售人員, ,因為這些地區的人員對此產品非常因為這些地區的人員對此產品非常陌生陌生. .来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载10拉導向策略比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者. .大多數行銷典型的消費者產品大多數行銷典型的消費者產品 consumer product 的公司的公司, ,都會用拉導向策略都會用拉導向策略, ,來來吸引廣大的目標市場區隔吸引廣大的目標市場區隔. .適用情況是：適用情況是： 產品具有廣大的消費者；產品具有廣大的消費者； 配銷通路很長；配銷通路很長； 產品並不十分複雜；產品並不十分複雜； 在購買時是以自助式為主在購買時是以自助式為主. .来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载11公共關係與公眾報導公共關係的公共公共關係的公共 是指與組織有是指與組織有任何關係的團體任何關係的團體, ,包括顧客、員工、競爭者、包括顧客、員工、競爭者、政府當局等政府當局等. .此外此外, ,公共也包括了利益關公共也包括了利益關係者係者 , ,也就是其利益會受到組也就是其利益會受到組織影響織影響, ,同時也會影響組織利益的一群人同時也會影響組織利益的一群人, ,諸諸如股東、債權人等如股東、債權人等. .来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载12公共關係是一個藝術及社會科學公共關係是一個藝術及社會科學, ,它可以分它可以分析趨勢並預測其結果析趨勢並預測其結果, ,可以向組織負責人提可以向組織負責人提供諮詢供諮詢, ,並透過其行動方案的落實並透過其行動方案的落實, ,滿足組織滿足組織的需求及社會大眾的利益的需求及社會大眾的利益. .公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織的訊息的訊息, ,而組織不需要支付費用的一種方式而組織不需要支付費用的一種方式. .這個工作不只鼓勵新聞界報導的這個工作不只鼓勵新聞界報導的, ,能涵蓋有能涵蓋有關公司正面的消息關公司正面的消息, ,並且也能處理不利的謠並且也能處理不利的謠言、故事及事件言、故事及事件 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载13幾個著名全球公司的公眾報導之例 公司公司公眾報導公眾報導Bruno Magli（義大利）（義大利）所行銷的皮鞋據說是辛浦生所行銷的皮鞋據說是辛浦生(O. J. Simpson)弒妻時所穿弒妻時所穿的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大的。消息在新聞及印刷媒體曝光後，公司一時聲名大噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。噪。在審判期間，皮鞋的銷售量增加的一半。耐吉耐吉(美國美國)天堂門天堂門(Heavens Gate)信徒集體自殺時，所穿的是耐信徒集體自殺時，所穿的是耐吉運動鞋。吉運動鞋。松下（日本）松下（日本）在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導。在伊利諾工廠的性騷擾事件受到各媒體的廣泛報導。麥當勞（美國）麥當勞（美國）英國史上纏訟最久的個案。原告麥當勞控訴兩位素食英國史上纏訟最久的個案。原告麥當勞控訴兩位素食激進份子涉嫌毀謗。這二人散發傳單，指控麥當勞是激進份子涉嫌毀謗。這二人散發傳單，指控麥當勞是虐待動物及工人的國際瘟疫。全球各媒體爭相報虐待動物及工人的國際瘟疫。全球各媒體爭相報導這個事件。導這個事件。IBM（美國）（美國）1996年，年，IBM花了花了5百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。百萬美元舉辦人腦與電腦奕棋大賽。世界棋王世界棋王Gary Haparov與深藍電腦在紐約市對決，全與深藍電腦在紐約市對決，全球各大媒體爭相報導，吸引了無數民眾的注意。球各大媒體爭相報導，吸引了無數民眾的注意。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载14公關專員負責全球事務的公關專員負責全球事務的公關專員不只是與媒體打好交道不只是與媒體打好交道, ,當個公司的發聲筒當個公司的發聲筒. .他們的主要任務是建立共識與了解他們的主要任務是建立共識與了解, ,創造創造信任與和諧信任與和諧, ,影響輿論影響輿論, ,未雨綢繆預期有什未雨綢繆預期有什麼衝突會發生麼衝突會發生, ,並採取預謀之道並採取預謀之道, ,解決爭端解決爭端. . 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载15危機處理的準則提早行動提早行動 高層出面高層出面 避免不予反應的作法避免不予反應的作法展現誠意展現誠意 團隊合作團隊合作 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载16全球公關/公眾報導實務一國的公關實務會受其文化傳統、社會環一國的公關實務會受其文化傳統、社會環境、政治與經濟環境的影響境、政治與經濟環境的影響. .大眾媒體、印大眾媒體、印刷媒體是許多工業化國家資訊傳遞的基本刷媒體是許多工業化國家資訊傳遞的基本重要媒介重要媒介. .然而然而, ,在未開發國家在未開發國家, ,其最好的或其最好的或最普遍的溝通媒介是敲鑼者、報時者、最普遍的溝通媒介是敲鑼者、報時者、市集或酋長的庭院市集或酋長的庭院. .即使在工業化國家即使在工業化國家, ,公關實務也不盡相同公關實務也不盡相同. . 採取母國中心導向的企業採取母國中心導向的企業, ,會將其公關活動會將其公關活動施用於地主國上施用於地主國上. . 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载17銷售促進美國行銷協會將銷售促進定義為：除了人員推美國行銷協會將銷售促進定義為：除了人員推銷、廣告、及公益活動以外銷、廣告、及公益活動以外, ,可以促使消費者購買可以促使消費者購買和提昇經銷效率的行銷活動和提昇經銷效率的行銷活動, ,如陳列、展售會、展如陳列、展售會、展覽會等非經常性的方式覽會等非經常性的方式. . 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階段段. . 在許多方面在許多方面, ,銷售促進具有很濃厚的地方色彩銷售促進具有很濃厚的地方色彩. . 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载18樣 品贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非常低的成本提供一個試用品常低的成本提供一個試用品. .這是建立品牌忠實度最佳的工具這是建立品牌忠實度最佳的工具, ,在新產品導入期在新產品導入期特別有效特別有效, ,因為可以讓消費者知道無法經由廣告充因為可以讓消費者知道無法經由廣告充分傳達的產品特徵分傳達的產品特徵. .沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消費者轉換正在使用的產品費者轉換正在使用的產品. .此外此外, ,樣本也包括了示範、商展和試用樣本也包括了示範、商展和試用 等等. .来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载19折價券折價券折價券 是一張保證消費者可以得到價是一張保證消費者可以得到價格折讓或現金退還的證明格折讓或現金退還的證明. . 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者, ,而比贈送樣本更為經濟而比贈送樣本更為經濟. .促使現有使用者增加購買量促使現有使用者增加購買量, ,並且削弱競爭者活動並且削弱競爭者活動的影響力的影響力, ,進而掌握住現有使用者進而掌握住現有使用者, ,行銷者可以選擇行銷者可以選擇許多不同的媒體來發送折價券許多不同的媒體來發送折價券. .報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方法法. .来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载20減價優待減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使用用. .退款退款 或回扣或回扣 是減價的形式是減價的形式, ,直接減價或直接減價或紅利紅利 亦然亦然. .當消費者購買較大包裝的產品當消費者購買較大包裝的產品, ,或是一次購買較多數量時或是一次購買較多數量時, ,可予以減價優待可予