广告策划与管理广告策划与管理淮海工学院经济管理系淮海工学院经济管理系淮海工学院经济管理系淮海工学院经济管理系 王祥翠王祥翠王祥翠王祥翠第十章第十章 广告规则广告规则与管理与管理10.1广告规则的重要性与基本要求广告规则的重要性与基本要求1.1.广告规则：是广告法规与广告行业自律（广告职业道德规范）的总称广告规则：是广告法规与广告行业自律（广告职业道德规范）的总称2.2.广告法规与广告自律的区别广告法规与广告自律的区别u产生的基础不同产生的基础不同u特征不同特征不同u效果不同效果不同3.3.广告法规与广告自律的联系广告法规与广告自律的联系u广告自律只能在广告法规的指导下制定，不能违背广告法规的条例广告自律只能在广告法规的指导下制定，不能违背广告法规的条例u基本目的一致，相辅相成基本目的一致，相辅相成u广告自律也有惩戒条文广告自律也有惩戒条文10.1广告规则的重要性与基本要求广告规则的重要性与基本要求1.1.广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有广告规则是广告业建设与发展的有机组成部分与强有力保障力保障2.2.广告规则有利于促进市场经济的发展与生产目的的实广告规则有利于促进市场经济的发展与生产目的的实现现3.3.广告规则有利于市场的净化广告规则有利于市场的净化4.4.广告规则有利于促进精神文明建设广告规则有利于促进精神文明建设10.1广告规则的重要性与基本要求广告规则的重要性与基本要求1.提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生提倡与保护真实、真诚、真心、真情的广告，打击无中生有的虚假广告有的虚假广告u虚假承诺、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明虚假虚假承诺、品质虚假、功能虚假、价格虚假、证明虚假2.提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打提倡并保护思想健康、能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌击制造精神污染、宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告恶的广告3.要大力维护公平竞争原则、反对和制止不正当竞争的广告要大力维护公平竞争原则、反对和制止不正当竞争的广告10.2广告法规广告法规1.明确规定广告法只调整商业广告活动，规定了商业广告明确规定广告法只调整商业广告活动，规定了商业广告活动的主体活动的主体2.明确规定商业广告活动的主体应遵守的广告原则与广告明确规定商业广告活动的主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务n广告活动发布前的基本原则是真实、合法、符合社会主义精神文明广告活动发布前的基本原则是真实、合法、符合社会主义精神文明的建设的要求，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者的建设的要求，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者3.明确规定了广告发布前的审查制度明确规定了广告发布前的审查制度4.明确规定了广告活动中各种违法行为应该承担带动民事明确规定了广告活动中各种违法行为应该承担带动民事责任、行政责任和刑事责任责任、行政责任和刑事责任10.2广告法规广告法规广告法规广告法规1987年年12月月20日国务院颁布的日国务院颁布的广告广告管理条例管理条例与与实施细则实施细则1.1.消费者权益保护法消费者权益保护法2.2.产品质量法产品质量法3.3.合同法合同法4.4.反不正当竞争法反不正当竞争法5.5.民法通则民法通则6.6.刑法刑法7.7.商标法等商标法等相关相关法律法律中华人民共和国广告法中华人民共和国广告法由中华人民共和国第八届全国人民由中华人民共和国第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议于代表大会常务委员会第十次会议于1994年年10月月27日通过，自日通过，自1995年年2月月1日起施行。日起施行。 国家广电局的最新国家广电局的最新规定规定10.2广告法规广告法规1.1.对广播电视广告有十分严格的限制对广播电视广告有十分严格的限制2.2.对广告内容有详细的规定对广告内容有详细的规定3.3.对广告法律责任的规定对广告法律责任的规定应进一步加应进一步加强我国广告强我国广告法规建设法规建设10.3 广告自律广告自律广告自律是指为保证广告活广告自律是指为保证广告活动的健康运行，广告业者以动的健康运行，广告业者以遵守国家法律和社会道德与遵守国家法律和社会道德与职业道德为准绳，通过制定职业道德为准绳，通过制定章程、准则、规范等形式进章程、准则、规范等形式进行自我约束、自我管理。行自我约束、自我管理。10.3广告自律广告自律1.1.广告从业者职业道德规范广告从业者职业道德规范2.2.广告发布者职业道德规范广告发布者职业道德规范3.3.广告经营者职业道德规范广告经营者职业道德规范应进一应进一步加强步加强我国广我国广告自律告自律建设建设二、发达国家广告自律的特点及基本内容二、发达国家广告自律的特点及基本内容相互联系的自律机构、媒体有广告审核权、社会监督机制相互联系的自律机构、媒体有广告审核权、社会监督机制u十分重视广告自律体系的建立十分重视广告自律体系的建立u自律机制完善自律机制完善u自律系统包括消费者组织为主体的社会监督机构自律系统包括消费者组织为主体的社会监督机构10.4广告管理广告管理一、广告管理：指国家、社会、一、广告管理：指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，使广告活动适务的健康发展，使广告活动适应市场经济的发展和精神文明应市场经济的发展和精神文明建设的需要建设的需要广告宏观管理广告宏观管理广告微观管理广告微观管理广告宏观广告宏观管理管理宏观管理：指由国家授权的工商行政宏观管理：指由国家授权的工商行政管理机关，依据广告管理法规，对广管理机关，依据广告管理法规，对广告主、广告经营者和广告发布者及其告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查和指导。监督检查和指导。机关机关: :国家授权的工商行政管理部门国家授权的工商行政管理部门对象：广告主、广告经营者、广告发布者对象：广告主、广告经营者、广告发布者以及广告活动以及广告活动目的：保护消费者的合法权益，维护社会目的：保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，促进广告业的健康发展经济秩序，促进广告业的健康发展具有特定性、具有特定性、广泛性、多广泛性、多样性的特点样性的特点广告微观管理广告微观管理微观管理：是企业经营管微观管理：是企业经营管理有机组成部分，和财务理有机组成部分，和财务管理、成本管理、人事管管理、成本管理、人事管理等一样，是一种具体的理等一样，是一种具体的管理管理二、广告管理的方法二、广告管理的方法p行政方法行政方法p法律方法法律方法p经济方法经济方法p社会监督方法社会监督方法思考题：u广告规则在广告业健康发展中的重要作用？u我国广告法规和广告自律的缺陷？u怎样加强我国广告法规建设和广告自律建设？广告法规管理案例广告法规管理案例19991999年年1010月美菱公司在月美菱公司在合肥日报合肥日报刊出广告，称本公司产品美刊出广告，称本公司产品美菱牌冰箱首批通过了中国节能认证中心认证。广告还称：中国节菱牌冰箱首批通过了中国节能认证中心认证。广告还称：中国节能认证中心仅认证了三家企业，一是合肥美菱公司，二是河南新能认证中心仅认证了三家企业，一是合肥美菱公司，二是河南新飞公司，三是合肥荣事达公司。美菱公司还将广告内容制成广告飞公司，三是合肥荣事达公司。美菱公司还将广告内容制成广告牌在合肥大商场广而告之。然而美菱公司擅自将三家企业排顺序牌在合肥大商场广而告之。然而美菱公司擅自将三家企业排顺序的广告行为被合肥荣事达公司告上了法庭，荣事达公司认为美菱的广告行为被合肥荣事达公司告上了法庭，荣事达公司认为美菱公司存在不正当竞争的广告行为，对荣事达公司造成了恶劣影响。公司存在不正当竞争的广告行为，对荣事达公司造成了恶劣影响。讨论题：讨论题：1.1.美菱公司的广告行为是否违法或不当美菱公司的广告行为是否违法或不当2.2.美菱公司的广告是否属美菱公司的广告是否属”比较广告比较广告”？中国的广告法是否应该？中国的广告法是否应该限制比较广告？限制比较广告？我们正年轻，让努力变成常态，用逆袭创造传奇。变革 创新 共赢