Copyright 2007 By ALLPKU Management Consultants Ltd. 未经许可，不得外传XXXX服饰行业分析报告服饰行业分析报告北大纵横管理咨询公司北大纵横管理咨询公司二二OOOO九年十一月九年十一月第 1 页报告的主要结构报告的主要结构p主要观点概述主要观点概述p分析报告分析报告第 2 页行业分析说明行业分析说明行业概况行业概况行业发展行业发展趋势趋势p宏观环境有利于服装业的发展，更有利于女装的发展p女装行业呈现细分化、批量小、周期短、变化快的特点p国内女装区域特点明显，缺乏全国性领导品牌p女装规模大约有2000亿元，近5年增长速度平均增长在20%以上，07年以来增长放缓，但仍高于服装行业平均增长速度p全托管、网络销售是新涌现的渠道模式，并且发展较快p女装行业进入壁垒较低p淑女装品类大约在05年前后崛起，阿依莲占据行业领头地位，XX、浪漫宣言等十多个品牌在价位、定位方面差距不大，竞争激烈p行业关键成功因素：产品规划与设计、品牌运作、渠道和终端管理、信息技术、成本控制p渠道拓展是行业发展的重点，核心商圈的店面位置成为众多商家争夺的重点p品牌系列化、多样化运作正在成为行业内企业的共识p信息系统重要性日益突出、p各个企业都在不断的提高各自的终端技术，以此来最大限度的提高单店产出p快速供货成为领先企业的共同特征第 3 页报告的主要结构报告的主要结构p主要观点概述主要观点概述p分析报告分析报告第 4 页行业分析思路行业分析思路宏观环境分析市场吸引力行业发展趋势 人口、宏观经济分析 政策法规、消费特征行业特点 市场规模和成长性行业集中度竞争分析行业价值链 行业关键成功因素渠道结构产品结构进入壁垒行业演变路径第 5 页导读导读n宏观环境n行业概况n产品和市场n行业价值链n行业演变路径n行业关键成功因素n行业发展趋势第 6 页导读导读n宏观环境n行业概况n行业特点n市场规模和成长性n行业集中度n进入壁垒分析n产品和市场n行业价值链n行业演变路径n行业关键成功因素n行业发展趋势第 7 页社会文化、生活方式对女性的购买行为的改变，使女装行业呈现相对于社会文化、生活方式对女性的购买行为的改变，使女装行业呈现相对于其他服装更加复杂的经营环境其他服装更加复杂的经营环境社会文化对女性的影响社会文化对女性的影响n摆脱了传统观念束缚的中国女性对自身价值以及社会角色认识发生了很大的改变，服装作为表达自我个性及自我追求的外在显示，女性着装意识发生了较大变化 n女性希望通过休闲、社交等多种多样的生活方式减缓社会生活、竞争带来的压力n有调查显示，中国女性消费中，用于购买服装服饰的花费排在第一位，其余依次是用于通讯、旅游、健身、化妆品以及购买书籍的费用n女性着装的个性化、时尚化相对其他品类服装更加突出n女性对年龄的敏感度加强，不同年龄女性着装的差异性变小 n女性越来越倾向于按不同的生活方式着装，对休闲随性的生活追求增加n消费动机常常是“喜欢”而不是“需要”，女性购买服装有很强的随意性、冲动性，购买频次高n女性购买服装的过程具有很强的休闲娱乐的诉求女性的购买行为发生变化女性的购买行为发生变化n竞争激烈竞争激烈不断增加的市场空间吸引着众多企业不断进入女装市场，竞争加剧n细细分分程程度度高高新的女装细分市场不断出现，与个性化、不同价值诉求、生活方式诉求相对应，服装风格日益多样化，服装时尚化、休闲化趋势明显n单单品品牌牌规规模模小小女装以紧随时尚、个性消费的特征决定了女装不会是大规模、大批量的产业，单品牌只能满足小众市场n年年龄龄定定位位变变宽宽对年龄敏感度的加强导致女装年龄定位越来越宽，原有依据年龄进行品牌定位的策略逐步失去原有的意义n更新快更新快：款多、量少、多批次快速上货成为女装企业必备的运营模式 n良良好好的的购购买买环环境境：环境好，品类丰富的专卖店尤其是大型购物商场更加能够满足女性娱乐、休闲的诉求，成为女性购买服装的主要渠道对女对女装市装市场的场的影响影响第 8 页不同区域女性着装存在差异性，导致本土女装区域特点明显，缺乏强势不同区域女性着装存在差异性，导致本土女装区域特点明显，缺乏强势品牌，国外女装占据市场领先地位以及高端市场品牌，国外女装占据市场领先地位以及高端市场国外品牌占据领先市场地位国外品牌占据领先市场地位n高级女装：顶级女装企业掌握并领导了世界时尚潮流，也掌握了先进的管理技术，拥有强大研发、生产、销售能力，占据了高端女装市场n千元以下的品牌，国外品牌占有率也比国内品牌高，全国女装市场 “千元以下”女装品牌前5名都由外国品牌占领，它们是VERO MODA、ONLY、宝姿、玫而美、艾格n根据中华全国商业信息中心的统计监测，2010年，全国重点大型零售企业女装市场综合占有率前十的品牌：它们是VERO MODA、ONLY、宝姿、玫而美、艾格、ESPRIT 、卡利亚里、白领、朗姿和欧时力n中国地域辽阔，风俗各异，南方女性和北方女性在穿着习惯、体型气质等方面存在差异、对流行时尚的接纳速度和程度也存在差异，形成了天然的市场区隔n中国女装在发展过程中更多依托于本本地地市市场场以以及及文文化化传传承承，区域特征明显，如“汉派”-颜色比较鲜艳、色块比较大，使其在东北、华北、西北地区具有一定的影响；“杭派”-带有浓重的江南文化气息；深圳、广东虎门则因地缘优势吸收了港澳时尚元素；“沪派”-海派气息明显；京派女装-端庄大气n带有明显的区域特征中国女装品牌具有强烈的区域色彩，很难成长为真正意义上能在全国形成规模和影响的品牌，这也是中国本土女装缺乏强势品牌的原因 国内女装市场的现状对于女装企业既是困境又面临转瞬即逝的机遇，如何吸收、学习国外女装跨国经营的经验，对于企业突破自身的瓶颈，快速发展具有重要的意义国内女装区域特点明显国内女装区域特点明显本土女装处于竞本土女装处于竞争劣势地位争劣势地位第 9 页总体来看，女装时尚、流行、个性化的产品特性使其生命周期极为短暂，总体来看，女装时尚、流行、个性化的产品特性使其生命周期极为短暂，呈现出细分化、批量小、周期短、变化快的行业特点呈现出细分化、批量小、周期短、变化快的行业特点市市场场需求需求细细分分化程度高，呈化程度高，呈现现多多样样化、化、层层次化的特征次化的特征p女装市场的细分化程度高，女装的产品款式种类丰富，企业必须针对女性消费者多样化和多层次化的特点，各细分市场提供差异化的产品和服务p女装产品的流行性决定了其生命周期极其短暂，企业必须进行快速的品牌和款式创新，面对市场的变化，企业要有快速的响应能力，从设计变革到生产供应，都要求具有很高的效率，以快制胜p在目前国内女装的更新率已达20% 30%，但仍远低于国外发达国家70%的更新率水平，未来中国女装的更新速度还将进一步加快p企业在产品的设计和生产上要进行更加细致的专业化创新，以适应多样化的市场需求，这必将要求企业及其员工具备较强的创新能力p为了适应女装周期短、变化快的特点，企业及其员工注重效率和执行力，以快速地响应市场变化产品更新快，产品更新快，呈现小批量、呈现小批量、周期短、变化周期短、变化快的特点快的特点第 10 页导读导读n宏观环境n行业概况n行业特点n市场规模和成长性n行业集中度n进入壁垒分析n产品和市场n行业价值链n行业演变路径n行业关键成功因素n行业发展趋势第 11 页根据国家统计局人均衣着消费支出及人口数量来进行估计与推算，根据国家统计局人均衣着消费支出及人口数量来进行估计与推算，20072007年全国年全国女装行业规模约为女装行业规模约为21962196亿元亿元服装行业规模服装行业规模p 2007年城镇居民家庭人均衣着支出为1042元，农村人均衣着支出为192元。结合城乡人口数计算，得出中国服装产业总规模为7584亿元（衣着指衣服和鞋帽）p 根据中华商业信息中心统计， 2007年女装市场占服装总规模的28.96%，女装规模达到2196亿元，是最大的消费类别资料来源：国家统计局、中华商业信息中心数据分析亿元元第 12 页全国重点商场服装销售额持续增长，但增长率有所下降全国重点商场服装销售额持续增长，但增长率有所下降商场服装销售额稳步增长商场服装销售额稳步增长p 据全国200家重点大型零售企业统计数据显示，2004年2008年，商场服装销售额稳步增长p 2008年服装销售额是2004年的2倍多，增幅较大资料来源：中国服装协会商场服装销售额增长率有所下降商场服装销售额增长率有所下降p 据全国200家重点大型零售企业统计数据显示，商场服装销售额增长率从2005年开始持续下降p 商场服装销售总额虽然稳步增长，但增长率持续下降，表明我国服装行业已经度过高速增长期，今后服装行业增长速度会逐渐放缓第 13 页全国重点商场女装的销售量持续增长，增长率总体来看有所下降，但略全国重点商场女装的销售量持续增长，增长率总体来看有所下降，但略高于服装整体增长率高于服装整体增长率商场服装销量稳步增长商场服装销量稳步增长p 据全国200家重点大型零售企业统计数据显示，2004年2008年，女装销量呈稳步增长趋势， 2008年女装销量几乎是2004年的2倍，增幅较大资料来源：中国服装协会商场女装销量增长率略高于总增长率商场女装销量增长率略高于总增长率p 据全国200家重点大型零售企业统计数据显示，商场女装销量增长率总体呈下降趋势p 销量增长率的下降态势表明，我国女装行业已经过了高速增长期p 总体来看，女装增长率略高于服装总体增长率第 14 页未来女装市场仍将呈增长趋势，但增速放缓，故行业竞争加剧未来女装市场仍将呈增长趋势，但增速放缓，故行业竞争加剧未来市场容量当前市场状况未来市场预测p 女装保持稳定增长p 但增长率整体呈下降趋势p 未来女装市场的销量仍将持续增长p 女装市场增长率会有所下降p 城镇居民服装类消费在消费支出中的比重已经稳定p 即使现在城镇居民服装类消费的占比变动小，单未来全国女装消费总额会随着人均消费支出的增加、城镇人口的增多而增加结论p女装行业未来仍会随着社会经济的增长而持续增长p女装行业的增长速度已经趋缓p在整体市场规模增速较缓的情况下，未来女装行业的竞争将更加激烈=+第 15 页导读导读n宏观环境n行业概况n行业特点n市场规模和成长性n行业集中度n进入壁垒分析n产品和市场n行业价值链n行业演变路径n行业关键成功因素n行业发展趋势第 16 页需求多样化、个性化，细分程度低导致国内女装行业品牌集中度低，需求多样化、个性化，细分程度低导致国内女装行业品牌集中度低，未形成行业领导品牌未形成行业领导品牌全国重点零售企业女装综合市场占有率p中国女装企业数量多，但个体规模小，最大的企业销售额也不过5-10亿（世界第一的迪奥181.1 4亿美元），缺乏强大的品牌，市场主体间处于自由竞争状态p中国男装、童装、休闲装和内衣品牌前十名的消费集中度都在70%以上，2009年，女装品牌前十名的消费集中度仅32.1%女女装装行行业业集集中中度度低低女装市场特质资料来源：中华工商信息网p行业集中度反映一个行业的整合程度，女装行业品牌市场占有率表明目前市场竞争结构处于不稳定状态p女装处于集中度快速上升中的阶段竞竞争争结结构构不不稳稳定定第 17 页但女装行业品牌集中度呈逐渐增高的趋势，这同时也导致占比较小但女装行业品牌集中度呈逐渐增高的趋势，这同时也导致占比较小的品牌更加难以发展的品牌更加难以发展资料来源：中华工商信息中心、服装类期刊p近十年来，女装行业品牌集中度从12.3%增长到32.1%，集中度逐渐增高p女装行业的竞争日趋激烈，有较强竞争力的品牌市场份额越来越大，因此对竞争第二梯队品牌的成长造成压力女女装装行行业业集集中中度度逐逐年年增增高高p女装品牌第一名市场综合占有率逐年增长p随着优秀品牌市场占有率的增高，导致其它品牌更加难以超越优优秀秀品品牌牌占占有有率率随随之之增增高高第 18 页导读导读n宏观环境n行业概况n行业特点n市场规模和成长性n行业集中度n进入壁垒分析n产品和市场n行业价值链n行业演变路径n行业关键成功因素n行业发展趋势第 19 页主要进