云投置业世纪大道项目云投置业世纪大道项目整合推广提案整合推广提案20102010年年1212月月1313日日 感谢感谢云投置业云投置业公司为我们提供本次提案机会公司为我们提供本次提案机会，感谢公司相关人员为此准备的，感谢公司相关人员为此准备的资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解资料和提供相关的信息。本方案即在我们理解云投世纪大道项目相关推广需求云投世纪大道项目相关推广需求，以及长期以来所从事并执行类似以及长期以来所从事并执行类似项目项目的经验和把握而提出的经验和把握而提出。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。致谢！致谢！前言前言目目 录录第一部分第一部分项目市场分析项目市场分析第二部分第二部分项目竞品分析项目竞品分析第三部分第三部分第四部分第四部分第六部分第六部分项目本体分析项目本体分析项目客群分析项目客群分析第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略项目创作表现项目创作表现第五部分第五部分项目推广定位项目推广定位一、项目市场分析一、项目市场分析国内房地产市场宏观分析国内房地产市场宏观分析1 12 2西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析项目区域分析项目区域分析3 31.国内房地产市场宏观分析国内房地产市场宏观分析20102010年上半年，全国（年上半年，全国（100100个城市合计，下同）累计供应住宅用地个城市合计，下同）累计供应住宅用地2 2亿平方米，同比增长亿平方米，同比增长100%100%。图：图：20102010年上半年住宅用地月度供应量年上半年住宅用地月度供应量下半年从下半年从“量跌价滞量跌价滞”到到“调价促调价促量量”先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出现先行性指标已有明显下降趋势：北京等热点城市土地市场降温显著，地王踪影难觅；多个城市二手房价出现松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。松动，成交量超过新房，对周边新房将有显著影响。更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降更多龙头企业主动灵活定价：上半年业绩完成情况不甚理想，富力、世茂、金地销售额分别同比下降2%2%、14%14%、37.3%37.3%，保利仅增长，保利仅增长3%3%，中海，中海1-51-5月仅增长月仅增长8.8%8.8%。多数企业上半年的计划完成率不足。多数企业上半年的计划完成率不足50%50%，下半年更多企业可能，下半年更多企业可能会灵活定价以获取更高市场份额。会灵活定价以获取更高市场份额。抑制性政策短期内不会放松，消费者观望情绪不会立刻缓解：抑制性政策短期内不会放松，消费者观望情绪不会立刻缓解：“新国十条新国十条”出台至今不足七个月，中央政府出台至今不足七个月，中央政府正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，对正处于政策效果的观察期，放松政策的可能性不大。调查显示，消费者对政府宏观调控的信心有所增强，对房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。房价下跌的预期较为显著，观望情绪浓厚。部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新增上部分城市供求关系发生逆转：上半年部分城市新增上市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销供比市量同比增长，但成交量普遍大幅同比下降，销供比降至降至1 1以下，下半年更多企业将加大推盘力度，新上以下，下半年更多企业将加大推盘力度，新上市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大（多市量可能上升，但四季度成交量反弹可能性不大（多个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上升）。个城市目前成交量已降至历史低位，出清周期上升）。货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕性仍货币投放量渐趋平稳，尽管宏观经济的资金充裕性仍较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资金量较高，但差别化信贷政策使得流入房地产业的资金量有限。有限。未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间未来十年甚至更长时间，房地产业仍有广阔发展空间从从目目前前中中国国经经济济所所处处的的特特殊殊阶阶段段和和房房地地产产与与宏宏观观经经济济的的密密切切关关系系来来看看，未未来来十十年年房房地地产产业业仍仍有有广广阔阔发发展展空空间间，其其健健康康发发展展对对未未来来宏宏观观经经济济至至关关重重要要。未未来来十十年年甚甚至至更更长长的的时时间间，预预计计每每年年新新增增城城镇镇人人口口在在10001000万万人人以以上上，加加之之多多数数城城镇镇家家庭庭目目前前的的人人均均居居住住面面积积较较低低，中中国国住住房房的的供供给给处处于于绝绝对对短短缺缺。新新增增城城镇镇人人口口的的基基本本住住房房需需求求和和原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求。原有人口的改善性需求将为中国房地产市场提供源源不断的需求。另另一一方方面面，尽尽管管过过去去3030年年中中国国经经济济快快速速发发展展，但但目目前前仍仍属属发发展展中中国国家家，资资本本存存量量仍仍大大幅幅低低于于发发达达国国家家，未未来来十十年年甚甚至至更更长长的的时时间间，投投资资仍仍是是中中国国经经济济发发展展的的重重要要推推动动力力。对对房房地地产产业业而而言言，一一方方面面，房房地地产产开开发发投投资资是是固固定定资资产产投投资资的的重重要要组组成成部部分分，是是过过去去和和未未来来经经济济发发展展的的重重要要推推动动力力；另另一一方方面面，我我国国住住房房建建设设以以房房地地产产开开发发企业参与为主，住房建设规模的不断扩大、居民住房水平的持续提高，都将依赖于房地产业持续健康发展。企业参与为主，住房建设规模的不断扩大、居民住房水平的持续提高，都将依赖于房地产业持续健康发展。人口人口( (亿亿) )城市化率城市化率人均建筑面积人均建筑面积城镇住宅总建筑面积城镇住宅总建筑面积( (亿平亿平方米方米) )新增需求新增需求（亿平方米）（亿平方米）年平均销售面积（亿年平均销售面积（亿平方米）平方米）200913.3546.6%291808.52020(低)14.558.3%35296116112020(高)15.0 60.0%3531513512表：表：2010-20202010-2020年住房新增需求预测年住房新增需求预测2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析近年来均以近年来均以13%13%的的GDPGDP高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然高速增长态势，凸显了西安在西部经济发展中的龙头作用，但其经济总量排名依然靠后，未来发展空间巨大。靠后，未来发展空间巨大。经济总量西部地区第三，相对东部、中部的部分省会城市，经济总量还有一定差距。进入21世纪以后，GDP连续保持超过13%高增长率，为西安市房地产业的发展创造了良好的经济环境。作为西部区域性经济金融中心，未来城市经济发展空间很大。区域西部城市西部城市中部城市中部城市东部城市东部城市城市重庆成都西安郑州长沙合肥太原济南石家庄福州GDP6528.724502.62719.13300330022001515335031102541全国排名712302223466521253220092009年全国主要二线城市年全国主要二线城市GDPGDP对比情况（亿元）对比情况（亿元）2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。随着城市化进程的加快，将不断释放更多的购房需求，推动房地产发展。近年来西安人口保持稳定增长，预计2010个全市人口将达920万。至2008年末，西安城市化率只有39.69%，低于全国的44.9%水平；随着城市化进程的逐步深化，将有力推动西安房地产市场的发展。2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析 从从20002000年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也年开始西部大开发的实施，使得西部重镇的陕西省得到了极大的机遇，借着开发的东风，地产也蓬勃的发展。而蓬勃的发展。而20022002年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安年的西咸一体化，伴随着政府各项宏观调控政策平稳运行以及市场环境的持续改良，西安房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然房地产业的发展也随之渐入佳境。在西安房地产业的带动下，陕西省的房地产业也发展的顺风顺水。虽然0303年年-07-07年经历了一个政策的调整、以及年经历了一个政策的调整、以及0808年年-09-09年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地年的房地产行业调整，陕西省房地产发展的增速减缓，但是房地产市场的品质化却有所提升。而伴随着产市场的品质化却有所提升。而伴随着0909年天水年天水关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的关中经济带的诞生，陕西省房地产行业再次迎来了发展的高峰。高峰。 20022002年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的年至今不但开发企业的观念有所转变，置业者的理念也有所进步，这个阶段开发企业从最初单纯的住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、住宅商品化到现在的房地产市场化程度深化，也有了更多的产品可供消费者选择，住宅、 TOWNHOUSETOWNHOUSE、公寓、公寓、别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住别墅以及越来越细分的产品类型就是一种居住“优化优化”的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争的表现，提升项目自身的品质已经成为市场的核心竞争力。力。而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业的价值体而购房者的观念也有所调整，以前人们仅仅将房子作为居住的场所，而现在房产已经成为投资置业的价值体现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化现，对项目的品质有了更为确切的认识。不论是房企还是置业者对项目的品质化、性价比等最为看重，品质化成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房成为近十年陕西房地产市场最主要的体现。而伴随着外地知名品牌房企相继入驻陕西省，更是加剧了品质化房地产竞争。地产竞争。1111月西安楼市交易续涨月西安楼市交易续涨10.97%10.97%创年度新高创年度新高1111月份西安市商品房成交面积月份西安市商品房成交面积172172万平方米，再创万平方米，再创20102010年以来月度销售量新高，环比年以来月度销售量新高，环比1010月上涨月上涨10.97%10.97%，同，同比上年同期增长比上年同期增长12.48%12.48%。从。从3 3季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持季度开始西安楼市成交量逐步回暖，而房价在数次调控中并未应声而降，反现持续增长之势，推动了购房者入市的速度；此外尤其在续增长之势，推动了购房者入市的速度；此外尤其在1111月份关于月份关于CPICPI上涨的信息引发多数市民对货币贬值预期上涨的信息引发多数市民对货币贬值预期加剧的心理影响，在房价下降无望，而货币贬值预期加剧的双重因素挤压下，部分购房者则为了财产的保值和加剧的心理影响，在房价下降无望，而货币贬值预期加剧的双重因素挤压下，部分购房者则为了财产的保值和增值更加急迫的入场，增值更加急迫的入场，1111月西安楼市呈现了一定程度的月西安楼市呈现了一定程度的“恐慌性恐慌性”购房。购房。2.西安房地产市场宏观分析西安房地产市场宏观分析西安在城东、城南、城西、城北、城中五个传统区域市场基础上，逐渐形成若干个细分子板块。西安在城东、城南、城西、城北、城中五个传统区域市场基础上，逐渐形成若干个细分子板块。其中曲江、浐灞、经开、西高新四个新兴版块成为近年来市场