中国成都 整体规划开发运作全案详解 2009-01大型生态旅游文化地产项目 本报告书本报告书 为为 * *制订制订 * *有限公司有限公司 谨呈谨呈项目总体分析项目定位研究项目整体策划项目建议项目财务分析策划方服务内容目 录项目总体分析政策因素政策因素 经济因素经济因素社会因素社会因素旅游产业是四川省的支柱产业，作为旅游产业是四川省的支柱产业，作为“无烟工业无烟工业”的生态旅游的生态旅游项目受到政府最大力度的支持，项目受到政府最大力度的支持，也能够为开发方取得最大限度的政策支持也能够为开发方取得最大限度的政策支持健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言，健康、运动、绿色、休闲、养身是城市高端群落最时髦的语言，更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流更是其永恒的追求，生态旅游项目正好满足了这样的潮流生态旅游最大的特点是生态旅游最大的特点是“一低三高一低三高”：低密度、高绿化、高品质、高享受。低密度、高绿化、高品质、高享受。因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值因此生态旅游产品及相关的地产开发具备极高的经济价值技术因素技术因素生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。生态旅游项目重在前期产品的策划和项目整体规划。具体实施过程不存在技术障碍具体实施过程不存在技术障碍项目项目PEST分析分析项目SWOT分析-“文化”是旅游之魂，如何树立项目独特的文化优势-如何将丰富的自然资源开发建设成为符合市场需求的旅游度假产品项目地最大的弱点在于没有形象鲜明的吸引物和吸引设施-旅游是政府重点扶持产业-生态农业对优化农业产业结构，推进新农村建设有重大意义。-休闲文化已经成为成都的文化名片，休闲度假项目对城市人群极具吸引力。-金堂距离中心城市仅35KM-项目所在地涵盖多种地形-项目所在地拥有地热、温泉两大稀缺自然资源-传统农业大县+生态资源强县双重资源优势地理区位与生态资源地理区位与生态资源政策支持与社会潮流政策支持与社会潮流吸引物的缺乏吸引物的缺乏自然资源整合自然资源整合文化品牌打造文化品牌打造优势优势弱点弱点机遇机遇挑战挑战项目分析结论根据以上分析，本项目策划必须扬长避短，需要解决的课题包括“项目定位”与“项目策划”两大类： 先完成项目定位先完成项目定位解决“我们要做什么产品”的问题根据现有的资源和市场环境-产品的目标人群是谁？-产品的主题是什么？-产品应具备什么样的功能？ 再进行项目策划再进行项目策划解决“我们怎样来做这样的产品”的问题旅游休闲产品之魂的升华“文化”上的突破旅游休闲产品形体的锻造“功能”上的突破旅游休闲产品内涵的修炼“服务”上的突破项目定位研究项目目标市场定位 目标市场定位流程目标市场定位流程 根据项目地现有的条件，选择什么样的细分市场，才能够进一步强化优势、淡化消除弱势、抓住机遇和迎接挑战。以达到以最低的成本创造最高的收益。-20%的人产生80%的消费，高端人群是具有强大购买的的优质客源-核心群体：城市高端人群（政府领导、企业主、外企高管、外籍人士）-重要群体：城市中产人群（公务员、企业白领、自由职业者）较高的文化素质第一步：目标市场定位的目的第二步：目标市场定位的依据第四步：本项目的目标市场定位结论第三步：目标人群的共同特点-稀缺的生态资源是项目最具闪光的卖点 -旅游及地产项目的消费群体以城市高端人群为主 -较强的消费能力和较高的消费意识-极强的健康意识和休闲意识-对生态、自然休闲的渴望 结论结论项目主题定位 本项目主题定位流程本项目主题定位流程 -根据目标人群的消费偏好，制定项目策划与规划的主线，确保项目产品能够在最短的时间内获得市场认同。从而保证项目取得良好的现金流。 -符合目标市场消费需求与消费特征 -引发目标人群的心理共鸣具有川西田园乡村特色的国际生态综合休闲游憩区-生态性：自然、绿色、 田园乡村第一步：项目主题定位的目的第二步：项目主题定位的依据第四步：本项目主题定位结论第三步：本项目主题定位的基本特性 -符合项目地点的实际情况 -符合开发方的开发及经营管理能力 -文化性：田园文化、中外温泉文化、 成都休闲文化 -功能性：休闲、度假、养身、商务结论结论项目产品功能定位 本项目产品功能本项目产品功能定位流程定位流程 -确定项目产品的主要功能类型、产品的开发方向、以及产品开发的主要框架。以保证项目的规划、建设符合项目主题。功主题性。 -产品功能具有独特性、难以复制性-提供以湿地运动、温泉养生、农业休闲为主的生态体验式旅游产品提供生态居住、田园度假、温泉疗养为特色的旅游地产产品-健身保养的需求-生活体验的需求第一步：项目产品功能定位的目的第二步：项目产品功能定位的依据第四步：本项目产品功能定位结论第三步：产品功能应满足的需求 -实现产品功能所需要的投入最小 -产品功能对目标群体的吸引力最强， 产生的收益最大 -远离尘嚣的需求-生态居住的需求 -身心放松的需求、亲近自然的需求结论结论项目整体策划 项目综合环境评估项目环境项目环境地理及气候地理及气候官仓镇位于金堂县城北10公里，成都、德阳、广汉市三市县交界处，距成都50公里，现已融入成都市“一小时经济圈”。官仓镇气候温和，年平均气温16.7度，雨量充沛，光温条件较好，日照年平均1295.5小时有效积温10摄氏度为5450度，四季分明。项目环境项目环境水土资源情况水土资源情况“川西第一泉”美誉的白马氡温泉日自溢水1.4万立方米，四季自流含有多种微量元素，是上乘的保健医疗用水。独具开发价值 官仓平地的土壤以冲击土为主适合种植各种蔬菜是理想的绿色蔬菜基地丘陵地区土壤属紫色土壤土壤成分适合种植柚类 柑橘和各类伏季水果所在区域北河两岸在雨季为湿地湿地生态具有丰富的动植物资源独特的自然景观，随水位的变化而改变具有极强的观赏性项目环境项目环境基础设施现状基础设施现状基础设施现状基础设施现状-燃气设施现状 天然气输气管道穿境而过， 接入白马泉-供电设施现状国电金堂电厂在今年六月初已正式并网发电。-邮电通讯设施现状 小灵通机站、联通网站、移动网站覆盖全境-交通设施现状成金快速通道年底通车，金堂将融入 “半小时交通圈”-供水设施现状 现有自来水厂一座能满足生活用水需要项目环境综合评价项目环境综合评价交通方面交通方面本项目所在地已经具备建设国际生态综合休闲社区的条件 “一小时经济圈”和“30分钟经济圈”的中间地带是国际公认的休闲度假社区的理想选址地项目地的集温泉、湿地、水土、气候多方面优势于一体，具备了打造成为国际级旅游度假休闲社区的诸多素材项目地水、电、气、通讯、道路等基础设施能够满足项目开发的需要基础设施完善基础设施完善自然环境优越自然环境优越项目整体策划 项目市场分析成都游憩休闲市场发展趋势图旅游休闲方式的演进过程旅游休闲方式的演进过程本地普通收入本地普通收入家庭为主家庭为主传统市场传统市场市区近郊公园市区近郊公园郊区农家乐棋牌类郊区农家乐棋牌类本地中高本地中高收入家庭收入家庭商务会议群体商务会议群体公司培训群体公司培训群体高收入家庭高收入家庭乡村古镇观光乡村古镇观光外籍人士外籍人士公司高管公司高管私营业主私营业主综合性生态度假休闲综合性生态度假休闲资源整合资源整合Step 1: 以传统公园、农家乐为主的城市近郊以传统公园、农家乐为主的城市近郊 游憩市场发展阶段游憩市场发展阶段联合扩展联合扩展Step 2:在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为在农家乐、棋牌娱乐基础上，以洛带、黄龙溪为代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段代表的等特色古镇文化体验的游憩发展阶段休闲旅游市场日趋成熟休闲旅游市场日趋成熟Step 3: 以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段：以健康养身、休闲度假为特色的发展阶段：特点是：特点是：1、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大、商务休闲、商务培训的市场迅速扩大 2、驻留时间增加，过夜率增加、驻留时间增加，过夜率增加 3、生态、自然、文化成为发展潮流、生态、自然、文化成为发展潮流市场的发展呼唤市场的发展呼唤“国际综合性生态休闲社区国际综合性生态休闲社区”的诞生的诞生休休闲闲群群体体的的演演进进过过程程旅游地产市场发展趋势旅游地产旅游地产市场发展趋势市场发展趋势优越的生态环境精彩的休闲吸引物便捷的交通条件亲切的文化氛围周到的物业服务完善的生活配套市场分析结论符合现阶段旅游休闲市场需求的产品应该具备以下特征：符合市场需求的产品符合市场需求的产品应具备应具备明确的明确的“文化文化”主题主题完善的完善的“服务服务”体系体系合理的合理的“功能功能”配备配备项目整体策划 产品策划思辨高屋建瓴高屋建瓴文化高度的确立文化高度的确立近悦远来近悦远来休闲功能的设计休闲功能的设计恰到好处恰到好处服务体系的规划服务体系的规划我们需要我们需要我们需要解决的问题（一）解决的问题（一）解决的问题（一）? ? ?我们需要我们需要解决的问题（二）解决的问题（二）? ?将文化、功能、服务的概念完美的融合到一起，从而引起目标人群的购买冲动项目整体策划 项目产品策划本项目产品结构休闲度假产品形体功能项目主题定位：项目主题定位：国际生态综合国际生态综合休闲社区休闲社区休闲度假产品之魂文化休闲度假产品内涵服务项目产品主题“白马Joyful Eco-district生态欢享社区”服务服务星级标准会员制人性化文化文化文化体验文化寻踪文化洗礼功能功能居住娱乐休闲白马JED生态社区营建三步曲形体锻造白马JED休闲功能内涵修炼重要服务体系规划白马JED魂之赋予打造白马休闲文化魂之赋予打造白马休闲文化 文化是旅游休闲项目之魂，是项目软实力的重要体现，是获得市场认同的重要保证，“白马JED生态欢享社区”项目应形成独具一格的“白马休闲文化”，从而与其他旅游文化，如洛带的“客家文化”、青城山“道家文化”、峨眉山“佛教文化”、龙泉“桃花文化”等相区隔。 桃花文化龙泉客家文化洛带道文化青城山佛教文化峨眉山白马JED生态欢享社区独特的白马休闲文化魂之赋予打造白马休闲文化文化之源文化之源“白马休闲文化”源自成都的休闲生活方式“白马休闲文化”是对川西坝子悠闲富足的休闲文化的传承与发展 文化之树文化之树“白马休闲文化”是多种亚文化构成的一颗枝叶繁茂的“生态”文化树“白马休闲文化”包含了“汉民族田园农耕文化”、“汉民族温泉养身休闲文化”、“少数民族温泉文化”、“外国温泉休闲文化”，所有这些亚文化都紧紧与这棵树的主干“生态”紧密联合到一起 文化之果文化之果“白马休闲文化”结出的生态果实就是本项目多姿多彩的产品形态“白马休闲文化”是一种能够看得见、摸的着、可以品尝、可以居住，实实在在进行体验和享受的文化，而不是仅供瞻仰和研究的文化滋养诞生魂之赋予打造白马休闲文化白马休闲文化谱系及支撑内容白马休闲文化白马休闲文化汉民族汉民族传统文化精粹传统文化精粹 中国少数民族中国少数民族文化精粹文化精粹世界各地民族世界各地民族文化精粹文化精粹温泉沐浴文化温泉沐浴文化田园休闲文化田园休闲文化宫廷沐浴文化宫廷沐浴文化温温泉泉养养生生文文化化 温泉休闲文化温泉休闲文化 田园养身文化田园养身文化农耕文化农耕文化隐逸文化隐逸文化温泉沐浴文化温泉沐浴文化草本沐浴文化草本沐浴文化山药沐浴文化山药沐浴文化温泉沐浴文化温泉沐浴文化香薰温泉文化香薰温泉文化SPASPA文化文化火山温泉火山温泉湿地生态文化湿地生态文化湿地生态园湿地生态园特色主题文化特色主题文化影视城影视城1 1：川西民俗文化川西民俗文化特色主题文化特色主题文化影视城影视城2 2：少数民俗文化少数民俗文化通过“文化为魂，娱乐休闲为表，康居为里”，将项目的主题概念及其文化内涵定位于“文化欢享”这样一个高层次水平上，形成独具特色的白马休闲文化其中的“温泉文化”以保健疗养为主，诉求“健康和长寿”；“沐浴文化”则以汉民族、少数民族、以及世界各地的沐浴民俗、民风和民情为主，特别是挖掘中国本土的沐浴文化，比如历代宫廷沐浴文化，诉求“详和、友爱、个性和自然”田园文化则更直观的让游者贴近大自然，与自然融入一体，回归“采菊东篱下,悠然现南山”，营造出宁静平和，健康淡然的的田园